아래 글은 2026년 1월 7일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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2026년의 시작, ‘불확실성’ 투성이

수년 전부터 커머스 업계를 두고 “재미가 없다”, “역동성이 사라졌다”는 말이 자주 들렸습니다. 쿠팡의 독주 체제가 굳어지는 동시에, 내수 시장의 성장마저 멈추며 업계 전반에 차가운 겨울이 찾아왔기 때문이죠.

그런데 작년 12월, 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사태가 터지면서 시장의 경쟁 구도는 다시 요동치기 시작했습니다. 여기에 내수 시장이 조금씩 회복 조짐을 보이는 가운데, 국내 리테일과 브랜드들의 활동 무대도 빠르게 글로벌로 넓어지고 있고요.

어쩌면 2026년은 재도약을 노릴 수 있는 ‘마지막 기회’가 될지도 모릅니다. 쿠팡에 눌려 있던 온·오프라인 리테일 기업들에게 반격의 여지가 생겼고, 실제로 많은 기업들이 새로운 시장을 찾아 해외로 적극 나서고 있으니까요.

다만 이런 기회가 모두에게 주어지지는 않을 겁니다. 옥석 가리기는 여전히 진행 중입니다. 온라인에서는 사실상 상위 두세 개 플랫폼만 살아남을 가능성이 높고, 오프라인 역시 지방과 중소형 점포를 중심으로 구조조정이 이어지고 있습니다. 홈플러스 매각이 어떤 결론을 맞이하느냐도 중요한 변수가 될 테고요.

그렇다면 시장의 구도는 어떻게 바뀌고, 누가 기회를 잡을 가능성이 높을까요. 지금부터 하나씩 짚어보겠습니다.

1. 쿠팡의 성장 엔진이 멈춰 섭니다

쿠팡은 그간 매년 최소 20% 안팎의 매출 성장을 이어온 플랫폼이었습니다. 시장 전체 성장률이 제로에 가까웠던 시기에도 예외는 아니었죠. 1등 플랫폼이 이 정도 속도로 성장하다 보니, 쿠팡을 제외한 대부분의 사업자들은 구조적으로 역성장 압박을 받을 수밖에 없었습니다. 아마존이 북미 시장에서 40%에 가까운 점유율을 확보했듯, 쿠팡 역시 지배적 사업자가 되는 그림이 머지않아 보이던 상황이었고요.

하지만 이번 대규모 개인정보 유출 사태는 이 흐름에 분명한 제동을 걸었습니다. 조기 수습에 실패한 채 사태가 장기화되면서, 쿠팡의 실적 전반에서도 이상 신호가 감지되고 있습니다. 물론 쿠팡이 그간 쌓아온 플라이휠이 워낙 강력한 만큼, 당장 전년 대비 역성장 가능성이 높다고 보긴 어렵습니다. 다만 매출 성장률이 10% 초반, 많게는 한 자릿수까지 낮아질 가능성은 충분히 열려 있습니다.

지금이라도 쿠팡이 적극적으로 나서 사태를 봉합한다면 충격을 최소화할 수 있겠지만, 강경 대응이 이어지고 영업정지와 같은 최악의 시나리오로 흘러갈 경우에는 역성장 가능성 역시 배제하기 어렵습니다.

2. C커머스의 성장 정체는 지속될 겁니다

그렇다고 쿠팡의 성장 둔화가 곧바로 C커머스의 성장으로 이어지지는 않을 것으로 보입니다. C커머스는 재작년 폭발적인 성장을 기록한 이후, 지난해부터는 다소 숨 고르기에 들어간 상태인데요. 물류 서비스 품질이나 주력 상품군이 쿠팡과 상당히 다르기 때문에, 쿠팡에서 이탈한 수요를 그대로 흡수하기는 쉽지 않아 보입니다.

G마켓과 알리익스프레스 간 시너지 역시 단기간에는 제한적일 가능성이 큽니다. 두 플랫폼을 완전히 통합해 운영하기에는 공정거래위원회의 승인 조건 등 현실적인 제약이 크기 때문이죠. 결과적으로 C커머스가 쿠팡의 명확한 대안 플랫폼으로 자리 잡기에는 구조적인 한계가 분명해 보입니다.

