🤖 AI 쇼핑도 버블일 수 있다고요?

"강남 치킨 추천해줘 한마디에 주문 끝" 빅테크가 총출동한 AI 쇼핑 에이전트 전쟁

"오늘 저녁 강남역 근처에서 가장 평점 좋은 치킨집 메뉴 추천하고 바로 주문해줘." 이 한마디에 AI가 맛집 검색부터 리뷰 분석, 주문까지 처리하는 시대가 열리고 있어요. 네이버, 카카오는 물론 아마존, 구글, 오픈AI 등 글로벌 빅테크들이 개인 맞춤형 AI 쇼핑 에이전트 시장에 사활을 걸었어요. 요기요는 배달 앱 최초로 챗GPT와 연동해 맛집 추천부터 주문까지 이어지는 대화형 서비스를 실험 중이고, G마켓은 알리바바의 AI 모델 도입을, 11번가는 'AI 기반 맥락 커머스'로의 전환을 선언했어요.

소비자가 직접 검색하고 비교하는 과정을 AI가 대신하게 되면, 쇼핑의 출발점 자체가 바뀌어요. 지금까지는 플랫폼 검색 결과 상단 노출이 핵심이었다면, 앞으로는 AI 추천 목록에 포함되느냐가 더 중요해질 수 있어요. 업계에서는 AI가 어떤 제품을 우선 추천하느냐에 따라 매출 흐름이 달라지고, 이커머스 업체의 생존이 AI 플랫폼과의 데이터 공유·협업 여부에 달릴 것으로 보고 있어요.

많은 셀러 대표님들에게는 상품 정보의 품질이 더욱 중요해지는 시점이에요. AI가 추천 근거로 삼는 건 결국 상세페이지에 담긴 데이터거든요. 상품 특징, 소재, 용도, 후기를 구체적으로 정리해두는 것이 AI 추천 알고리즘 대응의 첫걸음이에요.

"AI가 결제까지 해준다더니…" 챗GPT 직접 결제 축소가 드러낸 현실적 한계

당초 AI 커머스의 완성형으로 주목받았던 챗GPT 내 직접 결제 기능 '인스턴트 체크아웃'이 조용히 축소됐어요. 오픈AI는 챗봇 내부 결제 대신 외부 판매자 앱이나 웹사이트로 연결하는 방식으로 전략을 수정했어요. 탐색 단계에서 실제 결제로 이어지는 전환율이 기대에 못 미쳤고, 수익화의 한계가 드러났기 때문이에요.

모건스탠리는 2030년까지 미국 소비자의 절반이 AI 에이전트를 활용해 쇼핑할 것으로 전망했고, 맥킨지는 AI가 재편할 글로벌 쇼핑 시장 규모를 약 1조 달러로 분석했어요. 장기적인 방향성은 여전히 유효하지만, AI가 전자상거래 구조 자체를 단기간에 바꾸기는 쉽지 않다는 게 이번 후퇴로 확인된 셈이에요.

쇼핑의 절반은 효율이 아닌 '경험'으로 결정돼요. AI가 상품 추천과 탐색을 단순화할 수 있어도, 소비자가 브랜드를 경험하고 취향을 발견하는 과정을 완전히 대체하긴 어렵다는 거예요. AI 커머스가 빠르게 확장되더라도 상품 경험과 브랜드 신뢰를 제대로 쌓아온 셀러가 살아남는 구조는 크게 달라지지 않을 거예요.

"플랫폼 수수료 내느니 내가 직접" 브랜드들이 자사몰로 돌아오는 이유

챗GPT 직접 결제 축소와 맞물려, 브랜드들이 자체 판매 채널을 강화하는 흐름이 뚜렷해지고 있어요. 인터넷 포털이 모든 트래픽을 장악할 것이라던 2010년대 초의 전망도, 아마존이 이커머스를 독점할 것이라던 2017년의 관측도 결국 빗나갔어요. 시장은 단일 플랫폼 중심이 아니라 다양한 판매 채널이 공존하는 구조로 유지됐거든요.

핵심 이유는 수수료 구조예요. 대형 마켓플레이스에서 판매할 경우 광고비·수수료·물류비가 결합되며 비용 부담이 커져요. AI 커머스가 중간에 끼어들수록 수수료 구조는 더 복잡해지고 마진은 더 얇아질 수 있어요. 이에 따라 플랫폼 의존도가 높아질수록 브랜드들은 수익성을 확보하기 위해 자체 채널을 강화하려는 동기가 높아지는 구조예요.

지금 자사몰이나 브랜드 SNS 채널을 직접 운영하고 있다면, 포기하지 않는 게 맞아요. 플랫폼 트렌드가 어떻게 바뀌든, 단골 고객과 직접 관계를 쌓는 채널의 가치는 생각보다 오래 유지돼요.

