아래 글은 2025년 7월 15일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 

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👉 2025년 7월 15일(화요일) 윈들리 뉴스레터 전문 보기

 이용자 40% 감소, 네플스의 첫 위기

지난 6월, 네이버플러스 스토어(이하 네플스)의 앱 이용자 수(MAU)가 5월 대비 무려 40%나 감소했어요. 올해 3월 정식 출시 이후 빠르게 상승하던 앱 이용자 수가 처음으로 하락세로 전환된 것인데요. 물론 대부분의 오픈마켓이 6월 쇼핑 비수기를 맞아 이용자가 줄어들긴 했지만, 쿠팡(-0.3%), 11번가(-9.6%), G마켓(-9.6%)과 비교하면 네플스의 하락폭은 확연히 큰 편이에요.

이에 일각에서는 앱 출범 초기 ‘오픈빨’ 효과가 끝났다는 분석도 나오고 있어요. 출시 초반엔 공격적인 프로모션으로 사용자 유입에 성공했지만, 이제는 단순한 이벤트나 광고만으로는 신규 고객 확보에 한계가 있다는 뜻이에요. 게다가 이처럼 급격한 하락은 고객 경험에 대한 불만족이 반영된 결과일 수 있다는 가정도 배제할 수 없어요.

다만, 앱 이용자 수만으로 네플스의 성과를 단정하긴 어려워요. 국내 최대 검색 플랫폼인 네이버에서는 여전히 웹(검색)을 통해 자연스럽게 유입되는 고객들도 많기 때문이에요. 네이버가 앞으로 어떤 방식으로 사용자 경험을 개선할지, 어떻게 웹과 앱이 동시에 성장할 수 있게끔 할 것인지가 하반기 흐름을 가를 중요한 포인트가 될 거예요.

충성 고객 마케팅으로 전환한 네플스 (vs. 쿠팡)

네이버는 이번 결과를 전략 전환의 신호로 받아들이고 있어요. 출시 3개월이 지난 지금, 사용자를 빠르게 확대해 왔던 기존 방식에서 이제는 ‘충성 고객’ 중심 전략으로 방향을 바꾸려는 모습을 보이고 있는데요. 실제로 네이버는 커머스 앱 성과는 주춤했지만, 멤버십 경쟁에서는 의미 있는 성과를 내고 있어요.

특히 넷플릭스와의 제휴가 결정적으로 작용했어요. 현재 네이버플러스 멤버십의 이용률은 26%(중복 이용자 포함)로 상승해, 쿠팡 와우(36%)과의 격차가 크게 줄어들었어요. 멤버십 만족도 측면에서도 네이버가 71%로 조사 대상 중 가장 높았다고 해요. 쿠팡은 반대로 요금 인상 이후 만족도가 떨어졌고, 최근 컬리에도 밀리며 3위로 내려앉았어요.

이에 쿠팡도 최근 CGV와 제휴해 영화 할인 혜택 제공에 나섰어요. 내부 생태계 중심이었던 쿠팡이 외부 제휴를 늘리기 시작하며, 멤버십 경쟁 구도가 달라지고 있어요. 네이버 역시 최근 PC 게임 패스 혜택을 제공하며 게임 이용 비중이 높은 젊은 남성층의 유입을 노리고 있어요. 쇼핑 혜택을 중심으로 했던 기존에는 여성 이용자 비중이 높았던 만큼, 이용자 구성을 다양화하려는 전략이에요.

승부의 핵심 = 본질적인 커머스 역량

하지만 이러한 멤버십 내 제휴 혜택은 단기적인 락인 효과에는 유리하지만, 종료 시 이용자 이탈 위험도 크다는 점에서 한계가 있어요. 결국은 커머스 자체 경쟁력이 뒷받침돼야 하는데요. 이미 배송과 AI 활용 맞춤형 상품 노출에 있어 한발 앞서 나가 있는 쿠팡을 따라잡기 위해서는 더 정밀하고 구조적인 전략이 필요해요.

이에 최근 네이버는 쇼핑 경험의 정밀도와 운영 효율을 높이기 위한 ‘군살 빼기’에 집중하고 있어요. 특가 서비스였던 ‘원쁠딜*’을 종료하고, 한정 특가 ‘오늘끝딜**’로 서비스를 일원화했어요. 이는 중복된 서비스 운영을 줄이고, 상품 구성의 다양성을 확보하기 위한 전략으로 보여요.

또한 네이버는 총 139개 상품 카테고리 개편 작업에도 착수했어요. 필터샤워기, 축구유니폼 등 최근 수요가 증가한 상품군에 신규 카테고리를 신설하고, 유사 상품끼리 묶여 있던 비효율적인 구조도 개선할 예정이에요. 이는 검색 품질을 높이는 동시에 셀러의 타겟 고객 접근성을 높이려는 조치로, 향후 상품 노출 구조에도 영향을 줄 수 있어요.

결국 네이버는 단기적인 혜택 경쟁을 넘어서, 장기적으로 충성 고객을 붙잡기 위해 이용자 경험을 향상시키고, 이들과 신뢰를 쌓는 데 초점을 맞출 것으로 보여요. 앱과 웹 유입 경로를 함께 넓히고, 검색 품질 및 추천 알고리즘을 정교하게 다듬어 구매 전환을 높이는 등, 플랫폼의 본질적인 역량을 강화해 나갈 것으로 예상돼요.

이런 변화 속에서 셀러들도 각 플랫폼의 전략과 방향성을 주의 깊게 살피며, 고객과의 접점을 어떻게 만들어 갈지 고민해 볼 필요가 있어요.

📢 윈들리 뉴스레터는 매주 화요일, 구매대행/위탁판매 사업을 운영하는 셀러들을 위한 최신 이커머스 트렌드를 정리해 드립니다. 

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