뉴니커, 혹시 지역 음식 축제에 가본 적 있나요? 불과 몇 년 전까지만 해도 지역 음식 축제는 ‘심심한 지역 홍보용 행사’로 인식될 때가 많았습니다. 대부분 여러 부스에서 간단히 음식과 특산물 등을 판매하거나 뻔한 이벤트를 진행했거든요. 특별한 경험이 없어서 결국 돌아서게 되는, 꼭 가봐야 할 이유가 부족한 ‘지역만의 행사’로 남을 수밖에 없었죠.

하지만 요즘은 완전히 달라졌습니다. 지역 음식 축제가 무려 오픈런해야 하는 ‘핫플’이 됐어요🔥. 지난달 25~26일 경북 김천에서 열린 ‘2025 김천 김밥 축제’에는 약 15만 명이 모였습니다. 김천 인구가 약 13만 명인 점을 감안하면 더욱 놀라운 기록인데요. 오픈 전부터 시민들이 길게 줄을 섰고, 김천시가 세 차례나 교통 혼잡 문자를 발송할 정도로 인기가 대단했죠. 지난달 24~26일 대구 북구 대구IM뱅크파크 일대에서 개최된 ‘제5회 떡볶이 페스티벌’도 핫했어요. 대구 북구청이 주최한 축제로 약 27만 명의 방문객 수를 기록했습니다.

예전과는 아예 달라진 지역 음식 축제의 인기! 대체 어떤 이유 때문일까요? 오늘 비욘드 트렌드는 지역 음식 축제가 핫플이 된 이유 3가지를 알아봤습니다.😊

김천 김밥 축제·대구 떡볶이 페스티벌, 해마다 더 크게 흥행 중인 지역 음식 축제들 🎉

가게가 오픈하기 전부터 줄을 서고, SNS엔 방문 꿀팁을 공유하는 등 원래 맛집에나 적용되던 문화가 이제는 지역 음식 축제에서도 나타나고 있어요. 실제로 올해 김밥 축제 기간 동안 SNS에서는 “오픈런해도 늦는다”, “도로가 꽉 막혀 있으니 축제 공식 버스를 타는 게 빠르다”는 후기가 올라왔습니다. 축제 현장에는 개장 시간인 오전 10시 전부터 수백 미터에 달하는 대기 줄이 늘어섰고요. 쌀쌀해진 날씨였음에도 담요와 경량 패딩을 걸치고 기다리는 시민들의 모습이 포착됐죠.

지난달 대구 떡볶이 페스티벌에서도 긴 대기 줄이 이어졌습니다. 11시 오픈임에도 일부 부스에서는 10시 30분부터 인파가 몰릴 정도였죠. 오전이 지나면 대부분 부스에 ‘품절’ 안내문이 붙기도 했었는데요.

이러한 지역 음식 축제들은 특히 지난해에 이어 올해 더 크게 흥행습니다. 2024년 처음 개최된 김천 김밥 축제는 당시에도 이틀간 10만 명이 다녀갈 정도로 인기였어요. 행사 시작 3시간 만에 모든 김밥이 완판됐는데요. 올해에는 지난해보다 더 많은 약 15만 명이 방문했죠. 올해 대구 떡볶이 페스티벌도 지난해 방문객 수(약 13만 명)보다 무려 2배 이상 많은 27만여 명을 기록하며 K-푸드 축제의 위상을 다시 한번 입증했습니다.

지역 음식 축제는 어떻게 오픈런해야 하는 핫플이 됐을까? 🔍

1️⃣ 웃음과 호기심을 자아내는 키치한 콘셉트

요즘 지역 음식 축제의 가장 두드러진 변화는 ‘재밌는 콘셉트’입니다. 단순히 음식을 맛보거나 지역 특산물을 판매하는 자리가 아닌, 젊은 층의 감각과 유머 코드에 맞춘 키치한 콘셉트를 내세우며 ‘가보고 싶은 축제’로 거듭났어요. 이에 행사가 열리기 전부터 SNS에선 행사에 대한 기대감이 많이 등장하기도 했고요.

대표적인 사례가 김천 김밥 축제입니다. 김천 김밥 축제의 컨셉은 2030대가 ‘김천’을 듣고 지역명이 아닌 ‘김밥천국’을 먼저 떠올린다는 점에 착안했어요. 당시 김천은 특산물을 내세운 포도축제 외에는 이렇다 할 지역 행사가 없었는데요. 이에 김천에게 웃픈 존재였던 김밥천국을 오히려 역으로 활용했죠.

지난해 축제를 앞두고 김천시 유튜브 채널에 발행한 공식 홍보 영상도 큰 호응을 얻었어요. “김천하면 김밥이다”라는 메시지 아래 축제 기획의도를 재치 있게 표현했습니다. 특히 김천을 의인화한 가사가 포인트입니다. 무엇으로 유명해질지 고민하다가 ‘김천! 김밥천국!’에 주목해 이제부터 김밥이 되기로 결심했다는 스토리텔링을 완성했어요. “이제부터 내가 김밥 위에 서겠다”는 귀여운 각오도 밝혔죠. 김밥 축제의 마스코트 ‘꼬달이’도 영상에 등장했습니다. 김밥에서 가장 맛있는 ‘꼬투리’를 뜻하는 경북 사투리에서 따온 이름으로 지역성과 친근함을 강화했죠. 공식 인스타그램 계정에 공개된 ‘김밥 축제 탄생 비하인드’ 게시물에도 “김천시 일 잘하네”, “재밌어 보여서 가보고 싶다”는 호평이 잇따랐습니다.

