약속 시간 전 시간이 붕 뜰 때 “잠깐 시간 때우러 가야지” 들어갔다가 나도 모르게 한 아름 물건을 사 오는 곳, 어디일까요? 맞아요. 바로 싼 가격으로 유명한 ‘다이소’인데요. 요즘 다이소에 가면 예전과는 사뭇 다른 분위기가 느껴지는 것 같아요. 바로 뷰티 섹션이 엄청나게 늘어난 것. 심지어 뷰티 섹션을 구경하다 보면 이미 품절돼 살 수 없는 제품들도 꽤나 보여요. 

그런데 예전엔 “어떻게 다이소 제품으로 화장을 해?” 라는 인식이 있을 정도로 다이소 뷰티에 대한 신뢰도가 낮았던 것 같은데요. 최근에는 상황이 완전 달라졌다고. 어떻게 다이소 화장품은 트렌드에도, 퀄리티에도 민감한 MZ세대의 마음을 사로잡을 수 있던 걸까요? 오늘의 다이소 뷰티 라인의 성공의 배경부터 저가 화장품 시장 상황까지 쫙 훑어봤어요. 

“기초도, 색조도 모두 다이소에서 사자!” 화장품 업계 휘어잡고 있는 다이소 🛍️

다이소가 ‘화장품 맛집’으로 유명해진 계기로는 단연 ‘VT 리들샷’이 꼽혀요. 리들샷은 마이크로니들 기술이 반영된 크림으로, 피부에 작은 구멍을 내 → 피부 깊숙이 여러 성분들을 흡수시키는 제품인데요. 한 번 사용으로도 피부에 드라마틱한 효과를 주는 것으로 유명해 많은 사람이 찾았지만, 비싼 가격 탓에 진입 장벽이 높았어요. 하지만 다이소가 2㎖짜리 앰플 6개 한 박스를 3000원에 판매하자 사람들이 너도나도 구매하면서 대박이 났다고. 이후 품절사태는 한동안 이어졌고요. 이렇게 사람들에게 “생각보다 다이소 화장품이 싸고 질도 좋잖아?” 라는 인식이 생긴 후 다이소 뷰티의 매출은 급성장했는데요. 실제로 다이소 뷰티의 지난해 매출은 전년 대비 144% 올랐다고. 

이후 다이소는 스킨, 로션 등 기초 스킨케어 라인은 물론 쿠션, 아이섀도우 등 색조 메이크업, 그리고 트러블 케어까지 영역을 넓히며 화장품 업계에서 입지를 다졌어요. 다이소 뷰티에서 인기 있는 대표 브랜드로는 색조는 ‘태그’·’딘토’, 기초는 ‘VT’·’마데카21’·’파티온’ 등이 꼽히는데요. 더페이스샵·어퓨·토니모리 등 2010년대 유행했던 로드샵 브랜드들도 다이소들과 손을 잡고 다양한 제품을 선보이고 있다고. 

다이소는 왜 뷰티 시장에 뛰어든 걸까? 다이소 뷰티 사업의 배경 🔎

그렇다면 왜 다이소는 생활품 시장을 넘어서 뷰티 시장에까지 뛰어들고 있는 걸까요? 전문가들은 여기에 여러 이유가 있다고 분석해요:

