아래 글은 2026년 3월 11일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아티클 3문장 요약

1. 오늘의집과 29CM가 리빙 시장에서 점점 더 직접적인 경쟁 구도를 만들고 있습니다.

2. 이들은 솔루션(오늘의집)과 큐레이션(29CM)이라는 서로 다른 전략으로 출발했지만, 리빙 시장의 특성상 두 플랫폼은 감성과 기능을 모두 다루는 방향으로 닮아가고 있는데요.

3. 결국 관전 포인트는 하나입니다. 이를 동시에 경험하게 할 수 있는 새로운 오프라인 포맷을 누가 먼저 만들 수 있느냐입니다.

북촌과 성수로 초대받았습니다

비슷한 시기에 두 개의 행사 초대장을 받았습니다. 하나는 오늘의집, 그리고 나머지 하나는 29CM로부터 온 것이었죠. 얼마 전까지만 해도 크게 엮일 일 없어 보였던 두 플랫폼은 최근 들어 강력한 경쟁 상대로 떠오르고 있습니다. 여성 패션을 중심으로 성장해 온 29CM가 홈 카테고리를 전략적으로 키우며, 오늘의집에 과감하게 도전장을 내밀었기 때문입니다.

물론 아직 리빙 시장에서의 입지는 오늘의집이 압도적입니다. 하지만 29CM의 성장세도 만만치 않습니다. 특히 브랜드 리빙 시장을 빠르게 공략하고 있다는 점이 눈에 띕니다.

더욱이 경쟁은 온라인을 넘어 오프라인에서도 이미 시작됐습니다. 상설 쇼룸을 먼저 선보인 건 29CM였습니다. 2023년 10월 프리미엄 리빙 편집숍 TTRS를 열었고, 작년 6월에는 이를 ‘이구홈 성수’라는 이름으로 리뉴얼했습니다. 후발주자인 만큼 오프라인을 기반으로 빠르게 존재감을 확보하겠다는 의지가 읽혔죠.

오늘의집도 곧바로 대응했습니다. 2025년 7월 첫 오프라인 쇼룸인 ‘오늘의집 북촌’을 공개했고, 이어 11월에는 ‘오늘의집 키친 매장’, 그리고 이달에는 인테리어 시공 서비스 강화를 위한 ‘오늘의집 인테리어 판교 라운지’까지 문을 열었습니다. 고객 접점을 확대해 특히 인테리어 시공 시장에서 영향력을 키우겠다는 전략으로 보입니다.

그렇다면 북촌과 성수에서 각각 선보인 이들의 전략은 어땠을까요? 흥미롭게도 지난 주말 두 공간을 연이어 방문하며 느낀 건, 두 플랫폼의 접근 방식이 생각보다 많이 닮아 있다는 점이었습니다.

솔루션과 큐레이션, 그 사이 어딘가

그동안 오늘의집과 29CM는 리빙 시장을 바라보는 관점이 분명히 달랐습니다.

오늘의집은 시공까지 영역을 확대한 만큼 ‘솔루션’을 지향해 왔습니다. 작년 리브랜딩에서도 ‘집의 변화를 쉽게’라는 메시지를 내세웠죠. 집을 꾸미는 문제를 하나의 서비스로 해결해 주겠다는 방향이었습니다.

반면 29CM는 ‘큐레이션’으로 대표되는 플랫폼입니다. ‘감도 깊은 취향 셀렉트숍’이라는 슬로건처럼 이들은 꾸준히 취향을 이야기해 왔습니다. 리빙에서도 마찬가지였습니다. 작년 문구 페어 인벤타리오를 열고, DDP 디자인 페어를 공동 개최하는 등 감각적인 접근에서 출발했죠.

그런데 이번 두 행사는 마치 두 플랫폼의 포지션이 뒤바뀐 듯 보였습니다.

