싸야 열리는 지갑, 버텨야 하는 셀러💸
아래 글은 2026년 10월 27일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 전체 뉴스레터 내용이 궁금하시다면, 아래의 링크를 클릭해주세요!
싸야 열리는 지갑, 버텨야 하는 셀러💸
연말 대목인데 전망은 88, 온라인만 올랐어요
연말 대목이 코앞인데, 유통업계 분위기는 생각보다 차가워요. 대한상공회의소가 조사한 4분기 소매유통업 경기전망지수는 88로 전 분기 92보다 4포인트 내려갔어요. 100을 넘으면 경기가 좋아진다고 보는 업체가 많다는 뜻이고, 밑돌면 나빠진다고 보는 업체가 많다는 뜻이에요. 다만 최근 5년 평균인 83보다는 높아요. 경기 악화를 예상한 기업 203곳 중 70%가 '신중해진 가계 씀씀이'를 가장 큰 이유로 꼽았어요. 가성비 상품 선호가 유지되거나 늘었다는 응답은 78.4%, 필요한 것만 사는 소량·목적형 소비가 유지되거나 늘었다는 응답은 83.6%였어요.
업태별로는 온도 차가 컸어요. 백화점은 130으로 가장 높았는데, 1~9월 방한 외국인 관광객이 1,505만 명으로 전년 동기 대비 21.6% 늘어난 영향이 컸어요. 대형마트는 김장철 수요 덕분에 111을 지켰지만, 슈퍼마켓은 85에서 73으로 떨어졌어요. 편의점은 127에서 79로 48포인트나 급락했어요. 폭염으로 음료·빙과가 많이 팔린 3분기의 기저효과에 겨울 비수기가 겹쳤어요. 온라인쇼핑은 74에서 82로 주요 업태 중 유일하게 올랐어요. 실시간 가격 비교와 할인쿠폰으로 부담을 줄이려는 소비자가 늘고, 비대면 장보기 수요도 커질 것으로 봤어요. 그래도 기준치 100에는 못 미쳐요.
필요한 것만 사는 소비가 83.6%까지 퍼졌으니, 대용량 세트만 걸어둔 상품이라면 1개 단위 옵션을 따로 열어두는 게 좋아요. 온라인 전망을 끌어올린 게 실시간 가격 비교인 만큼, 11월에는 같은 상품을 파는 스토어끼리 최종 결제가로 바로 비교된다고 보고 가격을 맞춰두세요. 편의점이 한 분기 만에 48포인트 떨어진 것처럼 계절 특수는 빠르게 꺼지니, 여름 상품 비중이 컸다면 지금이 겨울 상품으로 바꿀 시점이에요.
5천 원 넘으면 안 산다, 이마트가 다이소에 도전장
지갑이 닫히자 대형마트와 편의점은 아예 가격 자체를 끌어내리기 시작했어요. 이마트는 22일 월계점에 5,000원 이하 생활용품 전용관 '와우샵' 1호점을 열었어요. 100평 규모에 주방용품, 뷰티, 소형 가전 등 1만 2,000여 종을 전용으로 개발해 채웠고, 전체의 60% 이상이 2,000원 이하예요. 30일에는 스타필드 마켓 군산점에도 문을 열고, 연내 중대형 매장을 5곳까지 늘릴 계획이에요. 맞상대는 다이소예요. 전국 1,600여 개 매장을 둔 다이소는 지난해 매출 4조 5,363억 원, 영업이익 4,424억 원으로 처음 연 매출 4조 원을 넘겼어요.
편의점도 초저가 PB로 장보기 수요를 끌어오고 있어요. 이마트24는 PB '옐로우' 출시 1년 만에 커피와 생수 누적 판매량 1,200만 개를 넘겼어요. CU의 '득템시리즈'는 올해 누적 1억 개를 돌파했고, GS25는 중소기업과 협업한 '리얼프라이스'로, 세븐일레븐은 상반기에만 PB 400여 종을 새로 내놨어요. 업계는 이를 알리익스프레스, 테무 같은 초저가 직구에 맞서는 전략으로도 봐요. 직구의 긴 배송 시간과 품질 불확실성 대신, 매장에서 바로 보고 사는 초저가 경험으로 손님을 붙잡겠다는 거예요. 한 업계 관계자는 "어중간한 가격대의 상품은 외면받는 시대가 됐다"고 말했어요.
와우샵이 내세운 주방용품·뷰티·생활용품은 위탁판매에서도 흔한 카테고리라, 이제 배송비까지 더한 가격이 매장 2,000원짜리와 비교돼요. 이 구간 단품은 가격으로 버티기보다 2~3개를 묶은 구성이나 국내 매장에 없는 상품으로 옮기는 편이 나아요. 오프라인 초저가가 파고드는 지점이 직구의 긴 배송과 품질 불확실성이니, 상세 페이지 상단에 예상 도착일과 실물 사진을 먼저 보여주는 게 대응책이에요.
결제액 72.7%가 쿠팡으로, 경쟁사는 단독상품 승부
오프라인이 가격으로 버틴다면, 온라인에서는 장바구니가 쿠팡 한 곳으로 더 몰리고 있어요. 모바일인덱스에 따르면 9월 주요 온라인쇼핑 기업 12곳의 결제액은 6조 6,805억 원으로 1년 전보다 2.1% 줄었어요. 같은 기간 쿠팡은 4조 6,732억 원에서 4조 8,540억 원으로 3.9% 늘었고, 전체에서 차지하는 비중도 68.5%에서 72.7%로 커졌어요. 반면 G마켓은 전년 동월 대비 30.0%, 11번가는 29.7%, 옥션은 35.7% 줄었어요. 네이버플러스 스토어는 9월 신규 설치가 약 74만 건으로 쿠팡(약 40만 건)보다 많았지만, 설치한 다음 주에도 앱을 연 비율은 43.6%로 쿠팡(74.7%)보다 낮았어요.
그래서 플랫폼들은 '여기서만 살 이유'를 만들고 있어요. 쿠팡은 14일 미식 전문관 '하우스 오브 테이스트'를 열고 200여 개 브랜드 상품 800여 개를 들였어요. 팔각도와 함께 만든 레스토랑간편식 4종도 단독으로 냈어요. 컬리는 간편식 개발사 넥스트키친의 남은 지분 53.6%를 사들여 완전자회사로 편입하고, SSG닷컴은 이마트와 단독상품을 함께 개발해 3분기 냉동·냉장 간편식 매출을 20% 늘렸어요. 네이버는 판매자가 직접 만드는 '스토어 콘텐츠'로 재방문을 노려요. 다만 쿠팡은 2분기 약 8,350억 원의 영업손실을 냈고, 11번가와 롯데온, SSG닷컴도 적자가 이어지고 있어요.
G마켓, 11번가, 옥션 결제액이 1년 새 30% 안팎 빠진 만큼, 이 채널 매출 비중이 크다면 11월 대목 전에 판매 채널 비중부터 다시 나눠보는 게 좋아요. 네이버플러스 스토어는 새로 들어오는 고객은 많지만 다음 주 재방문율이 43.6%에 그쳐서, 신상품이나 할인 소식을 스토어 콘텐츠로 꾸준히 올려 다시 들어올 이유를 만드는 게 중요해요. 플랫폼들이 단독상품으로 경쟁하는 흐름이니, 셀러도 다른 스토어에 없는 옵션 조합이나 묶음 구성으로 같은 상품 안에서 차이를 만들 수 있어요.
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