3. 결국 반사이익은 네이버가 가져갈 겁니다

이런 흐름 속에서 쿠팡 개인정보 유출 사태의 최대 수혜자로는 네이버가 가장 유력해 보입니다. 특히 사태 발생 직전에 컬리N마트를 통해 장보기 상품군과 새벽배송 역량을 확보했다는 점은 결정적인 한 수로 작용할 가능성이 큽니다. 로켓프레시의 현실적인 대체재가 될 수 있기 때문입니다.

쿠팡의 회복 속도에 따라 차이는 있겠지만, 네이버 커머스의 2026년 거래액 성장률은 다시 두 자릿수로 회복할 가능성이 높아 보입니다. 만약 네이버의 거래액 성장률이 쿠팡의 매출 성장률에 근접하는 흐름이 만들어진다면, 한동안 벌어졌던 양사 간 격차가 다시 좁혀지는 국면도 기대해 볼 수 있을 겁니다.

4. 컬리가 두 자릿수 이상의 매출 성장률을 기록합니다

같은 맥락에서 컬리 역시 중요한 기회를 맞이할 가능성이 큽니다. 홈플러스의 분할 매각 가능성이 높아지며 점포 구조조정이 본격화될 경우, 온라인 그로서리 시장의 성장 속도는 더욱 빨라질 수 있고요. 여기에 쿠팡 로켓프레시의 일시적인 성장 둔화까지 겹친다면, 컬리에게는 분명한 호재로 작용할 겁니다.

더욱이 컬리는 이미 컬리멤버스를 비교적 안정적으로 안착시킨 반면, 롯데마트 제타는 아직 규모가 충분하지 않고 SSG닷컴 역시 쓱세븐클럽을 이제 막 론칭한 단계입니다. 반사이익을 흡수할 준비가 가장 잘 되어 있는 플레이어가 컬리라는 점에서, 오랜만에 두 자릿수 매출 성장을 기록할 가능성도 충분해 보입니다. 이 흐름이 이어진다면 멈춰 있던 상장 시계 역시 다시 움직이기 시작할 수 있겠죠.

5. 에이블리, 올웨이즈 그리고 편의점은 광고 플랫폼이 됩니다

이처럼 온라인 그로서리에는 기회가 열리고 있지만, 버티컬 커머스에게는 올해도 여전히 쉽지 않은 시간이 이어질 전망입니다. 무신사나 올리브영처럼 압도적인 입지와 온·오프라인 접점을 동시에 확보한 경우가 아니라면, 성장은커녕 생존 자체가 어려워지고 있기 때문입니다.

이 흐름 속에서 일부 플랫폼들은 커머스 기업이 아니라 광고 기업으로의 전환을 모색할 가능성이 큽니다. 에이블리와 올웨이즈는 거래액 성장보다 트래픽 유지에 방점을 두고, 이를 광고 수익으로 전환하는 모델로 이미 방향을 틀고 있고요. 거래액이 줄더라도 이용자 체류 시간과 방문 빈도를 지켜내는 것이 더 중요해진 셈입니다.

오프라인에서는 편의점이 이 흐름을 적극적으로 받아들일 가능성이 큽니다. 일본 편의점들이 상품 다각화 이후 리테일 미디어를 도입해 새로운 수익원을 만든 것처럼, 국내 편의점 역시 점포 수나 매출 규모가 다소 줄더라도 광고 사업을 통해 이익을 방어하려는 전략에 더 집중할 가능성이 높습니다.

6. 현대백화점이 진정한 시험대에 오릅니다

백화점 업계의 전략은 지난 수년간 비교적 단순했습니다. 경쟁력이 떨어지는 점포는 정리하고, 핵심 점포에 집중하는 방식이었죠. 신세계 강남점과 롯데 잠실점처럼 연 매출 1조 원을 넘는 점포는 명품을 중심으로 계속 성장한 반면, 하위 점포들은 구조조정을 거쳐 왔습니다.

