요즘 업계를 불문하고 '신성장동력'으로 주목하는 트렌드가 있죠. 바로 '건강'입니다. 국내 건기식 시장 규모는 지난해 6조2000억원으로 지난 2019년에 비해 약 27% 증가했는데요.

더불어 꼭 '건강 기능 식품'이 아니더라도 셀프 메디케이션, 헬시 플레저, 슬로우 에이징 등 건강 관리 및 자기 관리와 관련된 트렌드 키워드가 계속해서 생기고 있어요. 때문에 식품 회사 뿐 아니라 제약, 유통, 화장품 업계까지 모두가 이에 주목하고 있는데요.

이렇게 치열해진 경쟁, 어떤 유형으로 이뤄지고 있는지 3가지 키워드로 정리해 드릴게요!

1️⃣ 트렌디

첫 번째 키워드는 '트렌디'입니다. 영타깃 위주로 발생하는 트렌드를 발 빠르게 반영해 시장을 선도하고자 하는 거죠. 거의 모든 브랜드가 주목하고 있는 전략이 아닐까 싶은데요.

오늘은 그중 하나로 최근 신제품을 출시한 삼양식품의 '잭앤펄스'를 소개하려고 해요.

01. 삼양식품 '잭앤펄스'

삼양식품의 '잭앤펄스'는 건강 지향 브랜드 중에서도 '식물성' 건강 브랜드예요. 불닭볶음면 히트 이후 수익성을 이끌 또 다른 방향이 필요한 시점에 야심 차게 선보였죠. 특히 두 가지 트렌드 '건강'과 '비건'을 조합한 '식물성 건강 브랜드'라는 점이 차별화 포인트로 보이는데요. 비건 단백질 음료부터 건기식, 또 간편식까지 출시하며 한 브랜드 안에서 폭넓은 라인업을 선보인 것도 특징적이었어요. 기존에 라면과 스낵류가 주력 사업이었던 만큼, 식물성 건강 브랜드 내 간편식에 대한 도전이 더 새롭게 보이는 것 같아요.

'잭앤펄스'의 간편식은 다소 낯선 재료를 활용해 간식과 식사를 겸할 수 있는 2가지 제품이 있는데요. 쫄깃한 외피에 병아리콩 후무스 필링을 담은 '소프트 후무스 바이츠'와 식물성 단백질에 햄프씨드, 해바라기씨 튀김옷을 입힌 '크리스피 플랜트 바이츠' 랍니다. 어떤가요, 맛이 상상이 가시나요? 아무래도 늘 먹던 음식이 아닌 후무스, 햄프씨드 등 색다른 식재료를 활용했고, 단백질 바처럼 직관적으로 아는 유형의 제품이 아닌지라 상상이 잘 가지 않는데요. 때문에 이 '낯섦'을 극복하고 소비를 유도하는 것이 가장 큰 과제일 것 같아요.

그래서인지 '잭앤펄스'는 11월 2-3일 성수에서 팝업스토어를 개최해 고객 경험을 제공했답니다. 직접 제품을 활용한 요리를 맛보고 추천받을 수 있도록 한 거죠. 과연 이러한 노력을 통해 '잭앤펄스'의 완전히 새로운 차별화 전략이 고객의 삶에 어떻게 잘 녹아들 수 있을지 주목해 봐야겠습니다.

🕗 3초 요약
- 비건+헬스 두 가지 트렌드를 융합한 '차별화 전략'
- 건강 통합 브랜드로서, 음료부터 간편식까지 폭넓고 새로운 라인업
- 후무스, 햄프씨드 등 이색적 식재료 활용한 '바이츠' 처럼, 새로운 제품 유형이 주는 '낯섦' 극복이 과제일 것

2️⃣ 시니어

두 번째 키워드는 '시니어'입니다. 많은 브랜드가 흔히, 가장 쉽게 주목하는 MZ타깃이 아닌 중장년층을 겨냥해 매출 성장을 이룬 사례들을 소개하고자 하는데요. 특히 이 시니어 타깃은 제품 경험에 적극적인 영타깃에 비해서 실질적인 경제력을 바탕으로 구매에 적극적이라는 특성이 있죠.

시니어 타깃의 건강 사업에 집중한 '롯데홈쇼핑'과 일동후디스의 '하이뮨' 사례를 살펴볼게요.

01. 롯데홈쇼핑

모바일 사용 증가 및 소비심리 위축 등으로 인해 성장세가 둔화된 TV 홈쇼핑 업계. 부진한 수익성을 확보하고자 모바일 라이브, 숏폼 등 돌파구를 모색하는 상황에서 롯데홈쇼핑은 '건강'에 주목했습니다. 작년 롯데홈쇼핑의 55세 이상 건기식 주문액이 70% 증가한 것에 이어 고령층 중심의 건기식 성장이 계속될 거라 판단했기 때문인데요. 올해 상반기 역시 대표 프로그램 '최유라쇼'의 건기식 방송 평균 주문액은 일반 방송 대비 3배 이상 많았고요. 특히 20만 원 이상 고가 상품 주문액이 70% 이상으로 나타났답니다. 시니어 타깃의 건강에 대한 관심과 높은 구매력을 방증하는 지표죠.

