이것은 오프뷰티가 50호점을 열기까지의 이야기이다
아래 글은 2026년 10월 07일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아티클 3문장 요약
1. 오프뷰티가 약 1년 반 만에 48개 매장까지 빠르게 늘린 건, 올리브영처럼 고객 접점을 넓히고 이를 더 많은 상품을 확보하는 기반으로 삼기 위해서였습니다. 다만 그 방법은 사뭇 달랐습니다.
2. 직영점 중심으로 매장을 빠르게 늘린 올리브영과 달리, 오프뷰티는 대리점 방식을 택해 본사의 부담을 낮췄고, 상품 수와 체험 요소를 줄이는 등 굳이 하지 않아도 될 일을 덜어내면서도 확장 속도를 높였습니다.
3. 다만 50호점 이후에도 성장을 이어가려면, 매장이 늘어나는 만큼 고객이 사고 싶은 상품을 꾸준히 확보하고, 점주와 브랜드까지 함께 만족시키는 운영 능력을 갖춰야 할 겁니다.
과거 승부를 가른 건 매장 수였습니다
오프뷰티가 연내 50호점 돌파를 눈앞에 두고 있다고 합니다. 오프뷰티는 올리브영이 주도하는 뷰티 시장에 새롭게 뛰어든 곳 중 하나인데요. 지난해 5월 첫 매장을 연 뒤 약 1년 반 만에 전국 48개 매장을 확보했습니다. 올해 9월 기준 21개 매장을 운영하는 시코르보다도 많은 숫자죠. 올리브영과의 격차는 여전히 크지만, 새로 등장한 뷰티 편집숍 가운데서는 가장 빠르게 매장을 늘린 편입니다.
사실 올해 초에는 연내 100개 매장을 열겠다는 목표까지 내놓았습니다. 비록 처음 목표에는 미치지 못했지만, 그만큼 오프뷰티가 매장 확대를 중요하게 보고 있다는 뜻일 텐데요. 이는 올리브영의 성장 과정과도 닮아 있습니다. 올리브영이 경쟁자들을 앞설 수 있었던 중요한 이유 중 하나도 전국 곳곳에 매장을 빠르게 늘렸기 때문이거든요.
매장이 많아지면 고객이 제품을 만날 기회도 함께 늘어납니다. 브랜드 입장에서는 소비자가 직접 제품을 보고 써볼 수 있는 판매 공간이자 광고 공간이 늘어나는 셈이죠. 가까운 곳에서 쉽게 제품을 경험할 수 있다는 점에서 다른 경쟁자들이 따라오기 어려운 차이를 만든 겁니다. 덕분에 이제 올리브영은 화장품 브랜드의 성장을 좌우할 만큼 중요한 판매처가 됐습니다.
하지만 올리브영의 영향력이 너무 커진 만큼 다른 판매처가 필요한 이유도 커졌습니다. 브랜드 입장에서 올리브영 입점은 여전히 큰 기회지만, 들어가는 것 자체가 쉽지 않습니다. 어렵게 입점하더라도 한정된 매대와 고객의 관심을 놓고 수많은 상품과 다시 경쟁해야 하고요. 작은 브랜드에는 새로운 판매 기회가 필요했고, 팔리지 않고 남은 재고를 소화할 다른 길도 필요해졌습니다.
오프뷰티는 바로 그 틈을 노린 곳 중 하나입니다. 특히 브랜드가 가진 재고를 할인해 판매하는 ‘뷰티 아웃렛’ 역할에 집중했죠. 그리고 이런 사업에서도 매장 수는 중요합니다. 매장이 많아야 더 많은 상품을 팔 수 있고, 그래야 브랜드에도 더 많은 물량을 한꺼번에 가져오겠다고 제안할 수 있기 때문입니다. 결국 빠르게 매장을 늘리는 일은 고객을 더 많이 만나기 위한 전략이면서, 동시에 더 많은 상품을 확보하기 위한 방법이기도 한 셈입니다.
직영점·가맹점이 아닌 대리점을 택한 건
여기서 흥미로운 점은 오프뷰티가 올리브영과는 다른 방식으로 매장을 늘리고 있다는 겁니다. 올리브영도 가맹점을 운영하지만, 기본적으로는 직영점 중심입니다. 지난해 말 기준 전체 1,380여 개 매장 가운데 직영점 비중이 약 84%에 달했죠. 본사가 직접 돈을 투자하고 매장을 운영하는 방식이 사업의 중심인 겁니다. 경쟁자보다 훨씬 많은 매장을 만들고 시장을 선점할 수 있었던 것도 그만큼 꾸준히 투자해 왔기 때문이고요.
