지금 인재들은 왜 G마켓에 베팅할까요?

아래 글은 2026년 8월 19일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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G마켓으로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다

아티클 3문장 요약

1. G마켓은 고객 기반과 로컬 시장 이해, 글로벌 기술이라는 자산을 바탕으로 다시 턴어라운드를 시도하고 있으며, 최근 외부 인재들이 합류하는 것도 이러한 가능성을 높게 평가했기 때문입니다.

2. 전략의 핵심은 쿠팡·네이버와 정면 승부하기보다 뷰티 같은 승산 있는 카테고리부터 공략하고, AI와 글로벌 인프라를 활용해 ‘G마켓에서 쇼핑해야 할 이유’를 다시 만드는 데 있습니다.

3. 브랜드 캠페인 이후 젊은 고객 유입과 거래액 반등이라는 초기 신호도 나타나고 있지만, 진짜 턴어라운드는 구매자 수와 재방문을 지속적으로 늘려 이 흐름을 장기 성장으로 연결할 때 완성될 것입니다.

향수를 넘어, 다시 현실이 되려 합니다

2018년 2월, 스타트업 전문 미디어 아웃스탠딩이 IT 업계의 동향을 이야기하는 토크콘서트를 열었습니다. 당시에도 커머스 시장은 빼놓을 수 없는 주제였죠. 그리고 그 중심에는 G마켓이 있었습니다. 쿠팡을 비롯한 소셜커머스 3사의 거센 추격에도 확고한 1위 자리를 지키고 있다는 평가를 받았는데요. 지금은 다소 낯설게 느껴지지만, 당시 G마켓의 시장 내 입지는 그만큼 확고했습니다.

하지만 변화는 빨랐습니다. 불과 1년 뒤인 2019년, 쿠팡이 처음으로 연간 거래액 규모에서 G마켓을 앞섰거든요. 이후 G마켓은 시장의 주도권을 다시 가져오지 못했죠. 여러 차례 지배구조가 바뀌는 동안 빠르게 변화하는 시장에 충분히 대응하지 못했고요. 한동안 뚜렷한 성장 동력을 보여주지 못한 것도 사실이었습니다.

그런 G마켓에 다시 변화가 시작되고 있습니다. 신세계그룹과 알리바바그룹이 손잡고 G마켓을 공동 운영하는 새로운 구조가 만들어지면서인데요. 이를 계기로 투자가 확대되고, 테크와 글로벌을 중심으로 새로운 성장 동력을 만들기 위한 움직임도 본격화되고 있습니다. 작년 10월에는 2026년을 ‘오픈마켓 선도 혁신 기업’으로 재도약하는 원년으로 삼겠다는 목표도 내놓았습니다.

그리고 이러한 변화를 보여주는 흥미로운 신호가 하나 있습니다. 바로 최근 G마켓으로 향하고 있는 사람들입니다. 메타, 네이버, 컬리 등에서 경험을 쌓은 업계 리더들이 잇달아 합류하고 있는데요. 이미 잘나가는 기업이 아니라, 다시 성장해야 하는 기업을 선택했다는 점에서 눈길이 갑니다.

그렇다면 이들은 지금 G마켓에서 어떤 가능성을 본 걸까요? 과거의 G마켓을 기억해서가 아니라, 앞으로의 G마켓에 기대를 걸게 만든 이유는 무엇이었을까요? 직접 이들을 만나 들은 이야기를 토대로, 지금 G마켓이 그리고 있는 턴어라운드 전략의 실체를 하나씩 살펴보겠습니다.

G마켓이 ‘저평가 우량주’인 이유

"잘나가는 조직에서 1을 더하기보다, G마켓에서 더 큰 변화를 만드는 쪽을 선택했습니다."

왜 지금 G마켓에 합류했느냐는 질문에 최창석 마케팅 리더는 Incrementality(순증분)라는 개념을 꺼내 들었습니다. 아마 마케터라면 익숙한 단어일 텐데요. 쉽게 말해 어떤 행동을 했을 때가, 그렇지 않았을 때보다 얼마나 더 큰 변화를 만들어냈는지를 뜻합니다.

최창석 리더는 이 개념을 자신의 커리어에도 적용했습니다. 이미 고도화된 조직에서 작은 개선을 반복하기보다, 변화의 여지가 큰 G마켓에서 자신의 합류로 더 큰 임팩트를 만들어보고 싶었다는 거죠.

그리고 이 선택의 배경에는 꽤 냉정한 판단이 깔려 있었습니다. 그는 지금의 G마켓을 STARS 모델상 ‘턴어라운드(Turnaround)’ 상황이라고 봤는데요. STARS는 기업의 상황을 스타트업(Start-up), 턴어라운드(Turnaround), 가속 성장(Accelerated Growth), 재정렬(Realignment), 성공 지속(Sustaining Success)의 다섯 유형으로 나누고, 각 단계마다 필요한 전략과 리더십이 다르다고 보는 프레임워크입니다.

