아래 글은 2026년 3월 18일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아티클 3문장 요약

1. 좋은 브랜드가 늘어나면서, 역설적으로 백화점 내 브랜드 교체는 더 잦아지고 있습니다.

2. 이는 개별 브랜드의 영향력이 약해진 대신, 백화점의 협상력과 주도권이 다시 강화된 결과입니다.

3. 결국 브랜드는 하나의 채널에 안착하기보다, 더 빠르고 유연하게 움직이는 전략이 필요해졌습니다.

자주 바뀌는 건 다 이유가 있었습니다

최근 몇 년 사이 백화점, 특히 신세계 강남, 롯데 잠실, 더현대 서울 같은 핵심 점포를 자주 방문하셨다면, 매장 내 브랜드 교체가 생각보다 잦다는 걸 느끼셨을 겁니다. 특히 캐주얼이나 영패션 구역은, 과장을 조금 보태면 한 매장 걸러 하나꼴로 공사 중인 경우도 많았고요.

오프라인 백화점은 공간이 한정된 만큼, 같은 면적에서 최대한의 효율을 내는 것이 중요합니다. 그럼에도 불구하고 일정 부분 매출 손실을 감수하면서까지 브랜드 교체 속도를 높인 이유는 분명합니다. 고객이 원했기 때문입니다.

유통의 중심이 온라인으로 이동하면서, 고객을 매장까지 오게 만드는 ‘콘텐츠’의 중요성은 더욱 커졌습니다. 특히 오프라인에서는 경험하기 어렵고, 동시에 트렌디하다고 여겨지는 온라인 브랜드를 중심으로 백화점 진출 러시가 이어졌는데요. 대표적으로 마르디 메크르디처럼 상징적인 브랜드는 백화점 MD가 삼고초려해 입점시켰다는 이야기가 나올 정도였습니다.

힘의 중심이 다시 이동합니다

하지만 최근 들어 상황이 달라지고 있습니다. 과거에는 주도권이 온라인 브랜드에 있었다면, 이제는 다시 백화점으로 무게 중심이 이동하고 있습니다. 그리고 아이러니하게도 이 변화는 오히려 브랜드 교체 속도를 더 빠르게 만들고 있습니다.

이를 잘 보여주는 사례가 최근 전해진 온라인 브랜드 수수료 인상입니다. 롯데와 신세계백화점이 올봄 MD 개편 과정에서 일부 온라인 기반 브랜드의 수수료율을 1~2% 인상했다는 소식이었는데요. 초기에는 낮은 수수료로 입점시키고 이후 조정하는 것은 업계의 일반적인 방식입니다. 다만 지금은 백화점이 선택할 수 있는 브랜드 풀이 훨씬 넓어졌다는 점이 다릅니다. 그래서 이번 인상 역시 백화점으로 주도권이 넘어갔음을 보여주는 신호로 해석되고 있습니다.

실제로 과거와 비교하면 백화점이 ‘모셔올 만한’ 메가 브랜드의 등장은 줄어들고 있습니다. 연 매출 1천억 원 이상으로 성장하는 사례는 드물어지는 반면, 수십억에서 수백억 규모의 브랜드는 오히려 늘어나고 있고요,

이는 온라인에서의 성장 공식이 예전만큼 통하지 않게 된 결과입니다. 경쟁이 치열해지면서 개별 브랜드의 영향력은 약해졌고, 그만큼 백화점의 협상력은 상대적으로 더 강해졌습니다.

이렇게 주도권이 이동하면서 브랜드 입점 협상은 한층 수월해졌습니다. 동시에 우리가 체감하는 트렌드의 교체 속도 역시 더 빨라졌고요. 그 결과 백화점은 더 이상 시즌 단위로 크게 개편하기보다, 온라인 트렌드 변화에 맞춰 수시로 브랜드를 교체하는 ‘버티컬 MD 운영 방식’으로 빠르게 전환하고 있습니다.

빨라진 템포에 적응해야 살아남습니다

이러한 맥락에서 무신사 오프라인 스토어나 하고하우스 같은 편집숍 형태의 매장이 키 테넌트로 주목받고 있습니다. 이들은 매장 내 브랜드를 유연하게 교체할 수 있어, 지속적으로 신선한 경험을 만들어낼 수 있기 때문입니다. 백화점 입장에서도 개별 브랜드를 직접 발굴하고 관리해야 하는 부담을 덜 수 있고요.

과거에는 팝업스토어가 이러한 ‘신선함’을 담당했다면, 이제는 매장 자체가 계속 변화하는 구조로 진화하고 있습니다. 여기에 안정적인 매출까지 만들어낸다는 점에서, 일종의 ‘상시형 팝업’ 모델로 확장되고 있다고 볼 수 있습니다.

이 변화는 브랜드에게도 중요한 시사점을 남깁니다. 과거에는 온라인에서 성장한 뒤 백화점을 거쳐 단독 매장으로 확장하고, 이후 메가 브랜드로 커지며 해외로 진출하는 일종의 ‘성장 공식’이 존재했습니다. 하지만 이제는 이 경로가 더 이상 당연하지 않습니다.

브랜드 수는 늘고, 개별 브랜드의 영향력은 약해졌습니다. 그 결과 한두 개의 핵심 채널에서 오래 버티기보다, 다양한 채널 안에서 빠르게 기회를 만들고 교체되는 흐름에 적응하는 것이 더 중요해졌습니다.

이처럼 스몰 브랜드일수록 더 빠르고 유연한 전략이 필요합니다. 특히 오프라인 백화점은 물론, 온라인 플랫폼 역시 밀어줄 브랜드를 선택하는 구조가 강화되고 있기에 더욱 그러한데요. 그래서 자체 매장이나 자사몰처럼 주도권을 일부라도 확보할 수 있는 채널을 함께 가져가는 브랜드일수록 생존 가능성이 높아질 겁니다.