이에 롯데홈쇼핑은 건기식 전문기업과 합작법인 '디에디션 헬스'를 설립, 1호 제품 '덴마크 단백질이야기'를 수입했는데요. 이를 '최유라쇼'에서 판매하자 60분 만에 주문액 10억 원을 기록하며 3000세트가 완판 됐다고 합니다. 중장년층의 감소하는 단백질 섭취량을 채워주면서도, 타깃의 선호도가 높은 혈당/콜레스테롤 케어 고기능성 원료가 첨가돼 니즈에 부합했죠.

실질적인 매출 견인이 필요한 상황에 맞춰 '알짜배기' 타깃을 잘 공략한 롯데홈쇼핑. 새롭고 영한 트렌드도 좋지만 실질적인 이익이 될 잠재력 있는 타깃 발굴이 중요함을 보여주는 것 같습니다. 다만 제품 판매를 넘어 확실한 경쟁력이 되려면 롯데홈쇼핑만의 특별한 혜택과 경험이 뒷받침되어야 할 것 같네요.

🕗 3초 요약
- '알짜배기' 시니어 타깃의 건강에 대한 높은 관심과 구매력을 보여준 사례
- 새롭고 영한 트렌드도 좋지만 실질적 이익이 될 잠재력 있는 타깃 발굴이 중요
- 앞으로 제품 판매를 넘어 어떤 특별한 혜택/경험을 제공할지가 관건일 것

02. 일동후디스 하이뮨

'단백질, 프로틴 = 격한 운동을 즐기는 2030 타깃'이란 편견을 깬 대표 브랜드가 있죠. 앞서 소개한 롯데홈쇼핑에 이어, 성인용 단백질 시장을 공략해 기존 사업의 한계를 돌파한일동후디스 '하이뮨'입니다. 

신생아수 감소로 우유와 분유 매출이 줄어들면서 체질 개선이 필요했거든요. 하지만 시장에는 이미 같은 이유로 뛰어든 매일유업의 '셀렉스'가 있었기에 '하이뮨'은 후발주자였는데요. 그럼에도 중년층을 공략한 집중 마케팅과 판매 전략으로 셀렉스보다 더 빨리 '1000억 메가 브랜드'로 자리했답니다.

두 브랜드의 마케팅 전략을 비교해 보면 셀렉스보다 하이뮨이 시니어에 '선택과 집중'을 하고 있다는 것을 알 수 있어요. 셀렉스의 경우 단백질 음료, 배우 윤가이 씨를 모델로 내세운 스트레스 케어 건기식 등 영타깃까지 포괄하는 다양한 제품군을 내놓았고요. 스포츠 마케팅을 주요 전략으로 삼고 있어요. 매달 운동선수에게 제품을 협찬하고 인터뷰 영상을 콘텐츠로 올리거나, 머슬비치에서 데드리프트 챌린지를 하며 고객과 소통하죠. 인스타그램에서도 이러한 젊고 활기찬 무드를 가득 느낄 수 있습니다.

반면 하이뮨은 40대 이상 중년 팬층이 두터운 '장민호'씨와 함께 5년간 시니어 중심 마케팅을 지속하고 있어요. 유통 채널도 구매 타깃이 밀집된 '홈쇼핑'을 공략했고요. 인스타그램에서도 부모님과 아이를 동시에 케어하는 타깃 상황에 맞춰 '부모님 뼈+근육을 한 번에 챙기는', '성장기 우리 아이 간식으로 딱 좋은' 등의 카피를 활용합니다.

이러한 시니어 집중 커뮤니케이션을지속해 포화시장 속 포지셔닝을 명확히 하고 브랜드 상기도를 높였다는 점이 성공 요인 중 하나로 꼽힌답니다. 다만 현재 소통 방식이 '장민호 단백질'로 집중되어 있는 만큼, 모델 의존도가 높은 점은 극복해야 할 과제죠. 시니어에 집중해 경쟁력을 갖춘 하이뮨이 '장민호 단백질' 이후 펼칠 또 다른 전략은 무엇이 될지 궁금해집니다.

🕗  3초 요약
- 영타깃까지 포괄하는 '스포츠 마케팅' 셀렉스 vs 시니어 중심의 '선택과 집중' 하이뮨
- 강력한 시니어 팬덤의 모델 '장민호'와 5년간 일관된 커뮤니케이션 - '장민호 단백질'로 각인
- 하지만 그만큼 높은 모델 의존도는 극복해야 할 과제

3️⃣ 프리미엄

마지막 키워드는 '프리미엄'입니다. 고기능성/고함량 프리미엄 제품의 경우에는 호텔과 백화점에서 고객과의 접점을 형성하고 있는데요.

그 사례로 프리미엄 유산균 '듀오락'과 비타민계 에르메스로 불리는 동아제약 '오쏘몰'이 있습니다.

