🚀 물량·가격으로 압도, 중국 직구 '5조' 시대! 돌파구는 ‘역발상’?

불량 받아도 이득이라고? '테무'의 아마존 추격

해외 직접구매, 이른바 ‘직구’ 시장이 계속 커지고 있어요. 지난해 국내 소비자들이 해외 쇼핑몰에서 결제한 금액이 약 8조5000억 원 수준으로 집계됐는데, 이는 역대 최대 규모예요. 특히 알리익스프레스와 테무 같은 중국 이커머스 플랫폼 이용자가 크게 늘어난 점이 눈에 띄어요. 반대로 예전 직구의 대표였던 아마존 등 미국 쇼핑몰 이용자는 줄어드는 흐름이 나타나고 있어요.

국가데이터처 자료를 보면 지난해 해외 직구 총액은 8조5080억 원으로 전년보다 5.2% 증가했어요. 이 가운데 중국 직구 금액은 5조5742억 원으로 14.9% 성장해 전체의 65% 이상을 차지했어요. 초저가 상품을 앞세운 C커머스(중국 플랫폼) 이용이 늘어난 영향이 커요. 일본 직구도 8.8% 증가했지만, 미국 직구 규모는 17.6% 감소해 1조4000억 원대까지 줄었어요. 소비자들이 ‘빠르고 싸게’ 살 수 있는 곳으로 이동하고 있다는 의미로 볼 수 있어요.

무엇을 사는지도 조금씩 바뀌고 있어요. 스포츠·레저용품 구매는 줄었지만 음식과 간편식 같은 음·식료품, 생활용품과 자동차용품, 의류·패션 상품 구매는 증가했어요. 예전처럼 특정 취미용 제품만 직구하는 것이 아니라 일상 소비재까지 해외에서 구매하는 경향이 강해졌다고 볼 수 있어요.

이 변화는 글로벌 시장에서도 확인돼요. 국제우편협회에 따르면 테무의 국제 전자상거래 시장 점유율이 24%까지 올라 아마존과 거의 같은 수준에 도달했어요. 2022년에 등장한 플랫폼이 3년 만에 대형 기업을 따라잡은 셈이에요. 여기에 패션 플랫폼 쉬인도 약 9% 점유율을 기록하며 빠르게 성장하고 있어 앞으로 해외 직구 시장의 중심이 미국에서 중국 플랫폼으로 이동하는 흐름이 더 뚜렷해질 가능성이 커 보여요.

11번가-징둥닷컴, 중국 '역직구' 시장 겨냥

이 같은 흐름 속에서 국내 이커머스 업체 11번가도 중국 시장 진출을 추진하고 있어요. 올해 상반기 안에 중국 소비자에게 한국 상품을 판매하는 ‘역직구’ 서비스를 시작할 계획인데, 쿠팡 중심으로 경쟁이 치열해진 국내 시장을 벗어나 해외에서 새로운 성장 기회를 찾으려는 움직임으로 보여요. 최근 G마켓이 알리바바와 협업을 진행한 데 이어 국내 플랫폼들이 잇따라 중국으로 눈을 돌리는 분위기예요.

11번가는 중국 대형 이커머스 기업 징둥닷컴(JD.com)과 전략적 제휴를 맺고 사업을 진행해요. 판매자가 11번가에 상품을 등록하기만 하면, 중국 소비자가 징둥닷컴의 해외판매 플랫폼 ‘징둥월드와이드’를 통해 구매할 수 있게 돼요. 입점부터 통관, 물류, 배송까지는 징둥닷컴의 물류 자회사에서 맡기 때문에 판매자는 복잡한 해외 판매 절차를 크게 신경 쓰지 않아도 되는 원스톱 방식으로 운영될 예정이에요.