반면 오프뷰티는 직영점이나 가맹점보다 대리점을 중심으로 확장하고 있습니다. 우선 대리점은 패션업계에서 출발한 오프뷰티에게 익숙한 방식이기도 합니다. 여기에 가맹사업은 원칙적으로 첫 직영점을 연 뒤 1년이 지나야 본격적으로 시작할 수 있다는 점도 고려했을 겁니다. 무엇보다 중요한 건 빠르게 매장을 늘리는 일이었으니까요.
다만 개별 매장을 여는 속도만 놓고 보면 직영점이 가장 유리할 수 있습니다. 본사가 충분한 자본만 투입할 수 있다면 점주를 모집할 필요도 없고, 기존 대리점이나 가맹점과의 상권 중복도 비교적 덜 고려하면서 원하는 지역에 매장을 낼 수 있기 때문이죠. 반면 대리점이나 가맹점은 운영할 점주를 먼저 찾아야 하고 기존 점포와의 이해관계도 고려해야 해, 매장 하나를 여는 과정 자체는 오히려 더 까다로울 수 있습니다.
대신 직영점은 매장을 늘릴수록 본사의 부담도 함께 커집니다. 보증금과 인테리어, 운영비를 직접 부담해야 하고, 매장이 잘되지 않았을 때의 위험도 모두 떠안아야 하니까요. 반면 대리점을 활용하면 이런 자본 부담과 운영 위험을 나눌 수 있습니다. 오프뷰티는 가장 빠른 방식인 직영점에 막대한 자본을 투입하기보다, 대리점 방식으로 부담을 낮추면서도 전체적으로 충분한 확장 속도를 확보하는 쪽을 택한 것으로 보입니다.
여기에 시장 상황도 나쁘지 않았습니다. 올리브영의 성공으로 뷰티 매장에 대한 관심은 커졌지만, 올리브영은 직영점 중심으로 매장을 늘리고 있습니다. 건물주나 창업 희망자 입장에서는 뷰티 매장을 열고 싶어도 선택지가 많지 않은 셈이죠. 이런 상황에서 오프뷰티에는 대리점 문의가 꾸준히 들어오고 있고, 오히려 좋은 조건을 골라 매장을 낼 수 있을 정도라고 합니다.
매장을 여는 사람의 부담도 낮췄습니다. 별도의 가맹비를 받지 않고, 인테리어와 집기에도 마진을 붙이지 않는 조건을 내걸었는데요. 매장을 열어주는 과정에서 돈을 벌기보다, 문을 연 대리점에 상품을 계속 공급하면서 수익을 내는 데 집중한 겁니다. 본사가 어디에서 돈을 벌지 명확히 정한 셈이죠. 덕분에 매장을 내는 사람의 초기 부담도 줄었고, 더 빠르게 점포를 늘릴 수 있는 기반도 만들어졌습니다.
이런 방식이 가능한 데에는 오프뷰티가 매장에서 해야 할 일을 비교적 단순하게 잡았다는 점도 중요합니다. 올리브영은 주요 상권의 매장을 크게 만들면서 제품을 직접 써보고 비교하거나, 브랜드를 경험할 수 있는 요소를 강화하고 있습니다. 여기에 매장과 별도의 물류 거점을 연결해 오늘드림 배송까지 운영하고 있고요. 단순히 상품을 파는 데 그치지 않고 체험과 배송까지 함께 관리해야 하니, 본사가 직접 운영할 필요성도 커집니다.
반면 오프뷰티가 앞세운 강점은 할인 가격입니다. 모든 상품과 체험 요소를 갖추기보다 고객이 가격 매력을 느낄 수 있는 상품을 골라 파는 데 집중했죠. 매장당 취급 상품도 1,000개 안팎으로, 다른 경쟁자보다 훨씬 적다고 합니다. 상품 수가 적으면 매장 운영도 단순해지고 재고 관리도 쉬워집니다. 본사가 직접 모든 매장을 세세하게 챙기지 않아도 되는 구조를 만든 셈입니다.
