아래 글은 2025년 5월 6일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 

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플랫폼 경쟁의 핵심이 된 멤버십 전략

이커머스 시장이 성숙기*에 접어들며, 단순히 상품을 '잘 파는 것'만으로는 경쟁에서 우위를 점하기 어려워졌어요. 과거에는 가격과 품질이 경쟁력이었지만, 이제는 대부분의 플랫폼이 비슷한 조건을 제공하게 되었기 때문이에요. 이런 상황에서 각 플랫폼이 주목한 전략은 바로 멤버십이에요.

한 번 유입된 고객을 플랫폼에 더 자주 방문하게 하고, 더 오래 머물도록 유도하는 락인 전략의 일환인 멤버십 서비스는 가입자들에게 다양한 혜택을 제공해요. 무료배송, 포인트 적립, 할인 쿠폰은 이제 기본이고, 여기에 OTT, 금융, 콘텐츠 등 다양한 보너스가 추가되고 있어요. 이용자들은 자신에게 맞는 혜택과 경험을 제공하는 멤버십을 선택하게 되며, 이는 플랫폼에 대한 충성도를 높이는 요소로 작용해요.

전통적으로 멤버십의 강자는 쿠팡이었어요. 쿠팡은 무료배송, 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 등 자사 서비스들을 통합한 멤버십으로 약 1,400만 명 이상의 유료 회원을 유지하고 있어요. 그렇다면 쿠팡의 유일한 대항마로 꼽히는 네이버는 어떤 무기로 쿠팡에 맞서고 있을까요? 네이버는 넷플릭스와의 협업으로 유료 멤버십 전략을 강화함으로써 멤버십 가입자 수를 약 1.5배 늘리는 데 성공했어요.

*제품 수명주기 이론에 따르면, 산업은 도입-성장-성숙-쇠퇴 단계를 거치며 변화하는데, 빠르게 성장하던 시기를 지나 성숙기에 접어들면 포화된 시장 속에서 치열한 경쟁 상태에 이르게 돼요. 이 시기에는 신규 고객 확보보다는 기존 고객을 유지하고, 브랜드나 제품의 차별화 전략을 취하는 것 무엇보다 중요해져요.

'네넷' 효과와 멤버십의 확장 가능성

지난해 11월부터 시작된 네이버와 넷플릭스의 협업, ‘네넷’은 양측 모두에 긍정적인 영향을 줬어요. 네이버플러스(네이버의 유료 멤버십 서비스)에 가입하면 월 4,900원에 넷플릭스 광고형 스탠다드 이용권(5,500원)을 받을 수 있다는 혜택이 크게 작용했어요. 즉, 쇼핑과 콘텐츠가 자연스럽게 연결되며, 이용자에게 더 많은 가치를 주는 구조가 형성된 것이에요.

론칭 이후 이 혜택을 선택한 신규 회원의 네이버 쇼핑 지출은 30% 이상 증가했고, 멤버십 유지율도 95% 이상으로 나타났어요. 활발한 온라인 쇼핑 이용도와 구매력을 갖춘 3040세대가 신규 가입자에서 높은 비중을 차지하는 등, 이커머스의 핵심 타겟층이 멤버십 중심으로 움직이고 있다는 것을 보여줬어요.

이용자 만족도 조사에서도 주요 온라인 쇼핑 멤버십 가운데 네이버플러스가 가장 높은 평가를 받았다고 해요. 이에 멤버십의 가능성을 확인한 네이버는 최근 '바우처' 서비스를 출시하며 맞춤형 전략으로 방향을 넓히고 있는데요. 사용자가 라이프스타일에 맞춰 필요한 쇼핑 혜택을 선택할 수 있도록 한 거예요.

일상 맞춤형 혜택으로 진화하는 플랫폼 경쟁

네이버의 전략은 '혜택 나열'이 아닌, 이용자의 쇼핑 습관과 생활을 돕는 것에 중점을 두고 있는 것으로 보여요. 이용자들은 자신들의 생활과 더 밀접하게 관련된 이커머스 플랫폼을 자주 방문하고, 그곳에 오래 머물게 될 텐데요. 늘어난 체류 시간은 사용자 만족도와 매출까지 이어지는 선순환 구조의 기반이 돼요.

이러한 성공을 지켜본 다른 경쟁자들도 본격적인 움직임을 보이고 있어요. 컬리는 최근 VVIP 전용 서비스 강화를 선언하며 프리미엄 소비자 락인에 집중하고 있고, SSG닷컴은 이마트, 스타벅스, 신세계백화점 등 계열사 구독 혜택을 통합하며 ‘통합 멤버십’ 전략을 실험하고 있어요. 각 플랫폼들은 자사의 강점을 살린 멤버십을 통해 충성 고객을 확보하고, 안정적인 수익 기반을 다지려 하고 있어요.

쏟아지는 혜택 사이에서 소비자들은 이제 단순한 할인보다 '일상에 얼마나 도움이 되는가'를 기준으로 서비스를 선택하게 되었어요. 이에 발맞춰 이커머스 플랫폼의 멤버십 역시 혜택과 가격이라는 단순한 프로모션을 넘어, 이용자의 삶 속에 자연스럽게 녹아드는 방향으로 진화하고 있는데요. 앞으로는 누가 더 정교하게, 더 깊이 있게 소비자와 연결될 수 있느냐가 경쟁력을 좌우할 것으로 보여요.

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