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토픽 1 🇰🇷 미국·일본 휩쓴 K-역직구, 발목 잡는 ‘이 문제’는?

중국은 옛말, 미국과 일본 점령한 K-뷰티

K-뷰티의 최대 수출국이 중국에서 미국으로 바뀌며 글로벌 판도가 완전히 뒤집혔어요. 올해 3분기까지 K-뷰티 온라인 판매액 중 미국이 51%(12억 달러)를 차지하며, 중국(23%)을 제치고 최대 시장으로 부상했어요. K-뷰티의 일본 내 인기도 매년 두 자릿수 성장세를 기록하며, 날이 갈수록 높아지고 있어요. 일본 4대 오픈마켓인 ‘큐텐재팬(Qoo10 Japan)’의 뷰티 어워즈 수상 제품 중 87%를 한국 브랜드가 휩쓸며 시장을 완전히 장악했어요. 이는 K-뷰티가 중국 의존도를 탈피하고, 트렌디한 제품력과 가성비를 앞세워 서구권과 일본 주류 시장에 성공적으로 안착했음을 의미해요.

이번 성과는 대기업이 ‘중국 올인’의 덫에 걸려 주춤하는 사이, 인디 브랜드가 그 빈틈을 파고든 결과예요. 대형 뷰티 기업들은 중국 시장의 큰 손에만 집중하느라, 미국과 일본 등 새로운 시장의 변화를 읽지 못했거든요. 결국 중국 소비자들이 자국 제품(C-뷰티)으로 눈을 돌리자, 변화에 둔감했던 대기업들은 매출에 직격탄을 맞을 수밖에 없었죠. 반면 중소 브랜드들은 특유의 민첩함으로 위기를 기회로 바꿨어요. 미국에서는 틱톡을 필두로 Z세대를 잡았고, 유행 주기가 짧은 일본에서는 고객 반응을 즉각 반영하는 속도전으로 시장을 선점했어요.

이 성공 방정식을 확인한 CJ올리브영은 내년 5월 미국 1호점 오픈을 확정짓고, K-인디 브랜드를 이끌고 나가는 ‘글로벌 등용문’ 역할을 자처하고 나섰어요. 하지만 ‘제2의 세포라(Sephora) 사태’를 막기 위해서는 철저한 현지화가 필수적이라는 지적이에요. 미국과 일본 시장은 로컬 브랜드와 아마존의 지배력이 막강해, 단순 진출만으로는 생존하기 어렵기 때문이죠. 결국 국가별 마이크로 타겟팅 제품 개발과 현지 물류 최적화가 병행되어야만 ‘반짝 유행’을 넘어 ‘스테디셀러’로 안착할 수 있을 거예요.

고물가와 친환경이 부른 나비효과, 'K-중고' 열풍

전 세계적인 리커머스 시장의 폭발적인 성장 속에서, ‘K-중고’가 새로운 수출 효자 종목으로 확실히 자리 잡았어요. 최근 글로벌 소비 트렌드가 고물가로 인한 ‘짠테크’와 환경을 생각하는 ‘가치 소비’로 이동하면서, 중고 거래는 선택이 아닌 ‘필수’가 됐어요. 이 거대한 흐름 속에서 이베이(eBay)가 올해 역직구 4대 트렌드로 ‘K-중고’를 꼽으면서 한국 시장을 주목하기 시작했죠. 한국 소비자 특유의 물건을 아껴 쓰고 박스나 보증서까지 완벽히 보관하는 문화 덕분에 한국발 중고품은 글로벌 시장에서 ‘믿고 사는 A급 매물’로 대접받고 있어요.

특히 K-콘텐츠의 인기와 맞물려 뚜렷한 성장세가 확인돼요. 번개장터의 해외 서비스 ‘글로벌 번장’은 출범 1년 만에 거래액이 63% 급증했고, 이베이 내 한국 셀러 매출 중 리커머스 비중이 40%에 달하며 역대 최고치를 기록했어요. 단순한 중고 의류를 넘어, 희소성 있는 K-pop 굿즈가 시간이 지날수록 ‘투자 자산’으로 인식되면서 전 세계 190개국 소비자들의 지갑을 열고 있는 것이죠.

다만 시장의 성장을 지속하기 위해서는 ‘신뢰도 확보’가 최우선 과제로 꼽혀요. 국경을 넘는 비대면 거래 특성상, 가품 이슈와 반품 리스크는 치명적일 수 있어요. 전문가들은 플랫폼 차원의 정품 검수 시스템 강화와 투명한 정보 제공만이 글로벌 고객의 불안감을 해소하고 지속 가능한 수출을 만들 수 있다고 전망해요.