온라인에 대한 접근도 같은 방향입니다. 오프뷰티는 오프라인 판매를 중심으로 운영하면서, 할인 가격이 온라인 가격 비교에 그대로 노출되는 부담을 줄일 수 있다는 점을 브랜드에 제안했습니다. 근거리 배송 역시 직접 시스템을 만들기보다 기존 배달 플랫폼을 활용하는 방식을 택했고요. 올리브영이 잘하는 것을 모두 따라잡으려 하기보다, 굳이 하지 않아도 될 일을 덜어내고 자신들이 잘할 수 있는 상품 공급에 집중하면서 매장을 빠르게 늘릴 수 있는 구조를 만든 겁니다.
운영이 미래를 결정할 겁니다
오프뷰티는 앞으로도 매장과 판매 접점을 계속 늘려갈 겁니다. 최근에는 대형 약국 10여 곳에 별도 매대를 마련하는 방식까지 시도하고 있는데요. 단독 매장이 없는 지역에서도 고객을 만날 수 있는 방법입니다. 하지만 이처럼 매장 수가 늘고 확장 방식도 다양해질수록, 장기적인 성패를 가를 운영 능력은 더욱 중요해질 겁니다. 기본적으로 오프뷰티의 사업은 브랜드와 점주, 고객 등 다양한 이해관계자 사이를 잘 조율해야 하기 때문이죠.
우선 브랜드와의 관계를 잘 유지해 고객이 좋아할 만한 상품을 꾸준히 확보해야 합니다. 특히 재고 상품은 같은 제품을 같은 조건으로 계속 공급받기 어려울 수 있습니다. 잘 팔리던 상품이 소진됐을 때 이를 대신할 상품을 빠르게 찾아내는 능력도 필요하죠. 매장이 늘어날수록 고객이 다시 찾고 싶을 만한 상품을 계속 채워 넣는 일이 중요해지는 겁니다.
본사와 점주의 이해관계를 맞추는 일도 중요합니다. 점주가 본사에서 상품을 사 오는 구조라면, 본사가 얼마나 많이 공급했는지만 볼 게 아니라 그 상품이 실제 매장에서 얼마나 잘 팔리는 지도 함께 살펴야 합니다. 본사의 매출이 늘더라도 점포에 팔리지 않는 재고가 쌓이면 점주의 수익은 줄고, 추가로 상품을 들여올 여력도 떨어질 수 있으니까요. 결국 매장별 판매 속도를 살피고, 상품 구성과 공급량을 적절하게 맞춰가는 일이 함께 따라와야 합니다.
기회는 분명 있습니다. 다양한 브랜드와 상품이 쏟아지는 시장에서는 정상가로 팔지 못한 재고를 소화할 다른 경로도 필요하니까요. 오프뷰티는 공식 입점 안내에서도 과잉재고부터 사용기한이 임박한 재고까지 다루고, 상품을 직접 사들이거나 판매 후 정산하는 등 여러 거래 방식을 제안하고 있습니다. 다만 재고가 많다는 것과 고객이 사고 싶은 재고가 많다는 것은 전혀 다른 이야기입니다. 결국 필요한 건 많은 물량을 확보하는 능력을 넘어, 그중에서 실제로 팔릴 상품을 골라내는 힘일 겁니다.
그렇기에 운영 능력을 넘어서는 무리한 확장은 오히려 독이 될 수 있습니다. 진열된 상품이 더 이상 매력적이지 않거나, 다른 곳과 비교해 가격 경쟁력이 떨어진다고 느끼는 순간 고객은 발길을 돌릴 테니까요. 그렇게 되면 빠르게 늘린 매장 수가 오히려 본사와 점주 모두에게 부담으로 돌아올 수도 있습니다.
결국 중요한 건 경쟁자보다 빠르게 움직이면서도, 상품과 재고를 안정적으로 관리할 수 있는 속도를 지키는 일일 겁니다. 어느 오프뷰티 매장을 가더라도 탐낼 만한 상품이 좋은 가격에 놓여 있고, 매장을 나서는 고객들의 손에 쇼핑백이 묵직하게 들려 있다면 50호점을 넘어 100호점, 200호점까지도 충분히 갈 수 있을 겁니다. 반대로 사람은 많아도 계산대가 한산하거나, 아예 고객의 발길마저 끊긴다면 빠른 확장은 오래 이어지기 어렵겠죠. 따라서 고객에게는 사고 싶은 상품을, 점주에게는 계속 운영할 이유를, 브랜드에는 상품을 맡길 이유를 만들어줘야 할 텐데요. 오프뷰티가 이 어려운 균형을 얼마나 잘 맞춰갈 수 있을지 궁금해집니다.