01. 동아제약 오쏘몰 & 쎌바이오텍 듀오락

앞서 살펴본 브랜드가 홈쇼핑, 편의점 등 비교적 일상에 맞닿아 있다면 프리미엄 제품들은 주로 백화점이나 호텔 등에 입점해 차별화된 포지셔닝을 강화하고 있습니다.

동아제약 오쏘몰은 최근 롯데백화점 잠실, 신세계 센텀시티를 이어 판교 현대백화점에 플래그십 스토어를 오픈하며 '빅3' 백화점에 모두 입점했는데요. 오쏘몰을 비타민계 에르메스로 알린 '오쏘몰 이뮨'과 성별 맞춤 제품 '오쏘몰 바이탈 남성/여성' 제품을 만나볼 수 있답니다. 제품 판매에 더해 전문 상담사가 상주해 맞춤형 제품 큐레이션을 제공하기도 하죠.

한편 쏄바이오텍의 프리미엄 유산균 브랜드 '듀오락'은 호텔에서 팝업 라운지를 오픈했는데요. 5성급 호텔 '반얀트리 클럽 앤 스파 서울'과 협업해 내년 1월까지 고객을 만난답니다. 저가 수입산 원료에 의존하지 않고 한국산 유산균을 직접 개발한다는 소구 포인트에 맞춰 프리미엄 유산균으로 포지셔닝을 공고히 하려는 것이죠. 다만 단순 제품 전시/판매 외 특별한 경험 요소가 없다는 점은 아쉽게 느껴졌습니다.

해당 브랜드의 사례를 통해 건강 지향 제품과 호텔과의 연관성을 다시금 생각해 보게 됩니다. 꼭 프리미엄 제품이 아니라도 해도 '웰니스' 특화 패키지를 개발하는 등 호텔 역시도 같은 트렌드에 집중하고 있는 만큼 여러 브랜드와의 협업이 가능하지 않을까요? 특히 숙면이나 스트레스 케어 제품은 호텔의 서비스인 '숙박' 경험을 더욱 강화할 방안이 될 것 같습니다. 실제 헬스케어 기업과 호텔의 협업이 이뤄진 사례가 있는데요. 일례로 LG전자는 뇌파 분석을 통해 스트레스 관리 및 숙면 솔루션을 제공하는 헬스케어 디바이스 '브리즈'를 파라다이스 호텔 부산과 협업해 투숙객에게 대여했답니다.

호텔과의 직접 협업이 아니더라도 관광, 숙박 지역 인근 유통채널에서 프로모션/이벤트를 진행해, 스스로를 돌보고 여유를 찾고자 하는 고객을 공략해 볼 수도 있겠습니다. 여러 여행 브이로그를 통해, 여행에서 체력이 중요한 만큼 비타민이나 수면안대 등의 아이템이 '필수템'으로 꼽히는 양상을 확인해 볼 수 있거든요.

평소보다 더 지치는 점을 대비해 고함량 비타민을 챙기고, 본격적인 먹방을 위해 다이어트 보조제를 챙기죠. 이렇듯 여행이 오히려 일상보다 압축적이고 집중적인 '셀프케어'에 투자하게 되는 시점이라는 것에 주목해 봐도 좋겠습니다.

🕗  3초 요약
- 포지셔닝 불문하고 건강 지향 제품에 있어 '호텔'은 주목할 만한 접점
- '웰니스' 특화 패키지 개발하거나 '헬스케어 디바이스 대여 서비스' 등 브랜드와 협업 사례 존재
- 여행은 오히려 일상보다 더 압축/집중된 '셀프케어' 투자 시점임에 주목할 만함

지금까지 트렌디, 시니어, 프리미엄 3가지 키워드에 맞춰 '건강' 트렌드를 둘러싼 경쟁 양상을 살펴보았습니다. 치열한 경쟁 속 새로운 경쟁력을 찾기 위한 여러 방안이 있겠지만, 아직 충족되지 않거나 떠오르는 고객 니즈를 탐색해 보는 건 어떨까요?

최근 20대 여성 중심의 한 온라인 커뮤니티에서는 '골밀도' 관리의 필요성에 대해 언급하는 글이 인기글에 올랐어요. 시니어 타깃의 니즈라고만 생각했던 '골밀도' 키워드가 20대 중심으로도 소구 될 수 있음을 보여준 사례가 아닐까 합니다. 이처럼 숨겨진 고객의 니즈를 면밀히 파악해 새로운 가능성을 발굴하는 것이 중요한 시점이 아닐까 생각해 봅니다.

오늘의 소마코 콕📌

✔️ 새롭고 힙한 트렌드를 발 빠르게 반영할 때는 새로움을 넘은 '낯섦'의 허들을 관리하는 것이 중요해요.
✔️ 시니어는 흔히 주목하는 영타깃보다 높은 구매력이 있는 '알짜배기' 타깃이 될 수 있어요.
✔️ 건강 지향 제품 어필에 있어 '여행' 시점 공략은 새로운 기회가 될 수 있을 것 같아요.

Writer. 트렌드 주방장
by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스