직구 플랫폼 판도, 이번 주 달라진 점🌍
아래 글은 2026년 10월 06일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 전체 뉴스레터 내용이 궁금하시다면, 아래의 링크를 클릭해주세요!
직구 플랫폼 판도, 이번 주 달라진 점🌍
쿠팡, 美·日 넘어 유럽까지 로켓직구 확장
쿠팡이 해외 직구 서비스 대상을 유럽까지 넓혔어요. 지난 1일 '로켓직구 유럽' 전문관을 열고 독일·이탈리아·스위스 등 현지 브랜드 80개, 380여 개 상품을 1차로 입점시켰어요. 2017년 미국 직구를 시작으로 홍콩, 일본을 거쳐 유럽까지 권역을 넓힌 거예요. 기존 유럽 직구는 배송대행지를 거치거나 현지 구매대행에 의존해야 해 1~2주 이상 걸리고 반품도 복잡했는데, 쿠팡은 직매입과 현지 직배송으로 이 구조를 바꾸겠다는 구상이에요.
입점 브랜드 상당수는 100년 넘는 제조 역사를 가진 곳들이에요. 독일 유아식 브랜드 '힙', 스위스 헤어케어 브랜드 '라우쉬', 이탈리아 발사믹 식초 브랜드 '고체' 등이 대표적이에요. 와우회원은 금액 제한 없는 무료배송과 함께 주문 후 3~5일 안에 상품을 받을 수 있고, 오는 7일까지는 유럽 브랜드를 포함한 4만여 개 품목으로 '글로벌 쇼핑데이'도 함께 진행돼요.
직구 상품을 취급한다면 오히려 이번에 쿠팡이 들여온 80개 브랜드는 소싱 리스트에서 피하는 게 안전해요. 같은 브랜드를 구매대행으로 팔면 배송 속도에서 바로 밀리기 때문이에요. 대신 이번 라인업에 없는 유럽 브랜드나 품목을 찾아, 쿠팡이 아직 다루지 않는 틈새 카테고리를 선점하는 쪽이 유리해요.
알리·테무 이용자는 늘었는데 결제액은 뒷걸음
쿠팡이 이렇게 배송 경쟁력을 앞세워 영역을 넓히는 사이, 알리·테무는 정반대 흐름을 보이고 있어요. 올해 1~8월 알리익스프레스의 추정 결제액은 약 6713억 원으로 전년 동기보다 27.4% 줄었고, 테무도 약 4903억 원으로 0.7% 늘어나는 데 그쳤어요. 반면 같은 기간 쿠팡의 누적 결제액은 약 37조 3690억 원으로 12.4% 증가했어요. 알리·테무·쉬인 3사의 결제액을 모두 합쳐도 쿠팡 한 곳의 3.2% 수준이에요.
앱 이용자 수만 보면 양상이 달라요. 올해 6~8월 월평균 이용자는 알리익스프레스 952만 명, 테무 855만 명으로 11번가(684만 명)와 G마켓(610만 명)을 앞섰어요. 다만 8월 기준 알리의 1인당 결제액은 약 9700원으로 전년 동월 1만5600원보다 줄었고, 테무도 약 7400원으로 전년보다 낮아졌어요. 이용자는 늘었지만 1인당 구매력은 오히려 떨어진 셈이에요.
알리·테무에서 상품을 사입해 판다면 이용자 수 증가만 보고 수요가 커졌다고 판단하면 안 돼요. 실제 결제액은 오히려 줄고 있어서, 이용자가 늘어난 카테고리라도 실제 판매로 이어지는지는 따로 확인해볼 필요가 있어요. 가격만 보고 사입하기보다, 쿠팡 같은 국내 대형몰에서 아직 다루지 않는 특이한 상품 위주로 소싱 범위를 좁히는 게 안전해요.
온라인몰, 이제 'K뷰티'부터 먼저 모신다
이용자를 실제 구매로 전환하는 게 과제로 남은 C커머스와 달리, 국내 온라인몰들은 재구매율이 높은 K뷰티를 핵심 무기로 삼고 있어요. 쿠팡은 이달 말 더마코스메틱 전문관을 론칭하고 센텔리안24, 이지듀, 리쥬란 등 제약사 기반 브랜드를 모을 예정이에요. G마켓은 올해 들어 뷰티 브랜드 약 200개를 신규 유치했고, 상반기 뷰티 거래액은 전년 동기보다 13% 늘었어요. 특히 색조 메이크업은 32%, 보디 케어는 22% 증가했어요.
브랜드 유치 경쟁도 치열해요. G마켓은 다음달 뷰티 셀러 약 200명을 모아 콘퍼런스를 열고 셀러 지원 계획을 공유할 예정이에요. 쿠팡의 럭셔리 뷰티 서비스 '알럭스'는 입점 업체가 2년 새 2.5배로 늘었고, SSG닷컴은 라이브커머스와 인플루언서 협업을 확대하고 있어요. 무신사는 지난달 홍대에 약 400평 규모의 첫 뷰티 단독 매장을 열기도 했어요.
화장품은 소진 주기가 짧아 반복 구매가 자주 일어나는 카테고리예요. 뷰티 상품을 다룬다면 첫 구매 고객을 재구매로 이어지게 할 구성이나 쿠폰을 함께 설계해보세요. 최근엔 리뷰나 숏폼을 보고 새 제품을 찾는 소비자가 늘고 있어요. 상세페이지만 잘 꾸미기보다, 제품을 직접 써보는 숏폼 콘텐츠나 체험단 리뷰를 먼저 쌓아두는 게 발견형 구매로 이어지기 쉬워요.
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