코치는 어떻게 다시 Z세대의 힙한 브랜드가 됐을까? ‘아웃렛 엄마 가방’의 화려한 반전 ✨👜

뉴니커는 ‘코치’라는 브랜드 이름을 들으면 어떤 이미지가 떠오르나요? 아마 부모님의 옷장에서 발견한 가죽 가방을 떠올린 뉴니커가 많을 텐데요. 코치는 2000년대 대중적으로 큰 인기를 누렸지만, 어느 순간부터 너무 흔하고 올드한 브랜드라는 이미지가 생겼어요. 이에 “코치? 아웃렛에서 파는 ‘엄마 가방’ 아냐? 🤷” 생각하는 사람도 많아졌고요.

그런데 최근 코치가 Z세대가 가장 사랑하는 힙한 브랜드로 부상하고 있다는 말이 나와요. 코치는 올해 2분기 글로벌 패션 검색 플랫폼인 리스트(Lyst)가 선정한 ‘세계에서 가장 뜨거운 패션 브랜드’ 9위에 오르며 프라다·미우미우 같은 명품 브랜드들과 어깨를 나란히 했는데요. ‘너무 흔하다’며 외면받았던 코치는 어떻게 다시 젊은 세대가 가장 갖고 싶어하는 브랜드가 된 걸까요? 

야구 글러브에서 시작된 세계적인 가방 브랜드, 코치 ⚾

코치의 역사는 1941년 미국 뉴욕 맨해튼의 작은 가죽 공방에서 시작됐어요. 원래는 장인 6명이 모여 남성용 지갑과 가죽 소품을 만들던 소소한 공방이었지만, 가죽 사업 경험이 있던 마일스 칸·릴리언 칸 부부가 회사에 합류하면서 공방의 규모도 커졌어요. 마일스는 오래 쓸수록 부드러워지는 야구 글러브의 특성에 착안해 튼튼하면서도 유연한 가죽을 개발했고, 릴리언은 이 가죽으로 여성 핸드백을 만들자고 제안했어요. 두 사람은 결국 1961년 회사를 인수했고, 여성 가죽 가방 브랜드로서의 코치의 역사는 이때부터 시작됐다고.

한편 코치만의 감각을 완성한 건 1962년 합류한 첫 수석 디자이너, 보니 캐신이었어요. 그는 다른 브랜드들과 다를 것 없던 형태의 가방에 넉넉한 주머니와 어깨끈을 더하고, 갈색 위주였던 가방에 선명한 색을 입혔는데요. 코치의 상징처럼 여겨지는 회전식 금속 잠금 장치인 ‘턴락(Turnlock)’ 역시 이때 처음 만들어졌다고. 장식보다는 편리함을 앞세운, 뉴욕의 ‘일하는 여성들’을 위한 가방이 등장한 거예요.

코치는 1981년 뉴욕 맨해튼에 있는 매디슨 애비뉴에 첫 매장을 열고, 1985년 미국의 대형 식품제조업체인 ‘사라 리’에 인수되면서 전국적인 브랜드로 성장하게 돼요. 코치가 갖고 있던 뉴욕의 쿨한 감성을 살리면서도, ‘질이 좋은 가죽 가방을 합리적인 가격대에 제공한다’는 원칙을 지키는 브랜드로 재탄생한 것. 이후 코치는 미국뿐 아니라 일본·유럽 등 전 세계를 대상으로 판매를 시작했고, 결국 지금 우리가 아는 세계적인 코치가 된 거예요.

‘한물 간 브랜드’ 코치는 어떻게 다시 Z세대의 힙한 브랜드가 됐을까? ✨

코치는 2000년대 들어 대표 제품인 ‘C 모노그램’을 앞세워 빠르게 성장했어요. 백화점과 아웃렛 매장을 늘리고 할인 판매를 확대하면서 ‘생애 첫 명품’으로 불릴 만큼 큰 인기를 얻은 것. 하지만 브랜드에 대한 대중의 접근성이 좋아졌다는 게 꼭 좋은 일만은 아니었어요. 일상에서 코치를 자주 접할수록 ‘이 가방을 꼭 갖고 싶다’는 간절함과 특별함은 사라졌고, “코치? 엄마 세대가 들던 아웃렛 가방 아니야? 🤷” 하는 이미지까지 생긴 거예요. 이에 코치는 북미 매장의 3분의 1을 폐쇄하고, 백화점에서도 철수하는 등 큰 위기를 맞았다고.

