갑자기 확 추워진 날씨에 따뜻한 아우터 생각나는 요즘이잖아요. 바람막이, 플리스 등 바람을 효과적으로 막아주는 아웃도어 의류의 대표 브랜드하면 어떤 브랜드가 떠오르나요? 대부분 브랜드 ‘파타고니아’를 떠올릴 것 같아요. 원래도 질 좋고 튼튼한 품질로 유명한 아웃도어 브랜드였지만, 최근 고프코어 유행 등으로 MZ세대의 마음도 훔치고 있기 때문. 

그런데 파타고니아를 이렇게 유명한 브랜드로 만들어준 건 단순히 파타고니아 옷이 질이 좋기 때문만은 아니에요. 바로 다른 브랜드와는 차별화된 이들의 철학 때문인데요. 모두가 “파타고니아? 그냥 고프코어 브랜드 아냐?” 얘기할 때 “나는 파타고니아 철학에 깊이 공감해!” 라고 말할 수 있는 브랜드 잘알이 되고 싶다면 지금 함께 파타고니아의 모든 것을 들여다봐요. 

#1 “지구가 존재해야 기업도 존재할 수 있어요” 파타고니아 브랜드의 시작 🌎

파타고니아의 창립자는 이본 쉬나드는 우리가 아는 패션 업계 CEO와는 조금 달라요. 그는 유명한 암벽 등반가이자 서퍼였는데요. 쉬나드의 첫 브랜드 역시 1965년 론칭한 등반 장비 업체인 ‘슈이나드 이큅먼트’였어요. 당시 시장에 있던 등반 장비가 만족스럽지 않았던 쉬나드는 직접 암벽 등반용 쇠못인 ‘피톤’을 만들었고 이 제품은 등반가들 사이에서 입소문을 타기 시작해요.

하지만 이 제품이 암벽을 망가뜨릴 수 있다는 사실을 알게 된 쉬나드는 이 제품으로 큰 돈을 벌 수 있음에도 생산을 중단해요. 대신 자연 훼손을 최소화하는 알루미늄 장비를 개발했고요. 이후 1973년 미국 벤투라에 라이프스타일 의류 브랜드 파타고니아의 첫 매장을 열며 우리가 아는 파타고니아가 탄생했어요. 몇 번의 경영난을 겪었지만, 쉬나드는 매출 일부를 지속 기부하고, 면 제품에 유기농 목화를 쓰도록 하는 등 환경 보호라는 가치를 놓지 않았어요.

그는 자신의 사업에 관해 얘기할 때 항상 이렇게 말했다고 해요:

“죽은 행성에서는 어떤 사업도 할 수 없고, 지구가 존재해야 기업도 존재한다” 

#2 파타고니아를 입는다 = 단순히 옷을 사는 게 아닌, 환경을 지키는 것? 💪

이러한 그의 환경 철학을 기반으로 세워진 파타고니아는 다른 브랜드와는 사뭇 다른 행보를 보여왔는데요. 자세히 살펴보면: 

• 남들과는 다른 마케팅 😎: 파타고니아의 이름을 전 세계에 알리게 된 계기는 2011년 파타고니아가 뉴욕타임스 전면에 실은 광고였어요. 모두가 새 옷을 사려고 눈에 불을 켜고 있던 ‘블랙프라이데이’ 시즌에 “Don't Buy This Jacket(이 재킷 사지 마세요)”라는 문구가 대문짝만하게 박힌 광고를 실은 것. 모든 브랜드가 자신의 옷을 팔려고 하는 시즌에 오히려 소비를 말리는 문구를 실으며 “무분별한 소비를 조장하는 기존의 패션 산업에 반대해요” 라는 브랜드 메시지를 전달한 거예요. 파타고니아는 이후에도 ‘Not Mars(화성은 됐고)’ 캠페인을 진행하는 등 꾸준히 환경 보호의 중요성을 알리는 모습을 보여왔어요. 
• 정치적 이슈에도 적극적으로 의견 내기 💬: 파타고니아의 철학은 광고에만 반영되지 않았어요. 파타고니아는 정치적 이슈에도 적극적으로 개입하는 모습을 보여왔는데요. 2017년 트럼프 행정부가 국립기념물 보호 구역을 축소하자, 파타고니아는 “정부가 당신의 땅을 훔쳤다”는 문구를 웹사이트에 걸며 연방정부를 상대로 소송을 제기했다고. 
• 회사 지분 100%를 환경보호에 넘긴다? 🙆: 이러한 파타고니아의 행보에 정점을 찍은 건 2022년 쉬나드의 발표였어요. 자신의 회사 지분 100%를 환경보호에 넘기겠다고 선언한 것. 시가총액이 약 30억 달러(약 4조 원)에 달하는 기업을 지구에 돌려주겠다는 충격적인 내용에 사람들은 “자본주의의 근간을 뒤흔드는 거야!” 라는 반응을 보이기도 했는데요. 이러한 쉬나드의 발표 이후 파타고니아는 실제로 매년 1억 달러(약 1300억 원)에 이르는 배당금을 비영리 단체를 통해 기후변화 대응과 자연 보전에 투입하고 있다고 해요. 

결국 이러한 파타고니아의 활동은 소비자에게 하여금 “파타고니아 옷을 사는 건 단순히 옷을 사는 게 아닌, 환경 보호에 동참하는 것”이라는 메시지를 전달하게 돼요. 파타고니아 옷을 입는 것만으로도 ‘환경을 생각하는 사람’이라는 인식이 생기면서 뿌듯함을 느끼게 하는 것. 전문가들은 이에 대해 “현대 사회에서 점점 확산하는 가치소비, 지속 가능한 소비와 맞물려 큰 힘을 발휘하게 된다” 라고 얘기해요. 

#3 파타고니아는 왜 맥주를 팔까? 파타고니아의 향후 행보 🌾🍺

사실, 이 정도 내용은 파타고니아의 행보를 어느 정도 알고 있는 사람들이라면 이미 들어봤을 내용일 거예요. 하지만 파타고니아가 식품산업에까지 뛰어들고 있다는 것도 알고 있나요? 파타고니아는 2012년부터 식품 전문 회사인 ‘파타고니아 프로비전’을 세워 운영하고 있는데요. 파타고니아 프로비전은 처음에 연어 훈제 상품을 출시한 것을 시작으로 견과류 및 유기농 에너지바, 수프 등 여러 식품을 내놓고 있어요. 하지만 최근 가장 주목받고 있는 건 ‘컨자’라는 곡물로 만든 맥주예요. 

컨자는 일반 밀과 다른 품종의 다년생 곡물로, 재배 과정에서 일반 밀에 비해 화석연료 사용을 줄이고 탄소를 더 많이 흡수해 저장하는 등 기후위기 대응에 적합한 특징을 갖고 있는데요. 파타고니아 프로비전은 이렇게 컨자로 만든 맥주를 팔며 컨자 재배를 미국 전역으로 확산시키는 데 힘을 쓰고 있다고. 쉬나드는 의류 산업에 이어 식품 산업에까지 뛰어든 이유에 대해 다음과 같이 말했어요:

“현재의 길을 계속 간다고 생각하면 인류의 전망은 비관적이다. 하지만 농업 분야에서는 혁명을 볼 수 있을 것 같고, 그 혁명의 일부가 되고 싶다”

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