아래 글은 2026년 3월 4일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
👉전체 뉴스레터 보러가기

아티클 3문장 요약

1. 오프라인과 국내 매출 기준으로는 올리브영이 K-뷰티 유통의 절대 강자지만, 글로벌 ‘온라인’ 전문 채널만 놓고 보면 홍콩 기반 예스스타일이 더 큰 존재감을 보이고 있습니다.

2. 예스스타일은 100% 직매입 구조, B2B·B2C를 아우르는 원스톱 유통, 40만 명 규모의 인플루언서 네트워크를 기반으로 해외 수요를 먼저 만들고 이를 한국 브랜드와 연결하는 선순환 모델을 구축했습니다.

3. 이는 K-뷰티의 다음 승부가 제품력 자체가 아니라 글로벌 온라인 유통 인프라를 누가 장악하느냐에 달려 있음을 보여주며, 현재 그 관문은 한국이 아니라 홍콩에 더 가까워 보입니다.

글로벌 온라인, 1등은 따로 있습니다

올리브영의 2024년 매출은 4조 7,899억 원입니다. K-뷰티 유통의 절대 강자라는 데 이견을 제기할 사람은 없을 겁니다. 그렇다면 질문을 하나 던져보겠습니다. 글로벌 ‘온라인’에서도 올리브영이 1등일까요?

단순 매출 기준으로 미국 시장의 왕은 아마존입니다. 2025년 NIQ 보고서에 따르면 미국 내 K-뷰티 매출은 20억 달러(약 2.7조 원)에 달하며, 그 70%가 온라인에서 발생합니다. 아마존 프라임데이에서 메디큐브가 뷰티 부문 1위를 차지하고, 코스알엑스 스네일 뮤신이 전체 페이셜 세럼 1위를 기록하는 시대입니다. 다만 아마존은 K-뷰티 전문 채널이 아니라, 모든 브랜드가 각자 경쟁하는 거대한 마켓플레이스입니다.

그렇다면 아마존을 제외하고, K-뷰티만을 전문적으로 큐레이션 하는 글로벌 온라인 채널의 1등은 누구일까요? 올리브영 글로벌몰이 아닙니다. 홍콩 기반 이커머스 플랫폼 예스스타일(YesStyle)입니다. 예스스타일은 미국, 영국, 프랑스, 독일, 호주 등 주요 시장에서 ‘아시안 뷰티 전문 온라인 방문수 1위’를 기록하고 있습니다. 2024년 그룹 매출은 3억 4,580만 달러(약 4,700억 원), 2025년 상반기 매출만 2억 4,393만 달러에 달합니다. 모두 오프라인 없이 온라인으로만 만든 성과였죠.

그에 비해 올리브영의 온라인 존재감은 이에 비하면 아직은 약합니다. 2024년 기준 올리브영의 온라인 매출 비중은 28.3%, 금액으로 약 1조 3,500억 원입니다. 나머지 3조 4,000억 원은 전국 1,371개 오프라인 매장에서 발생합니다. 글로벌몰 회원 수는 245만 명까지 늘었지만, 해외 온라인 매출이 차지하는 비중은 아직 제한적입니다. 올리브영의 경쟁력은 명동타운·홍대타운 같은 관광 상권 매장과 ‘오늘드림’ 퀵커머스에 있지, 해외 소비자의 브라우저 안에 있다고 보긴 어렵습니다.

반면 예스스타일의 2024년 B2C 온라인 매출만 약 2억 6,800만 달러(약 3,600억 원)입니다. 글로벌 ‘온라인’ K-뷰티 유통만 놓고 보면, 홍콩 기업이 한국 대표 채널보다 훨씬 큰 규모를 만들고 있는 셈입니다. 이는 올리브영이 부족하다는 뜻이 아닙니다. 오프라인 중심으로 성장한 기업과, 처음부터 글로벌 온라인만을 겨냥해 설계된 플랫폼은 출발선 자체가 달랐습니다. 게임의 규칙이 달랐던 겁니다.

홍콩 회사는 어떻게 K-뷰티의 선봉에 섰나

2006년 론칭된 뷰티·패션 플랫폼 ‘예스스타일’은 처음부터 ‘아시아 밖 소비자’를 타깃으로 설계된 플랫폼이었습니다. 한국 기업들이 국내 시장을 키운 뒤 글로벌 확장을 고민했다면, 예스스타일은 반대로 글로벌 소비자의 관점에서 아시아 상품을 큐레이션 하는 전략을 택한 겁니다.

출발점이 달랐던 만큼 구조도 달랐습니다. 예스스타일은 마켓플레이스가 아닌 100% 직매입 리셀러입니다. 한국 브랜드로부터 제품을 직접 사들여 홍콩 물류센터를 거쳐 전 세계 소비자에게 배송합니다. 2024년 기준 466개 이상의 K-뷰티 브랜드가 공식 파트너로 등록되어 있으며, 마몽드·빌리프·CNP 등 일부 브랜드의 미국 독점 유통도 맡고 있습니다.