코치의 변신은 2013년, 스튜어트 베버스가 새 크리에이티브 디렉터로 합류하면서 시작됐어요. 베버스는 코치의 정체성이던 가죽 기술과 뉴욕 감성을 기반으로, 여기 빈티지·스트릿웨어의 감각을 더했는데요. 그 결과 탄생한 게 바로 2019년 출시된 ‘태비백’이에요. 1970년대 디자인을 현대적으로 재해석해 코치의 클래식한 매력을 살리면서도, 독특한 C 모양의 잠금장치와 다양한 색·소재를 적용한 가방을 내놓은 것. 태비백은 2024년 2분기 Lyst가 선정한 ‘세계에서 3번째로 뜨거운 제품’에 이름을 올렸고, 같은 기간 코치 검색량도 27%나 증가했어요. 이후 장식적 요소를 덜어낸 ‘브루클린백’, 클래식한 실루엣의 ‘엠파이어 캐리올’까지 연달아 인기를 얻으며 코치는 화려한 부활에 성공했어요.

무엇보다도 이런 변화가 젊은 Z세대를 중심으로 일어났다는 점이 중요해요. 코치는 최근 회계연도 네 분기 연속 두 자릿수 매출 성장을 기록했는데요(2025년 3분기~2026년 2분기). 코치를 운영하는 태피스트리가 확보한 신규 고객 약 1100만 명 중 35%가 Z세대였다고. 국내에서도 코치는 래퍼 이영지와 그룹 ‘아이들(i-dle)’의 전소연을 글로벌 앰배서더로 기용해 기존의 ‘올드하고 저렴한 가방’이라는 이미지를 벗는 데 성공했어요. 실제로 최근 몇 년간 핸드백 판매량과 함께 평균 판매가격도 늘고 있어, “코치의 힙한 이미지가 실제 사업 성과로도 이어지고 있어!” 하는 말이 나와요.

비싼 가방보다 중요한 건 ‘나다운 가방’? Z세대가 코치를 선택한 이유 👀

그렇다면 Z세대는 왜 다시 코치를 선택한 걸까요? 크게 3가지 이유를 꼽을 수 있어요.

1️⃣ 접근성 좋은 ‘착한 가격의 럭셔리’ ✨

대부분의 유럽산 명품 가격이 수백만 원을 훌쩍 넘는 가운데, 코치는 여전히 그보다 낮은 가격으로 경험할 수 있는 ‘합리적인 럭셔리’이기 때문이라는 설명이 많아요. 다른 명품에 비해 상대적으로 싼 가격에 양질의 가죽 제품을 살 수 있는 건 물론, 브랜드의 헤리티지도 함께 소비할 수 있기 때문. 저가의 SPA 브랜드보다 좋은 제품을 사고 싶지만, 명품까지는 원하지 않는 소비자들의 마음을 사로잡았다는 거예요.

2️⃣ 오래된 것을 새로 발견하는 재미 🔍

클래식한 매력을 재발견하는 일의 재미도 빼놓을 수 없어요. 태비백이나 키스락 프레임백 등은 1960~70년대 코치의 디자인을 재해석한 제품으로, Z세대에게 엄청난 인기를 끌었는데요. 이렇게 과거 디자인을 재해석한 제품뿐 아니라 실제 예전에 만들어진 코치 가방을 빈티지 숍에서 사서 쓰는 것 역시 유행이 됐어요. Z세대에게 오래된 가방은 더 이상 낡음이 아니라, 다른 브랜드가 따라할 수 없는 독특한 개성으로 여겨지고 있는 것.  

3️⃣ 나만의 개성을 드러낼 수 있는 가방 🧸

클래식한 가방에 나만의 개성을 더할 수 있도록 한 것 역시 코치가 성공할 수 있었던 이유 중 하나예요. 최근 코치는 과일·캐릭터 모양의 백 참과 이니셜, 다양한 스트랩 등으로 나만의 ‘가방 꾸미기’를 할 수 있도록 하는 전략을 내세우고 있는데요. 이렇게 단순한 공산품이 아니라 ‘나를 표현할 수 있는 물건’으로 코치백의 의미를 바꿔서, 자기표현을 중시하는 Z세대에게 호응을 얻은 거예요.

물론 이런 코치의 인기가 앞으로도 계속될지는 더 지켜봐야 해요. 히트를 친 태비백 원툴만 영원히 반복하느라 디자인이 거기서 거기라거나, 브랜드 이미지에 비해 가격이 너무 비싸다는 등의 비판이 계속 나오고 있거든요. 예전 코치의 위기가 보여주듯, 핵심은 ‘접근 가능하지만 갖고 싶은 브랜드’라는 이미지의 균형을 유지하는 일이라고 할 수 있겠죠?