스타벅스, 메가커피보단 비싸고 투썸플레이스보다는 밋밋한
아래 글은 2026년 8월 12일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아티클 3문장 요약
1. 스타벅스는 지난 5월 ‘탱크데이’ 논란 이후 결제금액과 고객 인식 모두에서 흔들리고 있으며, 문제는 단순한 프리퀀시 이벤트 공백을 넘어 할인 외에 뚜렷한 돌파구를 찾지 못하고 있다는 데 있습니다.
2. 반면 투썸플레이스는 ‘케이크 맛집’이라는 포지셔닝을, 메가커피는 낮은 가격과 높은 방문 빈도를 앞세운 대중적 모델을 구축하며 각자의 색깔을 선명하게 만들었습니다.
3. 결국 스타벅스가 다시 선택받으려면 일회성 프로모션에 의존하기보다, 자체 앱과 멤버십, 직영 매장과 직고용 인력을 활용해 고객의 취향과 방문 맥락을 가장 잘 이해하는 개인화된 카페로 거듭나야 합니다.
진짜 위기, 이유는 따로 있습니다
스타벅스 위기설은 수년 전부터 주기적으로 나오던 이야기였습니다. 저가 커피와의 경쟁에서 밀렸다거나, 과거의 브랜드 이미지를 잃었다거나, 이유도 다양했죠. 그러나 부침은 있을지언정 스타벅스의 입지는 여전히 단단했습니다.
하지만 지난 5월 ‘탱크데이’ 논란 이후 상황은 이전과 달라 보입니다. 여러 데이터에서 스타벅스가 1위 자리를 내줄지도 모른다는 신호가 연이어 나오고 있기 때문입니다.
우선 모바일인덱스 INSIGHT의 소비 인덱스 데이터에 따르면, 스타벅스의 7월 결제금액은 1,093억 원으로 카페 브랜드 중 투썸플레이스의 1,189억 원에 이은 2위였습니다. 5월 처음으로 역전을 허용한 뒤 3개월 연속 뒤처지고 있죠. 메가커피의 기세도 놀랍습니다. 저가 커피 브랜드임에도 7월 결제금액이 968억 원에 달하며 스타벅스를 바짝 추격하고 있으니까요.
결제금액 성장률을 보면 상황은 더 심각합니다. 투썸플레이스도 전년 대비 3.7% 성장하는 데 그쳤지만, 스타벅스는 무려 26.2% 감소했습니다. 더 두려운 건 같은 기간 메가커피가 21.0% 성장하고 있다는 점이고요.
그런데 그보다 뼈아픈 건 ‘가장 먼저 떠올리는 카페’의 자리에서도 밀렸다는 점입니다. 오픈서베이의 ‘카페 트렌드 리포트 2026’에 따르면 지난해에는 41.4%가 스타벅스를 주 이용 카페라고 답했습니다. 하지만 올해는 26.1%로 급격히 하락하며 메가커피(31.9%)에 1위 자리를 내줬습니다. 매출로도, 고객 인식으로도 스타벅스는 더 이상 압도적인 1위라고 보기 어려워진 겁니다.
물론 이러한 부진의 직접적인 원인으로는 지난 5월의 논란이 크게 작용했습니다. 특히 여름 e-프리퀀시 이벤트를 진행하지 않은 영향이 컸던 것으로 보입니다. 하지만 더 큰 문제는 스타벅스가 할인 확대와 프리퀀시 프로모션을 제외하면 뚜렷한 돌파구를 찾지 못하고 있다는 점입니다. 만약 브랜드의 중심이 단단하게 잡혀 있었다면, 최소한 이렇게 숫자가 급격하게 무너지지는 않았을 테니까요.
경쟁자는 색깔이 뚜렷합니다
이처럼 커피 브랜드 1위를 두고 스타벅스, 투썸플레이스, 메가커피가 치열한 삼파전을 펼치고 있습니다. 흥미로운 건 결제금액은 세 브랜드 모두 1천억 원 안팎에 모여 있지만, 결제자 수는 꽤 큰 차이를 보인다는 점입니다.
모바일인덱스 INSIGHT의 소비 인덱스 데이터에 따르면, 메가커피는 결제금액은 세 브랜드 중 가장 적지만 결제자 수는 812만 명으로 다른 두 브랜드를 합친 것보다도 많습니다. 스타벅스가 450만 명으로 그 뒤를 잇고요. 반면 투썸플레이스는 305만 명으로 스타벅스보다도 약 150만 명 적습니다.
