아래 글은 2025년 09월 17일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아직 커머스는 AI가 낯설어요!  

과거엔 필요한 정보나 상품을 찾을 때 검색 서비스를 먼저 열었습니다. 지금은 어떨까요? 2024년 미국 내 사용자 행동 조사에 따르면, 일반 사용자 중 20% 이상이 일상적인 정보 탐색에 AI를 활용하고, 심지어 18~29세 중 약 52%는 구글 대신 AI에 먼저 질문한다고 하죠. 업무용 검색에서도 25%가 구글보다 AI를 쓸 정도인데요. 한마디로, 검색 서비스가 차지하던 자리를 AI가 빠르게 파고들고 있는 겁니다.

그런데 흥미로운 건, 가장 AI가 활약할 것 같았던 이커머스에서 활용이 생각만큼 속도를 내지 못하고 있다는 점입니다. 시도는 많았습니다. 2024년부터 오픈AI와 퍼플렉시티가 쇼핑 검색 기능을 추가했고, 퍼플렉시티는 결제 대행까지 붙였죠. 국내도 비슷합니다. 올해 2월부터 챗GPT는 ‘오퍼레이터(Operators)’로 카카오 선물하기와 야놀자 검색을 지원했고, 최근 퍼플렉시티는 아티스트컴퍼니와 손잡고 이커머스 내 AI 솔루션 협업을 발표했습니다.

하지만 이들 AI 솔루션들이 보유한 두터운 사용자 기반에도 불구하고 아직 전환 개선으로는 뚜렷하게 이어지지 않습니다. AI 활용을 강하게 밀어붙이는 네이버도 사정이 비슷하고요. 해외에서 성과 사례로 거론되는 아마존 ‘루퍼스’ 역시 지금은 보조 역할에 머무릅니다. 요컨대, AI를 쇼핑이라는 일상 동작으로 끌어올리는 일은 여전히 더딘 셈입니다.

4가지 전략만 따르면 됩니다

그렇다면 B2B 형태의 이커머스 솔루션은 어떨까요? B2B 특성상 업무 맥락에서의 AI 활용으로 비교하는 게 적절할 듯한데요. 여기서 참고할 만한 책이 와튼스쿨 이선 몰릭 교수의 〈듀얼 브레인(원제: Co-Intelligence)〉입니다. 2023년 출간작으로, 프롬프트 요령보다 조직과 개인이 AI를 제대로 쓰기 위한 전략적 접근을 다루고 있죠.

여기서의 핵심은 사람과 AI가 하나의 작업체처럼 움직이도록 만드는 것입니다. 책에서는 구체적으로 다음의 4가지 전략을 제안합니다.

① 초대(Invite): AI를 대화 파트너로 먼저 불러들이고, 다양한 업무에 시범 적용하며 강점과 한계를 파악한다.  

② 개입(Intervene): 결과를 수동적으로 받지 말고 사람이 방향을 주도하며 적극적으로 수정한다.

③ 의인화(Personalize): AI에 역할(예: 브랜드 기획자, 카피라이터 등)과 성격을 부여해 몰입도를 높인다.

④ 개선(Reflect): 지금의 AI가 앞으로 쓰게 될 가장 낡은 AI라는 전제로, 지금 당장 높은 난도의 업무를 찾아 실험한다.

쇼피파이는 4가지 원칙에 맞게 AI 서비스를 구현하여 제공하고 있습니다

이 원칙을 가장 성실하게 구현하는 곳이 쇼피파이입니다. 어드민에서 쓰는 AI 챗봇 Sidekick, 에디터에서 문장을 다듬는 Magic, 프롬프트만으로 스토어를 생성하는 AI Store Builder를 선보였고, 엔드유저를 위한 챗봇형 상품 검색 서비스도 운영 중입니다. 쇼피파이는 이를 통해 완성형 AI 커머스 인프라를 지향하고 있고요. 더 나아가 CEO가 “AI 없는 팀은 없다”라고 밝힐 만큼 조직문화와 채용까지 AI 중심으로 전환하고 있습니다.

흥미로운 건 국내 이커머스 솔루션 기업 카페24 역시, 대표가 앞장서 AI 기반 체질 개선을 추진 중입니다. 다만 초점은 조금 다릅니다. 쇼피파이가 솔루션 이용사(셀러)의 업무 방식에 AI를 녹이는 데 방점을 찍는다면, 카페24는 아직 사내 업무 자동화 비중이 큽니다. 심지어 최근 내부 업무 분석 도구 ‘메타오토’ 도입 소식이 외부에 알려지며 논란이 있었는데요. 솔루션 사용자 관점에서 체감할 변화는 상대적으로 제한적이라는 아쉬움이 남습니다.

근본을 뒤바꿔 버릴 겁니다

AI는 이제 단순한 자동화 도구가 아니라, 조직과 개인의 ‘작업 방식’을 근본적으로 재구성하는 요소가 되었습니다. 쇼피파이는 이를 셀러 중심으로 설계해 실험과 개선을 반복하고 있고, 카페24는 내부 역량을 끌어올려 기반을 다지는 전략을 택했습니다. 서로 다른 방향이지만, 두 기업 모두 AI라는 변화 앞에서 각자의 방식으로 효율을 만들고 있는 셈이죠.

결국 중요한 건 ‘누가 먼저’가 아니라 ‘어떤 방식으로 지속 가능하고 유기적인 AI 활용 구조를 세우는가’입니다. 사용자 경험을 혁신하든, 조직 문화를 바꾸든, 지금 이 시점에는 AI 전략의 설계와 실행력이 이커머스 솔루션 기업의 근본 경쟁력을 좌우할 겁니다.

또한 이러한 변화는 단기적인 기능 도입의 문제가 아니라, 다음 세대 이커머스를 준비하는 ‘체질 개선’의 과정이며, 결국 이것이 진짜 경쟁력이 될 것입니다.

편집/윤문 | 기묘한