3월 21일, 서울 광화문광장이 BTS의 콘서트장이 됩니다. 공연 시간은 단 1시간. 그런데 이미 몇 주 전부터 광화문 일대는 거대한 브랜드 축제장으로 변해 있거든요. 롯데백화점은 명동 일대를 보랏빛 조명으로 물들였고, 신세계는 하이브와 단독 팝업스토어 계약을 맺었습니다. 편의점 3사는 인근 점포 물량을 최대 100~300배까지 확보했어요. 공연이 시작하기도 전에 이 정도라면, 단순한 콘서트 특수를 넘은 일이 벌어지고 있는 겁니다.

1️⃣광화문이라는 공간이 하는 말

광화문은 그냥 넓은 광장이 아닙니다. 조선 왕조 경복궁의 정문이자 '왕의 길'이 시작되는 곳이고, 2016년에는 수백만 명의 촛불이 모인 역사의 현장이기도 합니다. 서울 한복판에서 가장 무거운 상징성을 가진 공간이에요.

BTS는 이번 공연 오프닝을 경복궁 근정문에서 시작해 흥례문, 광화문을 거쳐 월대까지 약 300m를 직접 걸어 나오는 방식으로 설계했습니다. 앨범명은 '아리랑'. 공연은 넷플릭스를 통해 190개국에 생중계됩니다. 하이브가 공식적으로 "광화문을 선택한 이유"를 밝히지는 않았지만, 연출 설계 전체를 보면 굳이 설명이 필요 없을 정도로 메시지가 분명합니다. 왕의 대문을 열고 걸어 나오는 그룹. 가장 한국적인 이름을 달고, 전 세계를 향해 생중계되는 무대. 이건 컴백 공연이라기보다 일종의 선언에 가깝습니다.

그리고 이 선택이 만들어낸 건 단순 관광객이 아니라, BTS를 보기 위해 서울로 직접 찾아온 전 세계 팬들이거든요. 브랜드들은 그 숫자와 맥락을 읽고 마케팅 활동에 나섰습니다.

2️⃣브랜드들이 이 축제를 준비하는 법

이 수치들이 알려지면서 유통업계가 움직이기 시작했습니다. 백화점, 면세점, 편의점, 뷰티, 식음료까지 — 업종을 가리지 않고 BTS의 광화문 공연을 앞두고 저마다의 방식으로 마케팅에 올라타는 모습입니다. 외국인 관광객이 이 정도 규모로 서울 도심에 집결하는 기회가 흔치 않다 보니, 관련 준비를 서두르는 브랜드들의 움직임이 공연 전부터 뚜렷한데요. 사실 이 모든 브랜드 움직임이 자발적 편승처럼 보이지만, 사실 HYBE는 처음부터 브랜드가 참여할 수 있는 구조를 설계해둠으로써 지역 축제 같은 분위기를 만들어냈습니다.

출처 : 위버스

가장 주목할 만한 움직임은 공식 파트너십 차원에서 나왔습니다. 보나비가 운영하는 프리미엄 베이커리 브랜드 아티제와 멕시칸 브랜드 쿠차라는 '더 시티' 프로젝트에 참여해 앨범명 '아리랑'에서 착안한 기획 메뉴를 선보입니다. 홍국쌀, 오미자, 갈비, 볶은 김치 등 한국 전통 식재료를 외국인 관광객도 부담 없이 즐길 수 있는 형태로 재해석한 겁니다.

출처 : @cafeartisee 인스타그램

아티제는 '더 시티 딸기 오미자티', '더 시티 홍국쌀 소금빵', '더 시티 라즈베리 팥 크루아상', '더 시티 찹쌀 밤팥빵' 4종을 출시하고, 쿠차라는 '더 시티 김치 갈비 부리또'로 참여합니다. 스크래치 쿠폰, 매장 포토월 인증 이벤트, 포토머신 이벤트 등 방문객이 매장 안에서 머물고 경험하도록 설계된 프로모션도 함께 운영돼요. 공연을 보러 온 관광객이 자연스럽게 브랜드 경험 안으로 들어오는 구조입니다.

유통 전반도 분주하게 움직입니다. 신세계백화점은 하이브와 협업한 팝업스토어를 공연 전날인 20일부터 선보이며, 명동점 'K-WAVE존'에는 굿즈와 K-푸드 기획 상품을 전면 배치했습니다. 롯데백화점은 명동 일대를 보랏빛 조명으로 연출하는 '웰컴 라이트' 프로젝트를 가동했고, 현대백화점은 외국인 전용 쇼핑 지원금과 관광 패스를 출시했습니다. 교보생명은 광화문글판을 BTS 앨범 디자인 요소로 래핑해 사옥 외벽 자체를 캔버스로 활용했고, 아모레퍼시픽 라네즈는 BTS 진이 앰버서더인 브랜드의 옥외광고를 광화문 인근 KT스퀘어에 배치해 관객 이동 동선 위에 브랜드를 심어뒀습니다.

편의점도 예외가 아닙니다. GS25는 광화문 인근 거점 점포 물량을 최대 300배 확보했고, CU는 100배. 세븐일레븐은 외국어 가능 직원을 점포당 3~4명씩 상주시킵니다. 스타벅스는 서울 주요 100개 매장에서 '서울 석양 오미자 피지오'와 '서울 막걸리향 콜드 브루'를 한정 출시했습니다.

3️⃣브랜드가 특수 상황을 마케팅으로 만드는 법

이 상황을 마케터 시각으로 보면 흥미로운 지점이 있습니다. BTS 광화문 공연은 순수한 아티스트의 컴백 무대입니다. 그런데 결과적으로 수십 개 브랜드가 이 공간을 중심으로 자연스럽게 정렬됐거든요.

특수 상황을 마케팅으로 만드는 건 유동인구가 많은 곳에 물건을 갖다 놓는 것과는 다릅니다. 더 정확하게는, 그 이벤트가 어떤 이야기를 하려는지를 먼저 읽고, 브랜드가 같은 이야기를 자기 언어로 번역할 수 있느냐의 문제입니다.

BTS가 광화문에서 하려는 이야기는 결국 "한국 문화를 전 세계에 선언한다"는 겁니다. 아티제와 쿠차라가 홍국쌀, 오미자, 볶은 김치를 메뉴에 넣은 건 BTS 굿즈를 만든 게 아니에요. BTS가 하는 이야기를, 음식이라는 형태로 번역한 겁니다. 외국인 관광객이 메뉴를 주문하는 순간, 그 사람은 BTS 공연이라는 경험의 연장선 위에 서 있게 되거든요. 이게 단순한 콜라보와 다른 지점입니다.

그리고 이건 BTS만의 이야기가 아닙니다. 팝업을 열 때, 쇼룸을 기획할 때, 행사 장소를 고를 때 — 그 공간이 어떤 맥락과 감성을 가지고 있는지를 먼저 묻는 습관이 있느냐 없느냐가 결국 차이를 만들거든요. 장소는 배경이 아니라 메시지입니다.

왕의 집 대문을 열고 걸어 나온다는 건, 단순한 퍼포먼스가 아니라 "이 공간의 주인이 누구인지"를 선언하는 행위거든요. 외국인 팬들에게는 한국이 어떤 나라인지를 보여주고, 국내 팬들에게는 그 규모를 몸으로 느끼게 합니다. 광화문은 무대이면서 동시에 그들의 자리가 아닐까요.

출처 : @BANGTANTV 유튜브

EDITOR 짱수안
"다 아는 이야기 한 번 더 정리해 드려요."

By. 소마코

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