이 차이는 투썸플레이스와 메가커피가 막강한 선두주자였던 스타벅스를 따라잡기 위해 각자 뚜렷한 모델을 만든 결과에 가깝습니다. 우선 투썸플레이스는 방문 빈도가 아주 높지는 않습니다. 하지만 한 번 방문하면 약 2만 5천 원을 소비합니다. ‘케이크 맛집’으로 포지셔닝한 전략이 통했기 때문인데요. 덕분에 저가 커피의 공세 속에서도 자신만의 자리를 공고히 지킬 수 있었습니다.
메가커피는 당연히 가격이 강점입니다. 건당 결제금액은 4,500원 안팎에 불과하지만, 평균 구매 빈도는 2.6회에 달합니다. 압도적인 매장 수와 높은 방문 빈도를 바탕으로, 객단가가 낮아도 큰 매출 규모를 만들어낸 거죠.
반면 스타벅스는 점차 색깔을 잃어가고 있습니다. 커피 맛에서는 스페셜티 커피 전문점에 밀리고요. 그나마 공간이라는 강점이 남아 있지만, 이 역시 예전만큼 압도적이지는 않습니다. 스타벅스보다 더 매력적인 공간을 제공하는 로컬 카페들이 많아졌기 때문입니다.
결국 스타벅스는 ‘왜 스타벅스여야 하는가’에 대한 답을 충분히 제시하지 못하면서, 더 뾰족한 강점을 지닌 경쟁자들에게 고객을 빼앗기고 있습니다. 경쟁사들의 강점이 더욱 선명해지는 동안, 스타벅스가 가진 차별점은 흐릿해지고 있었던 겁니다. 브랜드 이미지 타격은 결정타였을 뿐, 더 근본적인 약점은 애매해진 포지셔닝에 있었던 거죠.
물론 스타벅스도 이를 모른 것은 아니었습니다. 하지만 내놓은 대응책은 대부분 할인 프로모션이었죠. 한 잔을 사면 당일 사용할 수 있는 쿠폰을 추가로 주는 ‘원모어커피’ 이벤트가 대표적이었습니다. 하지만 이런 방식만으로는 장기적인 대안이 되기 어려웠습니다. 스타벅스의 본질적 문제는 비싼 가격이 아니라, 비싸도 사람들의 발길을 이끌던 힘이 약해졌다는 데 있었으니까요.
'고객을 가장 잘 아는 카페'가 되어야
그나마 스타벅스에 다행인 점은 선행 지표라 할 수 있는 스타벅스 앱 방문자 수가 회복되고 있다는 겁니다. 모바일인덱스 INSIGHT의 사용량 인덱스에 따르면, 지난 6월 월간 방문자 수는 전년 대비 13.8% 감소했지만 7월에는 8.4% 증가하며 반등에 성공했습니다. 일간 방문자 수 기준으로는 여전히 90만 명 수준으로, 100만 명을 웃돌던 때와 비교하면 낮지만 점차 회복되는 추세입니다.
특히 자사 앱의 존재는 스타벅스가 고객을 더 깊이 이해할 수 있도록 돕습니다. 고객이 멤버십에 가입하고, 앱을 통해 결제하고, 별을 모으는 과정에서 구매 이력이 계속 쌓이기 때문이죠. 투썸플레이스와 메가커피 역시 이를 알기에 자체 앱을 키우고 있지만, 결제금액과 달리 이 영역에서는 스타벅스와의 격차가 여전히 상당합니다.
더군다나 스타벅스는 고객 데이터뿐 아니라 전체 매장을 직영으로 운영하고 있어 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 조건도 갖추고 있습니다. 직영점과 직고용 인력, 자체 앱과 멤버십까지 모두 가진 스타벅스는 전국 어디서나 고객에게 일관된 개인화 경험을 제공할 수 있는 거의 유일한 카페 브랜드입니다. 따라서 고객이 사이렌 오더로 주문했을 때 닉네임을 불러주는 수준을 넘어, 개인의 취향과 방문 맥락에 맞춰 서비스하고 교감할 수 있다면 이는 스타벅스만의 강력한 무기가 될 수 있습니다.
이처럼 스타벅스는 여전히 저력을 지닌 브랜드입니다. 지금까지 쌓아온 강점을 제대로 활용한다면 위기를 극복하고 다시 1위 자리를 되찾을 수 있을 겁니다. 하지만 계속 일회성 프로모션과 할인, 이벤트에만 의존한다면 이번에야말로 경쟁자들이 스타벅스를 밀어낼지도 모릅니다.
