25조 커머스 시장의 그늘과 줄어드는 셀러 마진📉
아래 글은 2026년 9월 22일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 전체 뉴스레터 내용이 궁금하시다면, 아래의 링크를 클릭해주세요!
25조 커머스 시장의 그늘과 줄어드는 셀러 마진📉
"남는 게 없네" 벼랑 끝에 선 중위권 쇼핑몰
온라인 쇼핑 시장 전체가 25조 원 규모로 커졌어요. 반면 중위권 플랫폼들은 매출이 오히려 줄어들며 고사 위기에 처했어요. 통계청에 따르면 지난 7월 국내 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 7.3% 늘어난 25조 9,540억 원을 기록했어요. 하지만 11번가, 롯데온, SSG닷컴 등 주요 중위권 플랫폼의 상반기 매출은 일제히 감소했어요. 사용자 규모에서도 쿠팡의 월간 이용자가 3,595만 명에 달하는 반면, 중위권 업체들은 200만~600만 명대에 머무르며 상위 플랫폼으로의 쏠림이 뚜렷해졌어요.
이러한 수치 뒤에는 무리한 외형 확장 대신 적자 폭을 줄이려는 일부 플랫폼의 체질 개선 노력이 담겨 있어요. 11번가는 직매입 사업을 효율화하고 오픈마켓 중심으로 수익성을 방어하며 영업손실을 줄였어요. 다만 직매입 매출뿐 아니라 중개 수수료 매출도 감소하며 거래 규모 변화 등 여러 변수가 작용한 것으로 분석돼요. 롯데온 역시 적자 폭을 축소하며 내실 다지기에 나섰어요. 반면 SSG닷컴은 매출 감소와 함께 영업 손실도 악화되는 등 중위권 내에서도 업체별 전략과 성과가 엇갈리고 있어요.
이런 흐름은 채널을 선택할 때도 중요한 요인으로 작용해요. 한 채널에만 올인하기보다 내 상품군에 맞는 중위권 플랫폼의 틈새 카테고리를 함께 활용해 보세요. 대형 채널보다 경쟁이 덜한 채널을 발굴해 단골 고객을 확보하면 판매 리스크를 효과적으로 분산할 수 있어요.
매출 20%가 순식간에 증발 수수료에 우는 셀러들
중위권 플랫폼의 입지가 줄어들면서 대형 플랫폼에 대한 매출 의존도와 수수료 부담은 한층 더 무거워졌어요. 중소기업중앙회 조사에 따르면 입점 업체의 총 거래비용은 월 매출액의 평균 21.7%에 달해요. 온라인 쇼핑몰의 평균 거래비용 부담률은 20.6%로 집계되었으며, 쿠팡의 경우 수수료와 광고비를 합친 최고 부담률이 45%에 육박하는 것으로 나타났어요.
특히 온라인 쇼핑몰 입점 업체의 53.7%가 특정 쇼핑몰 하나에서 매출의 100%를 올리는 것으로 나타났어요. 또한 쇼핑몰 입점업체의 17.8%가 상품 부당 반품 등 불공정거래를 경험했다고 답했어요. 정산 주기의 경우 중개 거래에서 대금 수령까지 40일을 초과한다는 응답이 14.9%, 직매입 거래에서 60일을 초과한다는 응답이 12.5%로 조사되었어요. 자금 회수 지연과 불공정 거래가 지속되면서 공정화 법안 제정과 강력한 제재를 요구하는 목소리가 높아지고 있어요.
당장 단일 채널을 떠나기 어렵다면 상품별 최저 마진선을 단단하게 설정해야 해요. 플랫폼별 수수료와 정산 일정을 고려해 정산 기일이 긴 상품은 마진율을 더 높게 책정해 보세요. 현금 흐름이 막히지 않도록 대금 회수 주기에 맞춘 자금 계획을 세우는 것이 안전해요.
이리저리 앱 옮겨 다니는 소비자 잡는 법
플랫폼의 비용 부담이 커지는 와중에 소비자들은 무료 배송과 빠른 배송을 기반으로 여러 쇼핑몰을 넘나들며 구매하고 있어요. 지난달 쿠팡 이용자의 네이버플러스 스토어 교차 이용률은 21.22%로 전년 대비 11.13%p 상승했어요. 네이버플러스 스토어 이용자의 쿠팡 교차 이용률도 84.42%에 달하는 등 소비자가 한곳에 정착하지 않고 가격과 상품 종류에 따라 앱을 비교하며 이동하는 현상이 뚜렷해졌어요.
이에 맞춰 플랫폼들은 전용 멤버십 혜택을 확대하고 있어요. 쿠팡은 와우 멤버스데이를 확대했고, 네이버는 N배송을 가동하며 빠른 배송과 반품 지원을 강화했어요. 컬리는 생필품 최저가 정책으로 가격 경쟁력을 높였고, SSG닷컴은 적립 혜택을 강화해 재구매를 유도하고 있어요. 배송 수준이 상향 평준화되면서 공산품은 가격 비교로 선택하고, 신선식품이나 독점 상품은 품질과 취향을 기준으로 선택하는 똑똑한 소비 경향이 강화되었어요.
소비자의 구매 기준이 품목별로 명확히 나뉘는 만큼 상품 페이지 구성도 다르게 접근해야 해요. 가격 비교에 노출되는 규격 생필품은 쿠폰과 적립금 혜택을 직관적으로 노출하는 것이 효과적이에요. 반면 독점 상품이나 취향성 상품은 상세페이지의 스토리텔링과 품질 검수 기준을 강조해 구매를 이끌어내 보세요.
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