이 중 턴어라운드는 사업과 조직의 기반은 이미 갖춰져 있지만, 기존 방식만으로는 성장을 이어가기 어려운 상황을 뜻합니다. G마켓은 제로에서 다시 시작해야 하는 스타트업은 아니지만, 이미 안정적으로 돌아가는 기업보다 훨씬 과감한 변화를 시도할 수 있는 시점에 있다는 게 그의 판단이었습니다.

생각해 보면 성과가 잘 나고 시스템까지 안정된 조직에서 급진적인 변화를 시도하기는 쉽지 않습니다. 자칫 잘하고 있는 것까지 건드릴 수 있기 때문이죠. 반면 G마켓은 개선해야 할 부분이 분명한 만큼, AI를 비롯한 새로운 기술과 시장 변화에 맞춰 기존 시스템을 더 과감하게 바꿀 여지가 있다는 겁니다.

그만큼 개인이 직접 기여하고 변화를 만들어낼 수 있는 폭도 커집니다. 최근 외부 인재들이 G마켓에 잇달아 합류하고 있다는 사실도 이런 관점에서 보면 조금 다르게 읽힙니다. 이미 완성된 성장에 올라타는 것이 아니라, 직접 턴어라운드를 만들어볼 기회를 선택한 셈이니까요.

물론 단순히 저평가되어 있다는 이유만으로 베팅할 수는 없습니다. 싸다는 이유만으로 저평가 우량주가 되는 건 아닌 것처럼요. 리스크를 감수하려면 다시 올라갈 수 있다는 근거, 즉 분명한 업사이드가 보여야 합니다.

그리고 G마켓에는 그 가능성을 뒷받침할 세 가지 자산이 이미 갖춰져 있었습니다.

G마켓에는 ‘로컬 콘텍스트’가 있습니다

이번에 만난 리더들이 G마켓의 가능성을 이야기하며 공통적으로 먼저 꼽은 건, 여전히 상당한 거래액과 고객 기반을 갖추고 있다는 점이었습니다. G마켓은 최근에도 연간 10조 원이 넘는 거래액을 만들어내고 있고, 오랫동안 플랫폼을 이용해 온 충성도 높은 고객들도 보유하고 있습니다. 턴어라운드를 위해 처음부터 고객을 모아야 하는 게 아니라, 이미 상당한 기반 위에서 변화를 시작할 수 있다는 뜻이죠.

여기에 또 하나 중요한 자산이 있습니다. 바로 한국 이커머스 시장에 대한 깊은 이해입니다. G마켓은 오랜 기간 국내 온라인 쇼핑 시장을 이끌어온 만큼, 내부에는 한국 소비자와 시장의 특성을 오래 경험해 온 인재들이 많습니다.

최창석 리더 역시 밖에서 G마켓을 바라볼 때는 긴 근속연수를 일종의 레거시로 봤다고 합니다. 하지만 합류한 뒤 생각이 달라졌는데요. 새로운 전략을 설계할 때, 이들이 오랫동안 쌓아온 로컬 지식이 오히려 중요한 자산이 될 수 있다는 걸 발견했기 때문입니다.

그리고 이 자산의 가치는 글로벌에서 축적된 기술과 결합될 때 더욱 커집니다. 알리바바그룹은 여러 시장에서 AI 기반 추천과 마케팅, 커머스 기술을 운영해 온 경험과 솔루션을 갖고 있습니다. 하지만 아무리 뛰어난 기술이라도 한국 시장에 그대로 가져온다고 같은 성과가 나는 건 아닙니다. 소비자의 행동과 정서, 시장 구조에 맞춰 다시 조정하는 과정이 필요하죠.

바로 이 지점에서 G마켓의 조합이 흥미로워집니다. 기술을 적용해 볼 충분한 고객 기반, 글로벌에서 검증된 기술과 인프라, 그리고 이를 한국 시장에 맞게 조정할 로컬 콘텍스트를 동시에 갖추고 있기 때문입니다. 물론 이러한 자산이 곧바로 성과를 보장하는 건 아닙니다. 글로벌 기술을 얼마나 빠르게 서비스에 녹이고, 조직의 실행 속도를 얼마나 끌어올릴 수 있느냐는 앞으로 증명해야 할 과제죠. 다만 턴어라운드에 필요한 재료를 이미 갖추고 있다는 점에서, 이들을 제대로 연결한다면 반등의 가능성은 충분히 기대해 볼 만합니다.

게릴라가 되어 리브랜딩할 겁니다

그렇다고 당장 G마켓이 쿠팡이나 네이버와 정면 승부를 벌여도 승산이 있다는 뜻은 아닙니다. 지금 필요한 건 전면전보다 국지전에 가깝습니다. 모든 영역에서 한꺼번에 경쟁하기보다, 글로벌과 AI라는 강점을 활용해 승산이 있는 카테고리부터 빠르게 공략하는 전략이죠.

뷰티도 그중 하나입니다. 컬리와 화해에서 뷰티 커머스를 경험한 뒤 G마켓에 합류한 박미진 리더는 이렇게 설명했습니다.