📦 셀러가 눈여겨봐야 할 시장 변화

"온라인 싹쓸이하는 5060" 이커머스 새 주력 소비층으로 떠오른 액티브 시니어

코로나19 팬데믹을 계기로 온라인 쇼핑에 유입된 5060 세대가 이커머스 핵심 소비층으로 안착했어요. 2025년 하반기 기준 50대 이상 고객의 순 결제 추정 금액 1위는 오프라인 마트나 백화점이 아닌 인터넷 쇼핑이었고, 단일 플랫폼 중에선 쿠팡이 압도적인 1위였어요. 쿠팡의 결제 추정 금액을 100으로 보면 네이버(49.2), 농협하나로마트(34.3) 순이었고, 월평균 결제 횟수도 쿠팡이 6,000만 회로 1위를 차지했어요.

이 세대가 특히 주목받는 건 구매력 때문이에요. 2021년 기준 마켓컬리에서 5060 고객의 1회 평균 구매 금액은 20대보다 43%나 높았어요. 단순히 생필품을 사는 걸 넘어 '나를 위한 소비'에 집중하는 성향이 강하다 보니, 안티에이징·건강기능식품 등 프리미엄 카테고리에서 강한 구매력을 보여요. 플랫폼들도 앱 글자 크기를 30% 키우고 오타를 자동 보정하는 등 시니어 맞춤형 UI·UX 개편에 적극 나서고 있어요.

해당 카테고리를 운영하시는 대표님들이라면, 복잡한 설명보다 핵심 정보를 명확하게 전달하고 신뢰 요소와 후기를 전면에 배치하는 전략이 효과적이에요. 초고령화 사회 진입을 앞두고 이 세대의 구매력은 앞으로도 계속 커질 전망이에요.

"43조 원 규모로 폭풍 성장" 백화점까지 뛰어든 중고 거래 시장

국내 중고 거래(리커머스) 시장이 2008년 4조 원에서 지난해 43조 원 규모로 성장했어요. 시장을 주도하는 건 2030 세대예요. 번개장터의 경우 지난해 2030 이용자 비중이 60%를 넘었고, 이들의 거래 활동은 4050 세대보다 2~3배 활발했어요. 이제 이 세대는 구매 단계에서부터 재판매 가능성과 가치 보존을 함께 고려하는 수준으로 진화했어요.

단순 중고 거래를 넘어 유통 채널 전략으로 활용하려는 움직임도 뚜렷해요. 롯데·현대백화점은 중고 상품을 보내면 포인트를 지급하는 서비스로 고객 록인 수단으로 활용 중이고, LF의 리세일 서비스는 판매 보상을 자사몰 포인트로 지급해 재구매율 30%대를 기록하고 있어요. 번개장터의 글로벌 거래 건수는 전년 대비 280% 증가하며 K중고품 역직구도 새로운 트렌드로 부상하고 있어요.

리커머스 확대는 신상품 수요를 일부 대체할 수 있다는 리스크가 있어요. 하지만 반대로 보면, 재판매 가치가 높은 상품일수록 소비자의 구매 결정이 빨라지는 측면도 있어요. 브랜드 인지도가 높고 품질이 검증된 상품이 리커머스에서도 잘 거래된다는 점에서, 상품 신뢰도를 높이는 전략이 장기적으로 더 유리해요.

"테무·쉬인 배짱 영업 끝" 해외 플랫폼 규제 강화, 셀러에겐 어떤 의미?

공정거래위원회가 테무, 쉬인 등 일정 규모 이상의 해외 이커머스 플랫폼에 국내 대리인 지정을 의무화하는 개정안을 입법 예고했어요. 전년도 매출 1조 원 또는 월 이용자 100만 명 이상이 기준이에요. 지정된 대리인은 소비자 불만과 분쟁을 직접 처리해야 하고, 반복 위반 시 과징금이 최대 두 배(1회 위반 50%, 4회 이상 100%)까지 가중 부과돼요.

눈여겨볼 건 리뷰 운영 기준 공개 의무화예요. 앞으로 온라인몰은 후기 작성 권한, 게시 기간, 삭제 기준, 이의 제기 절차 등을 첫 화면에 공개해야 해요. 지금은 해외 플랫폼이 대상이지만, 소비자 보호 기준이 전반적으로 높아지는 흐름인 만큼 국내 플랫폼으로도 확대될 가능성이 있어요.

대부분의 셀러는 직접 규제 대상이 아니지만, 투명한 리뷰 관리 원칙을 지금부터 갖춰두는 게 좋아요. 후기를 임의로 삭제하거나 조작하는 관행은 앞으로 더 엄격하게 다뤄질 거예요. 소비자 신뢰를 쌓는 게 결국 가장 강력한 경쟁력이 되는 시점이에요.

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