‘Hello Again’ 스타벅스 근황

스타벅스가 최근 새로운 브랜드 캠페인 ‘Hello Again(헬로 어게인)’을 런칭하며 소비자들에게 다시금 브랜드의 정체성을 회상시키고 브랜드의 본질을 어필하려고 합니다. 단지 광고 한편이 아니라 최근 몇 년간 실적 부진과 고객 경험 악화로 인해 흔들린 브랜드 이미지를 재건하기 위한 전략적 움직임으로 보여요. 또한, 매장 내 운영 정책 변화까지 병행되면서, 성공적인 비즈니스를 위한 새로운 돌파구를 적극적으로 모색하고 있습니다.

1. ‘Hello Again’ 캠페인의 핵심 메시지

‘Hello Again’ 캠페인 광고는 고객과 스타벅스(바리스타)의 정서적 유대를 강조하는 것이 핵심입니다. 광고에서는 AC/DC의 클래식 록 음악 “Thunderstruck”을 배경음악으로 바리스타들이 정성껏 커피를 만들고 고객들과 교류하는 모습을 보여줍니다 (Marketing Dive).

*배경음악으로 쓰인 Thunderstruck은 1990년 발표된 호주 출신 하드록 밴드 AC/DC의 아이코닉한 기타리프 중심의 곡으로 1970년대에 결성된 밴드가 이 곡으로 새로운 황금기를 맞이하는 계기가 되었다는 상징성이 있습니다.

특히, 어둠속에 일과를 시작해 커피를 만들어 주는 ‘인간’ 바리스타와 아날로그 필름카메라 무드의 스냅샷, 스타벅스의 상징적인 서비스인 고객 이름을 종이컵에 적는 모습을 강조하고 시애틀의 스타벅스 1호점을 등장시켜 본래 스타벅스가 갖고 있던 따뜻한 브랜드 유산을 강조합니다. (Mad Times)

스타벅스의 최고 브랜드 책임자(CBO) 트레시 리버만(Tressie Lieberman)은 이번 캠페인에 대해 다음과 같이 설명했어요.

스타벅스로 돌아가기 위한 계획의 일환으로 스타벅스를 커뮤니티 커피 하우스로 재정립하고 우리의 이야기를 전 세계에 다시 소개하고 있다. 이번 캠페인은 바리스타와 고객 간의 특별한 관계, 독보적인 커피 전문성, 스타벅스만이 제공할 수 있는 커피하우스 경험을 강조한다.” (Marketing Dive).

또한, 캠페인과 연계하여 스타벅스는 ‘스타벅스 먼데이(Starbucks Monday)’라는 프로모션을 진행했습니다. 미국 내 스타벅스 리워드 회원에게 매주 월요일, 톨 사이즈 브루 커피를 무료로 제공하는 이벤트입니다. (Restaurant Dive).

2. 실적 분석

(1) 최근 2년간의 실적 부진

스타벅스 투자 페이지를 참고하여 시각화 스타벅스 (The Wall Street Journal).

이러한 하락세는 소비자 지출 감소, 경쟁 심화, 경제 불확실성 등 거시적 요인과 함께, 스타벅스의 핵심 경쟁력인 고객 경험이 약화되었기 때문으로 분석할 수 있습니다 (PL Pax).

3. 매장 정책 ‘누구나 환영합니다’에서
‘구매 고객 우선’으로

(1) 화장실 이용 제한 정책 도입

스타벅스는 2018년 필라델피아 매장 사건 이후, 누구나 매장과 화장실을 이용할 수 있도록 개방적인 정책을 유지해왔습니다. 그러나 최근 몇 년간 매장 내 안전 문제와 직원들의 불만이 증가하면서, 다시 기존의 제한적인 정책으로 돌아가기로 결정했어요.

새로운 정책에 따르면, 식음료를 구매한 고객과 그들의 동반자, 직원들만이 매장과 화장실을 이용할 수 있습니다. 이 정책은 2025년 1월 27일부터 북미 지역 약 1만 1,000개 매장에서 시행될 예정이라고 합니다 (Chosun).

(2) 노트북 사용 제한 조치

또한, 일부 매장에서는 장시간 노트북 사용을 제한하는 규정을 시험적으로 도입하고 있다고 합니다. (YTN).

4. 향후 전망과 스타벅스의 전략 방향

스타벅스의 신임 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 최근 발표에서 다음과 같은 전략적 방향을 제시했습니다.

‘Back to Starbucks’ 전략: 브랜드 정체성을 강화하고 소비자 경험을 개선하는 데 집중

1. 비용 절감 및 운영 효율화: 10억 달러 규모의 비용 절감 계획 발표

2. 고객 맞춤형 서비스 확대: AI 기반 주문 추천 시스템 도입 및 리워드 프로그램 강화
   (The Wall Street Journal).

스타벅스의 변화, 성공할 수 있을까요?

‘Hello Again’ 캠페인은 스타벅스가 최근 몇 년간의 실적 부진과 브랜드 가치 하락을 회복하기 위한 전략적인 움직임입니다. 동시에, 매장 내 정책 변화는 운영 효율성과 수익성을 높이려는 조치 입니다.

그러나, 과거 ‘누구나 환영합니다’라는 개방적인 브랜드 철학과 현재의 정책 변화 사이에서 일관성을 유지하는 것이 향후 스타벅스가 직면할 가장 큰 도전 과제가 될 것으로 보여요.

스타벅스는 과연 브랜드의 본질을 지키면서도, 새로운 시대의 변화에 맞춘 지속 가능한 성장 모델을 만들어낼 수 있을까요?

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