"사고 싶어도 못 사요" 역직구 가로막는 '결제 장벽'

K-문화의 인기로 외국인의 오프라인 소비는 폭발했지만, 정작 온라인 소비는 그 속도를 따라가지 못하는 기형적인 구조가 이어지고 있어요. 한국을 찾은 관광객들이 ‘K-소비 여행’을 즐기며 매출 신기록을 쓰고 있는 것과는 대조적인 모습이죠. 이렇게 오프라인에서 이미 입증된 수요가 온라인으로 이어지지 못하는 결정적인 이유는 바로 ‘낙후된 결제 시스템’ 때문이에요. 국내 오픈마켓의 까다로운 본인 인증 절차가 구매 의사가 있는 외국인조차 온라인에서는 지갑을 닫게 만드는 거대한 장벽이 된 셈이에요.

문제는 시장 속도를 못 따라가는 ‘갈라파고스 규제’가 여전하다는 점이에요. 국회에서 ‘오픈 루프(쓰던 카드 그대로 결제)’ 도입 등을 논의 중이지만, 여전히 제자리 걸음이죠. 현장에서는 “인증하다 날 샌다”는 불만이 터져 나오지만, 외국인에게 낯선 본인 인증 요구와 카드 승인 거절 등 구체적인 기술 장벽은 해결되지 않고 있어요. 외국인 전용 인증 가이드라인과 NFC 인프라 투자는 시급한 상황인데, 입법과 지원은 한세월이니 애써 유입된 고객을 결제창 앞에서 돌려보내는 안타까운 상황이 반복되고 있어요.

결국 국내 토종 오픈마켓들은 외국인 손님이 눈앞에 있어도 ‘그림의 떡’처럼 바라만 봐야 하는 처지예요. 낡은 규제에 손발이 묶여 결제창조차 열어줄 수 없으니까요. 상황이 이렇다 보니, 마음 급한 셀러들은 울며 겨자 먹기로 ‘이베이’나 ‘쇼피(Shopee)’와 같은 ‘글로벌 플랫폼’으로 떠밀려가고 있어요. 당장 물건을 팔 수 있는 유일한 탈출구니까요. 하지만 이게 정말 뼈아픈 대목이에요. K-상품이 팔릴 때마다 발생하는 짭짤한 수수료와 알짜배기 고객 데이터가 고스란히 해외 기업의 배만 불려주게 되거든요. 말 그대로 ‘재주는 한국 셀러가 부리고, 돈은 글로벌 플랫폼이 챙기는’ 상황이 벌어지고 있는 거죠. 우리 플랫폼의 빗장을 서둘러 풀지 못하면, 앞으로 더 커질 이 시장의 주도권을 영영 남에게 내줄지도 모른다는 위기감이 드는 이유예요.

토픽 2 🤖 검색창 대신 AI에게 물어보는 시대, ‘AI 쇼핑’의 습격

블랙프라이데이의 진짜 주인공, ‘AI 에이전트’

올해 미국 블랙프라이데이는 그야말로 ‘AI 쇼핑 에이전트’의 독무대였어요. chat GPT나 Perplexity와 같은 대화형 AI를 통해 쇼핑몰로 유입된 트래픽이 전년 대비 무려 770%나 급증했기 때문이에요. 이제 소비자들은 복잡한 쇼핑몰 검색창 대신, AI에게 “가성비 좋은 패딩 찾아줘”라고 묻고, AI가 골라준 제품을 구매하는 방식에 빠르게 적응하고 있어요. 쇼핑의 관문이 ‘플랫폼 검색창’에서 ‘AI 채팅창’으로 이동하는 거대한 지각변동이 시작된 셈이죠.

위기감을 느낀 글로벌 유통 공룡들은 즉각적인 반격에 나섰어요. 아마존은 자체 AI 쇼핑 챗봇 ‘루퍼스’를 전면에 내세워 구매 전환율을 일반 고객보다 60%나 끌어올리며 효과를 입증했어요. 윌마트는 chat GPT와 손을 잡아 “축구 파티를 준비해줘”라고 하면 맥주부터 TV까지 한 번에 제안하는 대화형 AI 쇼핑을, 이베이는 패션 아이템을 추천하는 ‘쇼핑 더 룩’ 기능으로 맞불을 놨어요. AI가 쇼핑 체류 시간을 늘리고 구매를 유도하는 핵심 열쇠라는 걸 모두가 깨달은 거죠. 하지만 물밑에서는 치열한 눈치게임도 벌어지고 있어요. 외부 AI 봇이 자사 상품 데이터를 무단으로 긁어가지 못하도록 차단막을 치며, 경계 수위를 높이고 있어요.

이토록 기업들이 데이터 보안 전쟁에 필사적인 이유는 ‘공포감’ 때문이에요. 만약 소비자가 AI에게 쇼핑을 의뢰하기 시작하면, 기존 쇼핑 플랫폼은 순신간에 ‘AI가 시키는 대로 물건만 나르는 물류 하청 기지’로 전락할 수 있다는 우려 때문이에요. 다만 승패를 장담하긴 일러요. 결제·배송·CS 등 핵심 인프라를 가진 플랫폼을 AI가 완전히 대체하기는 어렵다는 시각이 지배적이거든요. 과연 '머리(AI)'를 가진 빅테크와 '손발(물류)'을 쥔 플랫폼, 최후의 승자는 누가 될까요?