오늘의집 스토리마켓은 오늘의집 스페셜 크리에이터들의 애장품을 모아 판매하는 플리마켓 행사였습니다. 기능보다는 취향과 감각을 강조하며 감성적인 가치를 전면에 내세웠습니다. 실제 후기에서도 ‘취향’, ‘감각’ 같은 키워드가 자주 등장했습니다.

반대로 29CM는 이번 행사에서 기능적인 측면을 조금 더 강조했습니다. ‘29 눕 하우스’라는 이름으로 열린 이번 행사는 침구라는 하나의 아이템에 집중했습니다. 바스락바스락, 보들보들, 푹신푹신, 하늘하늘이라는 네 가지 촉각 기준으로 상품을 분류하고 추천한 점은 기존 29CM의 큐레이션 방식과 닮아 있었지만요. 단순 체험을 넘어 설명을 들으며 상품을 비교할 수 있도록 설계된 점은 기존과는 확실히 다른 접근처럼 느껴졌습니다.

결국 두 플랫폼 모두 감성과 기능이라는 두 요소를 동시에 다루려는 방향으로 움직이고 있었습니다. 솔루션과 큐레이션이라는 서비스 가치의 경계가 점점 흐려지고 있는 셈인데요.

사실 이는 리빙 시장의 특성과도 맞닿아 있습니다. 패션은 감성적인 요소가 더 중요하고, 뷰티는 기능적인 요소가 상대적으로 강조됩니다. 하지만 리빙은 다릅니다. 디자인과 취향도 중요하지만 실제 생활에서의 기능 역시 무시할 수 없습니다.

그래서 리빙 플랫폼은 취향만 이야기해서도, 기능만 설명해서도 부족합니다. 즉 감성과 기능을 모두 설득해야 하는 시장인 거죠. 오늘의집과 29CM가 서로 다른 출발점에서 시작했지만 결국 비슷한 방향으로 수렴하고 있는 이유도 여기에 있을 겁니다.

결국 승부는 오프라인에서 갈릴 겁니다

그런 점에서 리빙 시장에서 오프라인 쇼룸과 매장의 역할은 더욱 중요해질 수 있습니다. 감성과 기능을 동시에 경험하게 하는 데 오프라인 공간이 중요한 매개체가 되기 때문입니다.

다만 리빙은 상품군이 다양하고, 특히 가구의 경우 부피와 무게가 크기 때문에 충분한 공간이 필요합니다. 괜히 이케아가 초대형 매장을 운영하는 것이 아닙니다.

하지만 온라인 중심으로 구매와 정보 탐색이 이루어지면서 대형 매장의 효율 역시 점점 떨어지고 있다는 문제도 있습니다. 실제로 이케아 역시 최근 몇 년간 실적 부진을 겪고 있고요.

이 상황에서 두 플랫폼이 선택한 해법은 조금 달랐습니다. 29CM는 가벼운 인테리어 소품과 문구류 중심의 매장인 ‘이구홈 성수’로 확장하고 있습니다. 반면 오늘의집은 전문 상담을 제공하는 라운지 형태의 매장을 실험하고 있습니다. 공간 제약을 넘기 위한 각자의 방식입니다. 다만 이런 방식 역시 가구나 조명 같은 인테리어 제품을 직접 보고 비교하기에는 여전히 한계가 있습니다.

결국 이러한 부분까지 커버할 수 있는 새로운 오프라인 매장 포맷을 만들어내는 곳이 향후 리빙 시장을 주도할 가능성이 커 보입니다. 접근성이 좋은 도심에 위치하면서도 충분한 규모를 확보해 비교와 체험이 가능한 공간이 필요할 텐데요. 이케아나 니토리 같은 오프라인 강자들도 한국 시장에서 이를 구현하려 했지만, 아직까지 명확한 해답을 찾았다고 보긴 어렵습니다.

과연 오늘의집과 29CM가 이 문제의 해답을 찾게 될까요? 아니면 전혀 다른 플레이어가 새로운 강자로 등장하게 될까요. 앞으로 지켜보는 재미가 있을 듯합니다.