대구 떡볶이 페스티벌은 올해 ‘레트로 감성’으로 시선을 끌었어요. ‘여기는 대한민국 떡볶구’라는 슬로건 아래 먹거리, 음악, 놀이, 체험이 결합된 문화형 축제로 기획했죠. 다양한 떡볶이 외에도 1972년 국내 최초 대구 북구 칠성동에 개장했던 실내로라스케이트장을 재현한 ‘떡볶구에 롤러와’를 비롯해 레트로 가요제 등 콘셉트에 충실한 즐길 거리를 더했습니다. 특히 가요제는 가수 박남정, 채연 등 레트로 분위기를 한껏 끌어올려 줄 아티스트들의 무대가 이어지며 흥행했죠.

2️⃣ 패키지부터 초대형 퍼포먼스까지? 인플루언서와의 협업 콘텐츠

축제와 가장 잘 어울리는 인플루언서들의 체험 콘텐츠도 즐거움을 더했습니다. 축제 현장은 물론 축제로 향하는 과정까지 페스티벌과 관련된 모든 여정에서 새로운 즐거움을 제공하면서요. 

올해 김밥 축제에서는 국내 최초 김밥 큐레이터 정다현 작가의 이색 패키지가 화제였습니다. ‘김밥대장’이라는 활동명으로 전국의 김밥 맛집을 소개하며 무려 약 24만 명의 팔로워와 소통하는 김밥 큐레이터인데요. 이번 패키지는 축제행 버스 티켓과 현장에서 사용하기 좋은 굿즈들로 구성됐습니다. 김밥용 도시락, 김밥 그림이 그려진 반다나 스카프, 김밥 캐릭터가 그려진 타투 스티커 등 다양한 라인업으로 주목받았죠. 특히 굿즈별 디테일한 기획력이 돋보였어요. 도시락은 냉장고와 에어프라이어에서도 사용할 수 있어서 김밥 보관용으로 적합하고, 반다나 스카프는 도시락 보자기부터 축제에서의 패션용 스카프까지 다양하게 활용할 수 있죠.

올해 대구 떡볶이 페스티벌에서는 떡볶이 뷔페 프랜차이즈 두끼의 김관훈 대표가 활약했습니다. tvN 예능 프로그램 ‘유퀴즈 온 더 블럭’에 떡볶이킹으로 출연했을 정도로 떡볶이에 진심인 마니아로 알려져 있죠. 페스티벌에서는 무려 2025인분을 만드는 ‘초대형 철판 웰컴 떡볶이 나눔 퍼포먼스’를 선보였어요. 장장 3시간 동안 대용량 떡볶이를 요리하고 100m 넘는 대기 줄을 만들며 축제의 열기를 한껏 높였죠.

3️⃣ 축제에서만 맛볼 수 있는 미식의 향연

‘미식의 다양성’도 요즘 지역 음식 축제의 인기 요인입니다. 과거처럼 단순히 축제의 테마인 음식을 1~2가지로만 판매하는 수준을 넘어, 해당 음식 안에서 다양하고 독특한 미식의 즐거움을 제공했죠. 한마디로 축제에서만 맛볼 수 있는 음식이 곧 ‘축제에 가야 하는 이유’로 작용한 겁니다.

김천 김밥 축제에서는 전국 각지의 김밥이 총출동했습니다. 지역 대표 김밥 업체들이 참여한 명품로컬김밥존, 전국의 개성 넘치는 김밥을 선보인 이색김밥존 등으로 승부했어요. 총 50여 가지 김밥을 제공해 ‘김밥 축제의 끝판왕’으로 불렸죠. 지난해 김천김밥쿡킹대회에서 우승한 호두마요 제육김밥을 비롯해 외국인 관광객들에게 익숙한 냉동김밥 등도 인기였어요. SNS에서는 “잔디에 앉아 여유 있게 먹는 건 사치다”, “서서 먹고 다음 부스에 줄 서야 한다”는 등 이색 김밥을 한 개라도 더 먹기 위한 치열한 후기들도 올라왔고요. 사실 김천 김밥 축제는 지난해에도 독특한 메뉴들로 승부했어요. 자두, 호두, 지례 흑돼지 등 김천의 특산물을 활용한 김밥과 김천 관광지인 청암사와 직지사에서 만든 인현왕후김밥, 사명대사호국김밥 등도 핫했습니다.

대구 떡볶이 페스티벌에서는 총 47개 업체가 참여했어요. 대구식 전통 떡볶이를 비롯해 젊은 층 입맛을 겨냥한 로제, 크림, 마라 떡볶이 등을 제공했죠. 시래기, 껍데기, 막창 등 독특한 식재료 기반의 스페셜 떡볶이로 구성한 24개 부스도 매력적이었습니다.

호기심을 자극하는 키치한 콘셉트, 축제의 재미를 높이는 셀럽의 콘텐츠, 그리고 현장에서만 맛볼 수 있는 한정판 미식까지! 요즘 지역 음식 축제들은 차별화된 재미 요소를 더하며 이제 ‘가보고 싶은 핫플’이 됐습니다. 음식 축제라고 해서 먹거리에만 집중하기보단 다양한 즐길 거리를 반영한 전략이 결정적이었죠. 음식을 넘어 경험에 주목하기! 앞으로 지역별 축제들이 중시해야 할 기획 포인트가 아닐까요?