"매일 방문하는 G마켓의 일상 동선 안에서 뷰티 제품도 자연스럽게 손이 가도록 만든다면, 소비자의 선택을 받을 수 있을 겁니다."

핵심은 새로운 고객을 무작정 데려오는 게 아닙니다. 이미 G마켓을 이용하는 고객에게 ‘뷰티도 여기서 살 이유’를 만드는 것이죠. 이를 위해 공식 브랜드 입점을 늘리고, 단독 구성을 확보하며 신뢰도 높은 후기도 쌓을 것이라고 합니다.

그렇다면 좋은 브랜드와 상품은 어떻게 모을 수 있을까요? 여기에서 글로벌이 연결됩니다. 국내에서 반응을 검증한 브랜드는 역직구와 라자다 등 글로벌 인프라를 통해 해외 고객과 만날 수 있습니다. 성장하는 브랜드에 국내 신규 고객은 물론 해외 판로까지 열어주는 것. 뷰티는 G마켓이 그리고 있는 ‘로컬과 글로벌의 연결’을 가장 구체적으로 보여주는 사례입니다.

AI 역시 중요한 무기입니다. G마켓은 AI를 내부 검색과 추천을 개선하는 기술로만 보지 않습니다. 고객이 더 많은 시간을 보내는 인스타그램·유튜브·네이버 같은 외부 채널에서도 관심 가질 만한 상품을 발견하게 만드는 데 활용하려는 거죠. 결국 전략은 단순합니다. 특정 카테고리부터 좋은 상품과 브랜드를 모으고, 이를 AI로 G마켓 안팎의 고객과 연결하는 겁니다.

그간 G마켓이 힘을 잃은 이유 중 하나는 고객이 떠올리던 핵심 가치가 희석됐기 때문이었습니다. 그래서 앞으로는 단순한 쇼핑 편의성을 넘어 ‘찾는 즐거움’을 되살리려 합니다. 최창석 리더가 미래의 G마켓을 스타필드나 고속터미널에 비유한 것도 같은 맥락입니다. 고가 브랜드부터 저렴한 상품, 먹거리까지 서로 다른 층위가 공존하듯, G마켓의 넓은 상품군 자체를 발견의 재미로 바꾸겠다는 거죠.

최근 화제가 된 브랜드 캠페인들도 변화의 완성이라기보다 웜업에 가까웠습니다. 한동안 고객의 머릿속에서 멀어졌던 G마켓을 다시 떠올리게 하고, 앞으로의 변화를 받아들일 준비를 만드는 과정이었죠.

이후 서비스와 프로덕트의 변화가 하나씩 쌓이면, G마켓은 이를 새로운 브랜드 정체성으로 연결할 계획입니다. 몇몇 카테고리에서 시작한 작은 승리를 모아, 결국 ‘G마켓에서 쇼핑해야 하는 이유’를 다시 만드는 것. 어쩌면 진짜 리브랜딩은 바로 여기서부터 시작될지 모릅니다.

지금도 계속 변화하는 중입니다

변화의 신호는 이미 조금씩 나타나고 있습니다. 지난해부터 이어진 브랜드 캠페인을 계기로 10대와 20대 고객의 방문이 늘기 시작했다고 하는데요. 이제 중요한 건 이들을 한 번 방문하고 떠나는 고객에 머물게 하는 것이 아니라, 다시 찾고 구매하는 진짜 고객으로 만드는 거겠죠.

그래서 새롭게 합류한 리더들에게 1년 뒤 자신의 선택이 옳았는지를 무엇으로 판단하겠느냐고 물었습니다. 최창석 리더의 답은 명확했습니다. 바로 ‘구매자 수’였습니다.

오랫동안 G마켓을 이용해 온 고객을 지키는 것만으로는 다시 성장하기 어렵습니다. 새로운 고객을 계속 불러들이고, 이들이 반복해서 G마켓을 찾게 만들어야 고객 기반 자체가 넓어질 수 있죠. 결국 구매자 수는 앞서 이야기한 브랜드 캠페인과 카테고리 전략, 리텐션 개선이 실제로 작동하고 있는지를 보여주는 가장 직접적인 지표인 셈입니다.

숫자에서도 변화의 조짐은 보이고 있습니다. 올해 상반기 G마켓 거래액은 전년 동기 대비 14% 증가하며, 2022년 이후 처음으로 상반기 기준 성장세로 돌아섰다고 합니다. 일단 반등의 계기는 만들어낸 셈이죠.

하지만 진짜 턴어라운드는 한 번의 반등이 아니라, 이 흐름을 계속 이어갈 수 있을 때 완성됩니다. G마켓은 아직 완성된 성공 위에 올라탄 회사라기보다, 직접 바꿔야 할 것이 더 많은 회사에 가깝습니다. 결국 이들이 베팅한 건 지금의 G마켓 자체가 아니라, 다시 성장할 수 있는 변화의 폭이었을 겁니다. 이제 남은 건 그 가능성을 실제 성과로 증명하는 일입니다.