"뺏긴 안방 되찾겠다"… 네이버의 '데이터' vs 카카오의 '가두리' 전략

글로벌발(發) AI 전쟁이 확산되자, 한국의 양대 산맥인 네이버와 카카오도 드디어 칼을 빼 들었어요. 내년 상반기, 알리·테무 등 중국 플랫폼에 뺏긴 주도권을 되찾기 위한 ‘한국형 AI 쇼핑 비서’의 진검승부가 펼쳐질 예정이에요. 네이버는 내년 1분기, 카카오는 늦어도 상반기 내에 AI 쇼핑 에이전트를 출시하며 시장 방어에 총력을 기울일 것이라고 밝혔어요.

전략은 확연히 갈려요. 네이버는 국내 최대 포털답게 방대한 ‘데이터’로 승부수를 던졌어요. 내년 1분기 공개될 AI 비서는 검색 기록과 네이버페이 결제 내역을 학습해, 본인에게 딱 맞는 제품을 찾아주는 ‘초개인화’에 집중해요. 단순 검색을 넘어, 소비자의 의도까지 꿰뚫어 보는 것이죠. 반면 카카오는 자사 커머스 뿐만 아니라 외부 쇼핑몰까지 연결하는 MCP(Multi-Content Platform) 전략을 준비 중이에요. ‘카나나’라는 AI 비서 안에서 상품 탐색부터 결제까지 한 번에 끝내도록 만들어, 이용자가 카카오 밖으로 한 발자국도 나가지 못하도록 묶어두는 철저한 ‘슈퍼 앱’을 만들겠다는 각오를 보여줘요.

하지만 상황이 마냥 장미빛은 아니에요. 이미 알리익스프레스와 테무 등 중국 플랫폼들이 막대한 자본과 AI 기술로 한국 시장을 야금야금 잠식하고 있거든요. 업계 관계자들은 국내 기업들이 ‘한국인 맞춤형 AI’로 확실한 차별점을 보여주지 못한다면, 안방 시장조차 글로벌 빅테크에게 내어줄 수밖에 없다고 우려해요. 과연 네이버와 카카오의 반격은 세계 곳곳으로 흩어진 소비자들을 다시 불러모을 수 있을까요?

'SEO의 시대는 끝났다” … AI의 ‘간택’을 기다리는 2026 생존 방정식

그렇다면 2026년, 우리의 쇼핑은 어떤 모습일까요? 전문가들 “더 이상 소비자는 검색창을 두드리지 않을 것”이라고 단호히 말해요. KT나스미디어의 충격적인 전망에 따르면, 이제 시장은 검색(Search)가 아닌 ‘제로 클릭(Zero Click)’의 시대로 진입해요. AI가 내 구매 주기와 취향을 완벽히 간파해 “고객님, 지금쯤 샴푸가 떨어지셨죠? 이 브랜드가 최저가예요”라고 밥상을 차려주는 방식이 표준이 되기 때문이죠. 소비자가 무엇을 살 지 고민하기도 전에 AI가 결제 버튼만 남겨두는, 그야말로 ‘초개인화의 끝판왕’의 시대가 다가오고 있어요.

이에 따라 플랫폼들의 생존 전략도 완전히 달라지고 있어요. 목표는 단 하나, ‘끊김 없는(Seamless) 경험’이에요. 유튜브가 알고리즘으로 다음 영상을 끊임없이 재생해 시청자를 붙잡아두듯, 커머스 플랫폼도 탐색부터 결제까지의 모든 과정을 앱 내부에서 물 흐르듯 이어지게 만드는 ‘인앱 사용자 흐름’ 설계에 사활을 걸고 있어요. 검색하러 나갈 틈을 주지 않고, AI가 추천한 상품을 그 자리에서 즉시 소비하게 만드는 구조. 이것이 플랫폼들이 그리는 ‘탈출구 없는 쇼핑 천국’의 모습이에요.

하지만 판매자들에게는 이 변화가 ‘보이지 않는 공포’로 다가올 수 있어요. 과거엔 키워드 광고나 상위 노출(SEO)로 어떻게든 고객 눈에 띌 수 있었지만, 제로 클릭 시대엔 AI 알고리즘의 선택을 받지 못하면 아예 소비자에게 노출될 기회조차 박탈당할 수 있기 때문이에요. 수만 개의 상품 중 AI가 골라주는 단 2~3개의 후보군에 들지 못하면 존재 자체가 지워지는 셈이에요. 바야흐로 '검색 최적화'의 시대가 저물고,‘AI 최적화(GEO)’라는 생소하고도 냉혹한 방정식에 맞춰 생존의 돌파구를 찾을 때가 왔어요.

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