아래 글은 2025년 2월 25일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다.

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테무의 태세전환, 한국 시장 직진출

출처: 테무

지난 19일, 중국 이커머스 플랫폼 테무가 한국 시장에서 ‘로컬 투 로컬(L2L)’ 사업을 본격적으로 시작한다고 공식 발표했어요. 이는 한국 판매자를 테무에 입점시켜 국내 소비자에게 한국 상품을 직접 판매하는 오픈마켓 형태의 사업을 의미해요. 그동안 직구 중심으로 운영되던 테무가 한국 시장에 직진출하며 새로운 태세전환을 꾀하고 있는 셈이에요.

이를 위해 테무는 ‘테무 셀러 센터(Temu Seller Center)’ 웹페이지에 한국 판매자 전용 페이지를 새로 열었어요. 모집 대상은 재고를 보유하고 자체적으로 주문 처리와 배송을 할 수 있는 한국 업체들이며, 테무는 이들을 통해 국내 유통망을 구축하려 하고 있어요. 사실 테무의 한국 진출은 2023년 7월 이후 약 1년 반 만에 이뤄진 결정인데, 그간 업계에서는 이런 가능성이 꾸준히 제기돼왔지만 테무가 공식적으로 부인해왔던 터라 이번 발표가 더 주목받고 있어요.

테무의 움직임은 단순히 선언으로 끝나지 않고 구체적인 준비로 이어지고 있어요. 이미 작년 말부터 인사(HR), 총무, 홍보·마케팅, 물류 등 핵심 직군에서 한국인 직원을 채용하며 기반을 다져왔고, 곧 한국에 사무실을 열고 지사장을 파견할 가능성도 점쳐지고 있어요. 알리익스프레스처럼 한국 시장에 본격적으로 뿌리를 내리려는 전략으로 보이는데, 직구 판매를 유지하면서도 한국의 로컬 시장까지 공략하려는 야심이 엿보여요.

테무, 갑자기 마음 돌린 이유?

테무가 한국 시장에 직진출을 선언한 배경에는 국내 이커머스 시장의 변화가 큰 영향을 미쳤어요. 작년 티몬과 위메프의 대규모 미정산 사태로 티몬, 위메프, 인터파크커머스 등이 시장에서 줄줄이 퇴장하면서 11번가, G마켓, SSG닷컴, 롯데온 같은 플랫폼들도 힘을 잃었어요. 결국 쿠팡이 독주하는 상황에서 테무는 한국 시장에 틈새가 생겼다고 판단하고, 이 기회를 성공 가능성으로 판단한 것으로 보여요.

이는 월 평균 활성 이용자 수(MAU)에서도 그대로 나타나고 있어요. 모바일 데이터 분석업체 센서타워의 ‘2024년 이커머스 앱과 브랜드 시장 인사이트’ 리포트에 따르면, 테무는 지난해 한국에서 약 1,400만 건의 앱 다운로드를 기록하며 전체 모바일 앱 다운로드 1위에 올랐어요.

출처: SBS

또 와이즈앱·리테일 집계 기준으로 지난달 테무의 한국 월간 활성 이용자 수(MAU)는 823만 명으로, 쿠팡(3,302만 명)과 알리익스프레스(912만 명)에 이어 3위를 차지했는데, 이는 테무가 이미 한국 소비자들 사이에서 자리 잡았다는 신호예요.

여기에 미국의 ‘관세 폭탄’도 테무의 결정을 부추겼어요. 트럼프 대통령이 관세 정책을 강화하면서 800달러 이하 소액 소포 면세 혜택이 사라질 가능성이 커졌고, 이 경우 주요 시장인 미국 판로가 좁아질 수밖에 없어요. 그래서 테무는 안정적인 MAU를 확보한 한국을 대안 시장으로 삼아 공략을 강화하려는 전략을 세운 것으로 보이는데, 국내외 환경이 맞물리며 테무의 마음을 돌리게 한 셈이에요.

논란 속 쿠팡·네이버의 독주 체제 깰 수 있을까?

출처: 테무

테무는 저렴한 가격을 앞세워 한국 시장에서 소비자들을 끌어모으고 있지만, 넘어야 할 산도 만만치 않아요. 테무 플랫폼에서는 가품으로 의심되는 패션 브랜드 상품부터 흉기로 사용될 수 있는 도검·석궁, 수술용 나이프 같은 의료기기, 심지어 유해 성분이 포함된 제품까지 버젓이 판매되고 있어요. 반면 쿠팡과 네이버 같은 국내 이커머스는 ‘KC인증’을 받은 안전한 상품만 유통하고, 불법·유해 상품이 적발되면 판매 중단과 함께 판매자를 퇴출시키는 등 철저한 관리를 하고 있으니, 테무의 자정 능력이 시험대에 오른 셈이에요.

개인정보 유출 문제도 테무의 발목을 잡는 논란 중 하나예요. 최근 테무는 한국 이용자들의 개인정보를 해외로 이전하고 제3자 기업에 제공하는 범위를 넓히기로 했는데, 여기에는 세관 코드, 거래 금액, 주소, 전화번호 같은 민감한 정보가 포함돼요.

이를 거부하면 서비스 이용이 불가능해지는데, 문제는 테무의 개인정보 관리나 고지가 투명하지 않다는 점이에요. 실제로 알리익스프레스는 비슷한 이유로 고객 정보를 18만 곳에 제공했다가 개인정보보호위원회로부터 19억 7,800만 원의 과징금을 맞은 전례가 있으니, 테무도 비슷한 위험을 안고 있어요.

국내 안전기준 부적합 해외직구 제품 일부(출처: 환경부)

안전성 논란 역시 끊이지 않고 있어요. 한국소비자원, 환경부, 서울시 등이 테무에서 판매되는 제품을 수시로 조사한 결과, 1급 발암물질이나 프탈레이트계 가소제 같은 유해물질이 기준치를 초과해 검출된 사례가 많았어요. 예를 들어 최근에는 테무의 로봇 장난감 충전 케이블에서 가소제 함량이 기준치의 4배나 넘는 것으로 드러났어요.

이런 문제들이 쌓이다 보니, 가격 경쟁력만으로 쿠팡과 네이버의 독주 체제를 흔들기엔 한계가 있을 거라는 우려가 나오고 있어요.

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