이 과정에서 핵심 거점 역할을 하는 곳이 서울 사무소입니다. 이곳은 브랜드 소싱의 전진기지입니다. 한국 브랜드 입장에서는 복잡한 수출 절차 없이 내수 거래처럼 납품하면 글로벌 유통이 자연스럽게 연결됩니다. 성분 규제 대응, 현지어 콘텐츠 제작, 인플루언서 마케팅, 배송과 CS까지 예스스타일이 일괄 처리합니다. 유통 인프라를 통째로 대신 운영해 주는 구조인 셈입니다.

여기에 2017년 론칭한 B2B 도매 플랫폼 ‘AsianBeautyWholesale(ABW)’가 더해집니다. ABW는 해외 드러그스토어와 편집숍, 온라인 리셀러에 K-뷰티를 공급합니다. 2024년 매출은 7,767만 달러로 전년 대비 100% 성장했고, 2025년 상반기에는 7,794만 달러를 기록하며 B2C보다 더 빠르게 확대되고 있습니다. 브랜드 하나가 예스스타일과 계약하면 B2C 소비자와 B2B 유통망을 동시에 확보하는 구조입니다. ‘원스톱 글로벌 유통’이 가능하다는 점이 브랜드를 끌어당긴 셈입니다.

그러나 예스스타일의 진짜 경쟁력은 공급이 아니라 수요 창출 구조에 있습니다. 2024년 기준 약 40만 3,000명의 인플루언서가 예스스타일 프로그램에 등록되어 있습니다. 이들은 인스타그램, 틱톡, 유튜브에서 제품을 소개하고 전용 코드로 매출을 발생시킵니다. 이 레퍼럴 매출이 B2C 전체의 27.6%에 달합니다.

수십 개국에서 인플루언서를 직접 관리하기 어려운 한국 브랜드 대신 예스스타일이 이 네트워크를 운영하고, 동시에 어떤 브랜드가 어느 지역에서 반응을 얻는지 데이터를 축적합니다. 해외 수요를 먼저 읽고, 그 데이터를 다시 한국 브랜드 소싱에 반영하는 선순환 구조를 만들어낸 겁니다.

또한 글로벌 확장 속도 역시 다릅니다. 예스스타일은 현재 8개 언어로 서비스를 제공하며, 2025년 7월에는 폴란드어를 추가했습니다. 2025년 상반기 기준 유럽이 전체 매출의 38.5%를 차지할 만큼 비중이 커졌고, 중동은 204%, 중남미는 587% 성장했습니다. 지역 다변화가 빠르게 진행되고 있는 건데요.

반면 올리브영 글로벌몰 매출의 70% 이상은 미국·캐나다에 집중되어 있습니다. 예스스타일은 이미 더 다양한 시장에서 K-뷰티의 관문 역할을 수행하고 있습니다. 여기에 홍콩을 포함해 한국·미국·영국·독일에 구축한 물류망까지 갖추면서, 후발 주자가 단기간에 따라잡기 어려운 구조적 장벽을 쌓아가고 있는 셈입니다.

잘 만드는 것과 잘 파는 건 완전히 다릅니다

K-뷰티의 성공을 이야기할 때 우리는 올리브영 매장에 줄 선 외국인 관광객, 아마존에서 1위를 기록한 한국 선크림, 세포라에 입점한 인디 브랜드를 떠올립니다. 그러나 해외 소비자가 일상적으로 K-뷰티를 구매하는 가장 큰 온라인 채널이 한국 기업이 아니라 홍콩 기업이라는 사실은 좀처럼 주목받지 않습니다.

올리브영이 2025년 2월 LA에 미국 법인을 설립하고 오프라인 매장 출점을 준비하고 있다는 소식은 분명 고무적입니다. 다만 K-뷰티의 글로벌 확장이 오프라인 매장 하나를 여는 것으로 완성되지는 않습니다. 예스스타일이 보여주는 건 결국 이것입니다. 좋은 제품을 만드는 역량과, 그것을 전 세계 소비자의 브라우저 안에서 발견되게 만드는 역량은 전혀 다른 종류의 근육이라는 점이죠.

따라서 한국 뷰티 산업의 다음 과제는 제품력이 아니라, 글로벌 온라인 유통 인프라를 누가 쥐느냐의 싸움일 수 있습니다. 그 싸움에서 우리는 아직 홍콩에 뒤처져 있습니다. K-뷰티는 세계를 사로잡았지만, 그 관문은 한국이 아닐지도 모릅니다.

※ 편집/윤문 | 기묘한