징둥닷컴은 알리바바와 함께 중국 이커머스 시장 1~2위를 다투는 대형 플랫폼으로 활성 이용자만 약 7억 명에 달해요. 자체 물류망과 직매입 중심 구조를 기반으로 정품 판매와 빠른 배송 경쟁력을 강점으로 내세우고 있어요. 사실 11번가와 징둥닷컴의 협업이 처음은 아니에요. 과거에도 역직구 판매를 시도했지만 당시에는 화장품 중심 수요와 물류·통관 환경 한계로 오래 이어지지 못했어요. 다만 최근에는 K뷰티뿐 아니라 K식품, 생활용품까지 수요가 확대되고 인프라도 개선돼 사업 성공 가능성이 높아졌다는 평가가 나와요.

업계에서는 이번 협업을 단순한 이벤트가 아니라 구조적인 변화로 보고 있어요. 국내 시장은 경쟁이 심해지고 수익성이 낮아지면서 플랫폼들이 해외에서 돌파구를 찾고 있다는 분석이에요. 11번가는 앞으로 중국 상품을 한국에 판매하는 직구 사업까지 검토하며 해외 사업을 단계적으로 넓힐 계획이라고 밝혔어요. 즉 한국 판매자가 해외로 나가는 통로를 만들고 동시에 해외 상품을 들여오는 유통 파이프라인까지 구축하려는 장기 전략이 될 것으로 보여요.

높은 물가에 무조건 싸게 많이... '지갑 닫는' 소비자들

해외직구가 꾸준히 늘어나는 가장 큰 이유는 결국 ‘가격’이에요. 한국정책학회의 ‘해외직구에 대한 소비자 인식 조사’에서도 해외직구 이용자의 84%가 경제적 부담을 줄이기 위해 이용한다고 답했어요. 특히 중국 플랫폼을 통한 직구는 체감 가격 차이가 크기 때문에 단순히 새로운 쇼핑 방식이라기보다 생활비 절약 수단으로 인식되는 분위기가 강해요. 같은 생활용품이나 의류를 국내 쇼핑몰에서 사는 것보다 훨씬 저렴하게 구매할 수 있다는 경험이 반복되면서 이용이 자연스럽게 늘어난 것으로 볼 수 있어요.

중국 직구가 인기인 데에는 유통 구조 차이를 꼽을 수 있어요. 국내에서는 수입사·도매·소매 등 여러 단계를 거치며 가격이 올라가는 경우가 많지만, 해외직구 플랫폼은 판매자와 소비자를 바로 연결하는 구조라 중간 비용이 크게 줄어요. 알리익스프레스, 테무, 쉬인 같은 플랫폼이 초저가 상품을 내세울 수 있는 것도 이 구조 덕분이에요. 소비자 입장에서는 같은 제품이거나 유사한 상품인데도 가격 차이가 크게 나는 상황을 자주 경험하게 되고 자연스럽게 “굳이 국내에서 살 필요가 있을까?”라는 판단으로 이어지는 거죠.

이용 편의성도 인기 요인으로 꼽혀요. 과거에는 해외결제, 배송이 어렵고 오래 걸린다는 인식이 있었지만 요즘은 한글 앱, 간편결제, 무료배송, 배송 추적 서비스까지 제공되면서 진입 장벽이 크게 낮아졌어요. 여기에 할인 쿠폰, 신규 가입 혜택, 묶음 할인 등 공격적인 프로모션이 더해지면서 소비자들은 가격과 편의성 두 가지를 동시에 얻는다고 느끼게 돼요. 즉 단순히 싸기만 한 것이 아니라 ‘국내 쇼핑과 비슷하게 편하게 이용할 수 있는데 더 저렴하다’는 경험이 반복 이용으로 이어지고 있어요.

국내 구매대행 사업은 어떻게 될까

이런 정세가 반복될수록, 특히나 해외구매대행 사업을 운영하는 대표님들께서는 해외직구가 긁어주지 못하는 부분을 노리셔야 하는데요. 중국산 제품에 대한 낮은 신뢰와 복잡한 환불 절차를 해결해 줄 수 있는 방안을 모색할 필요가 있어요. 알리-테무 직구족 고객들은 악세서리와 옷, 잡화 등을 중점적으로 구매하는 경향이 있어요. 이는 ‘싸게 사고, 별로면 버리고’ 라는 심리가 깔려있는 것으로 볼 수 있는데요. 역발상으로 오히려 전문적인 상품을 취급하는 구매대행 사업으로 방향성을 잡는다면 또 다른 사업성을 노려볼 수 있을지도 몰라요.