이 가운데 현대백화점은 다소 다른 선택을 했습니다. 명품 경쟁에서 밀리자 더현대 서울을 시작으로 패션 카테고리를 강화했습니다. 팝업스토어 등 콘텐츠로 트래픽을 끌어온 뒤 이익률이 높은 패션으로 수익성을 확보하는 전략이었습니다. 이후 점포 경쟁력이 충분히 쌓이면 명품 브랜드를 입점시키는 단계적 접근이었죠.

하지만 지난해부터 균열이 나타나기 시작했습니다. 영업이익은 성장했지만, 더현대 서울이 상반기 역성장을 기록하며 약점이 드러났기 때문입니다. 롯데와 신세계 역시 신진 브랜드를 강화했고, 무신사가 오프라인 침투를 가속화하면서 패션 카테고리 경쟁은 더욱 치열해진 탓이었습니다. 더욱이 무신사 스토어가 백화점에 직접 입점하기 시작한 만큼, 이 경쟁은 2026년을 전후로 한층 더 거세질 가능성이 큽니다. 그 결과 현대백화점과 더현대 서울의 실적은 다시 한번 출렁일 수 있고, 그 경우 새로운 돌파구가 필요해질 겁니다.

7. 무신사와 올리브영, LA와 도쿄에서 경쟁합니다

2026년에는 글로벌 시장 진출이 더욱 본격화될 전망입니다. K-푸드와 K-뷰티에 이어 K-패션 역시 확장 국면에 들어설 가능성이 크고, 그 선두에는 무신사와 올리브영이 설 가능성이 높습니다.

무신사는 2025년 12월 상하이 매장 오픈에 이어 도쿄 매장 출점을 준비 중이고, 올리브영 역시 북미 오프라인 매장을 선보일 계획을 가지고 있습니다. 공식 발표는 아직 없지만요. 무신사는 북미 시장을, 올리브영은 일본 시장을 핵심 거점으로 보고 있다는 점에서 2026년에는 이미 발표된 지역을 넘어 추가 출점이 이뤄질 가능성도 큽니다. 그렇게 된다면 두 브랜드는 국내뿐 아니라 해외에서도 직접 경쟁하는 구도를 맞이하게 될 겁니다.

8. 성심당 뉴욕 지점, 모모스커피 도쿄 지점이 생겨납니다

K-열풍의 출발점은 푸드였습니다. 파인 다이닝에서 한식이 주목받고, 불닭볶음면을 필두로 한국 라면이 대중 시장까지 확산되며 K-푸드는 분명한 흐름을 만들었습니다. 다만 패션이나 뷰티와 달리, 인디 브랜드 성격의 성공 사례는 상대적으로 드물었던 것도 사실입니다. 이는 앞으로 K-푸드가 더 넓게 확산되기 위해서는 보다 캐주얼한 성공 모델이 필요한 이유이기도 하고요,

그리고 이 빈자리를 로컬 브랜드들이 채울 가능성이 큽니다. 대전의 성심당, 부산의 모모스커피처럼 국내 추가 출점에는 비교적 보수적인 브랜드들이 오히려 해외 지점을 여는 장면은 충분히 상상해 볼 수 있습니다. 특히 카페·디저트 브랜드는 이미 글로벌 경쟁력을 갖추고 있고, 진출 의지도 분명합니다. 프릳츠는 해외 팝업을 진행한 바 있고, 테라로사는 파리 지점 오픈을 계획했으며, 2025년에는 노티드가 LA에 총 2개 매장을 오픈하기도 했으니까요.

K-뷰티와 K-패션의 확장이 계속되는 가운데, K-푸드, 특히 캐주얼 다이닝과 디저트 브랜드의 해외 성공 사례가 늘어난다면 시장은 지금보다 훨씬 넓고 다채로운 국면으로 확장될 가능성이 큽니다.

결국 올해 커머스 시장은 틀을 깨는 플레이어만이 생존하고 성장할 겁니다. 상품을 파는 데서 그치지 않고, 광고와 서비스까지 함께 설계하는 기업. 존 시장에 머무르기보다, 새로운 무대를 향해 먼저 움직이는 기업에게만 기회가 열릴 가능성이 큽니다. 과연 누가 올해의 주인공이 될지 기대감을 가지고 지켜보도록 하겠습니다.