• 생활 쪽에서 더 성장하긴 어려워 😓: 다이소가 더 이상 ‘생활용품 브랜드’로는 성장 가능성이 보이지 않는다는 거예요. 국내 유통업계에서는 “전국에 직영 점포가 1500개 이상이 되면 더 매장을 열 곳이 없어!” 라는 불문율이 있다고 하는데요. 올리브영도 1500개 점포가 세워진 시점부터 점포당 매출이 감소하기 시작했다고 해요. 소비자는 한정적인데, 매장만 늘려봤자 매출이 더 늘어나지 않기 때문. 최근 다이소 역시 점포가 1500개를 돌파했는데요. 따라서 “매출을 늘릴 수 있는 방법이 없을까?” 고민하던 중, 이전엔 다이소가 상대적으로 큰 관심을 두지 않았던 뷰티 카테고리를 골랐다는 것. 
• 2030 공략하려면 화장품이 유리해 💪: 다이소의 주요 고객층인 2030세대의 관심사가 뷰티 카테고리에 있다는 점도 영향을 미쳤다고 해요. ‘가성비 소비’와 ‘소확행’을 선호하는 2030세대는 다이소에서도 유행템을 찾아 구매하는 특성을 보이는데요. 다이소는 이러한 고객의 특성을 파악하고 트렌드에 민감하게 반응하는 화장품 회사와 손을 잡고 제품을 출시하고 있어요. 전문가들은 ‘고르는 즐거움을 파는 곳’이라는 다이소의 특징이 뷰티 카테고리와 잘 맞물렸다고 말해요. 
• 늘어난 외국인 고객이 K-화장품을 찾아 🌏: 다이소가 화장품을 여럿 내놓자 반응이 터진 건 국내만이 아니었어요. 바로 최근 ‘K-뷰티’에 빠진 외국인 관광객들도 다이소에서 화장품을 사기 시작한 것. 외국인 관광객들 사이에선 ‘이제 K-화장품을 사러 올리브영이 아닌 다이소에 간다’는 말이 나올 정도로 다이소 화장품에 대한 인기는 글로벌적인데요. 실제로 다이소의 올해 1~9월 전체 해외카드 매출은 전년 같은 기간 대비 50% 급증했다고. 다이소에선 화장품 뿐만 아니라 다양한 생활용품을 만나볼 수 있어 ‘한국의 생활 감성’을 체험하는 하나의 콘텐츠로 인식하는 것 같다는 말이 나와요. 

롯데마트·이마트도 뛰어들었다는 저가 화장품 시장의 미래는? 💸💄

이렇게 다이소가 저가 화장품 시장에서 큰 성과를 거두자, 다른 유통업체들도 “질 수 없지!” 하며 뛰어들고 있어요. 이마트와 롯데마트도 ‘4950원 화장품’을 내놓기 시작한 것. 무신사 역시 자사 브랜드 ‘무신사 스탠다드 뷰티’를 통해 3900~5900원 대 스킨케어 라인을 선보였는데요. 특히 이마트의 경우 화장품 관련 MD 조직도 늘리며 적극적으로 저가 화장품 시장에 투자하고 있다고. 전문가들은 이런 유통업체들의 변화를 이렇게 분석하고 있어요: 

“올리브영은 화장품 카테고리에 한정된 점포였기 때문에 이마트에 위협이 되지 않았지만, 다이소는 종합생활용품 유통업체로 이마트와 30% 카테고리가 겹친다. 이때 다이소가 화장품 카테고리를 확대해 고객이 다이소로 몰린다면 이마트의 고객을 뺏길 수 있기 때문에 이마트가 가만있을 수 없다. 이렇게 이마트가 화장품 카테고리를 확대하면 자연스럽게 라이벌인 롯데마트 역시 따라갈 수 밖에 없는 구조다.” 

이런 상황에서 저가 화장품의 인기는 앞으로도 계속될 거라는 얘기가 나와요. 고물가 시대에 브랜드 인지도보다는 성분과 효능, 그리고 가격을 우선시하는 ‘합리적 소비’에 대한 니즈가 더욱 올라가며 대중들은 앞으로도 싸지만 효과와 성분이 좋은 저가 화장품을 원할 거라는 것. 이러한 흐름에 지난해 국내 화장품 시장에서 가격이 저렴한 ‘대중 화장품’ 비중은 51.6%를 기록하며 상대적으로 비싼 ‘프리미엄 화장품’(48.4%)을 앞지르기도 했는데요. 앞으로 대중 화장품 시장 규모는 올해 2900억 달러(약 412조 2060억 원)에서 → 2035년엔 3950억 달러(561조 4530억 원)으로 성장할 거라는 조사 결과도 나왔다고. 

저도 같은 돈이 있다면 비싼 브랜드 화장품 1개보다 상대적으로 저렴하고 효능도 괜찮은 저가 화장품 2-3개를 사고 싶은 MZ세대로서, 앞으로 다이소의 화장품을 더 애용하면 애용했지 안 쓸 것 같진 않다는 생각이 들어요. 뉴니커는 폭풍성장 중인 다이소의 뷰티 라인과 더불어 저가 화장품 시장에 대해 어떻게 생각하나요? 댓글을 통해 뉴니커의 의견을 들려주세요! (추천하고 싶은 저가 화장품이 있다면 알려주고요 😉)