🤷 새벽배송 규제 완화 '진짜' 되나요?

장밋빛 미래? 새벽배송 규제 완화는 '글쎄요'

이처럼 온라인 소비가 확대되는 가운데 대형마트의 새벽배송을 허용하려는 정부 논의도 시작부터 순탄하지 않은 분위기예요. 소상공인과 자영업자 단체, 노동계를 중심으로 “생존권이 위협받는다”는 반발이 이어지고 있고, 심지어 대형마트 업계도 적극적으로 환영하지는 않는 모습이에요. 규제를 완전히 푸는 것이 아니라 일부만 완화하는 방식이라 기대만큼 효과가 크지 않을 수 있다는 우려가 나오고 있어요.

현재 논의의 핵심은 영업시간 규제예요. 법상 대형마트는 밤 12시부터 오전 10시까지 영업이 제한되는데 이 시간대에는 오프라인 매장은 계속 닫아 두되 온라인 주문 배송만 가능하게 하는 새벽배송 방안이 유력한 상황이에요. 다만 월 2회 의무휴업 같은 규제는 그대로 유지될 가능성이 커요. 즉 소비자 입장에서는 새벽배송은 이용할 수 있지만, 대형마트 입장에서는 영업 자체가 자유로워지는 것은 아닌 ‘절충안’에 가깝다고 볼 수 있어요.

대형마트 기업들이 마냥 반기기 어려운 이유가 있어요. 이미 이마트는 SSG닷컴, 롯데는 대규모 물류센터 구축 등 이커머스에 별도 투자를 진행해 왔는데 새벽배송을 매장에서 직접 운영하려면 물류·인력·설비를 다시 갖춰야 하기 때문이에요. 비용은 크게 늘어나는데 실제로 쿠팡이나 컬리 같은 기존 새벽배송 업체의 점유율을 빼앗아 올 수 있을지는 불확실하다는 판단이 나와요. 여기에 새벽배송으로 얻은 이익 일부를 전통시장·소상공인과 나누는 상생협력기금으로 내는 방안까지 거론되면서 부담 요인이 더해지고 있어요.

반대 여론도 계속되고 있어요. 노동단체와 시민단체는 야간 노동이 늘어나 택배 노동자의 과로 문제가 악화될 수 있다고 지적하고 있고 자영업자 단체는 전통시장과 동네 상권이 더 위축될 수 있다고 주장해요. 규제 완화를 둘러싼 향방을 정확히 알기 위해서는 각 단체의 반대 여론에 관해 더 자세히 알아볼 필요가 있어요. 아래에서 더 확인해보세요.

'주 46시간', '주 50시간', 향방은 어디로?

새벽배송 논의는 자연스럽게 택배 노동자의 근로시간 문제로도 이어지고 있어요. 택배 노동자의 야간 근로시간을 제한하려는 논의가 진행 중이지만 이해관계가 엇갈리면서 합의가 쉽지 않은 상황이에요. 국회 중심으로 운영되는 ‘택배 사회적 대화 기구’에서는 새벽이나 심야 시간대 배송을 하는 노동자의 근무 시간을 주 5일 기준 최대 46시간으로 제한하는 방안을 검토하고 있어요. 과로 문제를 줄이기 위한 취지지만 실제 배송 서비스를 운영하는 업체들의 입장과 충돌하고 있어요.

논의 과정에서 처음에는 주 40시간 기준안이 거론됐지만 배송 운영이 어렵다는 업체 의견이 나오면서 46시간으로 조정됐어요. 새벽배송을 하지 않는 일반 택배사들은 대체로 동의한 분위기이고 노동계도 완전히 만족하지는 않지만 받아들일 가능성을 보이고 있어요. 반면 쿠팡이나 컬리처럼 새벽배송을 핵심 서비스로 운영하는 플랫폼들은 주 50시간까지 허용해야 한다며 반대하고 있어요. 배송 가능 시간 자체가 줄어들면 서비스 유지가 어렵다는 이유예요.

정부와 여당은 근로시간을 크게 늘리기 어렵다는 입장이에요. 산업재해에서 과로사 인정 기준이 ‘최근 12주 평균 주 60시간 이상 노동’인데 야간근무는 건강 부담이 크기 때문에 주간 근무보다 30%를 더해 계산해요. 그래서 야간 46시간은 주간 근무로 환산하면 약 60시간에 가까워지는 수준이라 이를 넘지 않는 선에서 기준을 정해야 한다는 거예요.

향후에는 근로시간 제한과 함께 임금 문제도 함께 논의될 전망이에요. 노동시간이 줄어들면 수입이 감소할 수 있어 수수료 인상 등 보완책이 필요하다는 얘기가 나오고 있어요. 이해관계자들이 모두 참여하는 다음 회의가 예정돼 있어 새벽배송 서비스 유지와 노동자 보호 사이에서 어느 지점에서 타협이 이뤄질지가 관건으로 보여요.

반복되는 동상이몽... 소상공인은 '반대'

대형마트의 새벽배송을 허용하려는 법 개정 논의가 본격화되면서 유통업계를 둘러싼 갈등도 커지고 있어요. 정부와 여당은 온라인 중심으로 바뀐 유통 환경에 맞춰 규제를 손볼 필요가 있다고 보고 있지만 소상공인과 노동계는 제도의 취지가 무너질 수 있다며 반발하고 있어요. 결국 ‘온라인 시대에 맞는 규제 형평성’과 ‘골목상권 보호’라는 두 가치가 정면으로 충돌하는 상황이에요.

전통시장과 자영업자 단체의 우려도 커요. 대형마트가 새벽배송까지 시작하면 소비자가 동네 상점 대신 대기업 유통망을 더 많이 이용하게 되고 이미 어려운 골목상권이 더 위축될 수 있다는 시각이에요. 일부에서는 쿠팡 같은 플랫폼 독과점을 견제하려다 오히려 또 다른 대기업 유통사의 영향력만 키울 수 있다는 지적도 나와요. 여당 내부에서도 “플랫폼 경쟁을 위해 소상공인이 피해를 볼 수 있다”는 비판 의견이 나오며 정치권에서도 입장이 갈리는 모습이에요.

노동계 역시 반대 입장을 보이고 있어요. 현재도 새벽배송 경쟁으로 택배 노동자의 야간 노동 부담이 크다는 지적이 이어지고 있는데 대형마트까지 심야 배송에 뛰어들면 이런 근무 형태가 유통 전반으로 확대될 수 있다는 이유예요. 반대로 소비자단체는 규제 완화를 긍정적으로 평가하고 있어요. 대형마트가 영업시간 제한 때문에 온라인 경쟁에 제대로 참여하지 못했는데 새벽배송이 허용되면 소비자 선택권이 넓어질 수 있다는 논리예요.

이번 조치가 실제로 시행되면 시장 구조에도 변화가 예상돼요. 지금까지 새벽배송은 쿠팡 등 이커머스 기업 중심으로 형성돼 왔는데 대형마트가 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용해 전국 단위 배송에 나설 경우 경쟁 구도가 달라질 수 있어요. 다만 이미 온라인 쇼핑이 익숙해진 소비 패턴을 단기간에 바꾸기는 쉽지 않다는 전망도 함께 나오고 있어요.

과연 이 새벽배송이라는 판도라의 상자가 열린 뒤 향방은 어디로 갈까요? 새벽배송을 둘러싼 잡음이 잦아들고 합의라는 결말로 맺어지게 될까요? 앞으로의 이야기가 궁금하시다면 윈들리 뉴스레터를 구독하고, 계속 지켜봐주세요!

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