아래 글은 2025년 01월 01일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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신세계는 사실상 '포기'한 겁니다

 온/오프라인 커머스 업계 전체가 주목한 빅뉴스가 전해졌습니다. 신세계 그룹이 알리바바그룹과 손잡고 합작 법인을 설립하기로 했다는 소식인데요. 이로 인해 G마켓과 알리익스프레스코리아는 이제 같은 지붕 아래 속하게 되었습니다. 신세계는 보유한 G마켓 지분을 모두 내놓았고, 알리바바는 알리익스프레스코리아 지분과 함께 약 3천억 원의 현금을 출자했다고 합니다.

 많은 언론에서는 이를 신세계가 이커머스 시장에서 전략적 변화를 꾀한 것으로 해석했지만요. 실질적으로는 신세계가 이커머스 시장에서 '철수'를 선언한 것에 더 가깝습니다. 합작 법인의 지분 구조만 봐도 이를 알 수 있는데요. 알리바바가 50%, 신세계가 40%, 그리고 G마켓 지분의 20%를 확보한 재무적 투자자(FI)가 10%를 보유하게 됩니다. 게다가 3년 내 합작 법인이 IPO에 실패하면 신세계의 지분 40%도 알리바바가 인수하기로 되어 있으니, 이는 사실상 매각에 가깝다고 봐야 하죠.

 사실 신세계 그룹이 이커머스 시장에서의 관심을 점차 줄이고 있다는 신호는 이미 올해 곳곳에서 감지되었습니다. 가장 상징적이었던 변화는 SSG닷컴의 첨단 자동화 물류센터 네오를 포함한 물류 운영 전반을 CJ대한통운에 단계적으로 이관한다고 발표한 일이었죠. 이커머스 경쟁의 핵심인 물류 내재화를 포기한다는 것은, 사실상 이커머스 대권을 더 이상 노리지 않겠다는 신호였습니다. 그뿐만 아니라, 쿠팡과 네이버를 추격하기에도 부족한 상황에서 신세계는 내실 경영을 내세우며 SSG닷컴과 G마켓에서 대대적인 희망퇴직을 진행했습니다. 실제로 G마켓의 핵심 인력 상당수가 회사를 떠났다고 하니, 내부적으로도 큰 변화가 있었던 셈입니다.

 다만, G마켓을 완전히 포기하지 않을 것으로 보였던 이유는 바로 그동안 투입한 3조 5천억 원이라는 천문학적인 금액 때문이었는데요. 이를 떠안을 새로운 매수자를 찾기도 쉽지 않은 상황이었습니다. 그래서 개인적으로는 G마켓과 SSG닷컴의 통합 같은 파격적인 대안을 기대하기도 했었고요. 하지만 알리바바라는 구원투수가 등장하면서, 신세계는 오히려 더 안전한 출구 전략을 마련하게 된 겁니다.

알리바바는 여전히 ‘애매’합니다

 그렇다면 알리바바는 이번 합작에서 무엇을 노리고 있을까요? 일각에서는 이를 쿠팡과 네이버가 주도하는 시장 판세를 뒤흔들 의도로 해석하기도 하지만, 알리바바의 태도는 여전히 모호해 보입니다. 일단 현금 3천억 원을 투자하고, 지분 매각 조건까지 수용하며 전향적인 모습을 보인 건 사실인데요. 그들의 관심은 당장의 고객 확보보다는 셀러 쪽에 더 집중된 것으로 보이기 때문입니다.

 알리바바는 이미 국내 브랜드와 셀러 유치에 적극적이었습니다. 한국 상품 전용관인 K-베뉴를 통해 수수료 면제 정책을 운영하며, 대대적으로 MD 인력을 채용하는 등 국내 셀러를 끌어모으는 데 힘을 쏟아왔죠. 이번 G마켓 인수를 통해 이 목표는 단숨에 초과 달성되었습니다. 공교롭게도, 인수 발표 직후 알리익스프레스는 K-베뉴의 수수료 면제 정책을 2025년 2월 1일부로 종료한다고 밝혔는데요. 이제 셀러 기반은 충분히 확보되었다는 판단을 내린 것으로 보입니다.

 앞으로 알리바바는 이렇게 모은 국내 셀러와 브랜드의 상품들을 자신들의 글로벌 물류망을 통해 전 세계로 판매하는 데 집중할 가능성이 큽니다. 실제로 신세계가 보도자료에서 내세운 이번 합작의 첫 번째 명분도 G마켓 셀러들의 글로벌 진출을 위한 교두보 마련이었으니까요. 그러나 이를 통해 알리바바가 투자 대비 효용을 얼마나 거둘 수 있을지는 아직 지켜봐야 할 문제입니다.

 물론 알리바바가 국내 시장에서 본격적으로 쿠팡과 경쟁할 가능성도 완전히 배제할 수는 없습니다. 만약 가까운 시일 내에 조 단위 규모의 물류 투자 계획을 발표한다면, 이번 인수를 기점으로 국내 시장에서 존재감을 확실히 드러내겠다는 뜻으로 해석할 수 있을 텐데요. 반대로 대규모 추가 투자가 없다면, 적어도 단기적으로는 국내 시장 경쟁 구도에 큰 변화가 없을 가능성이 큽니다.

 그렇기에 G마켓 입장에서 이번 합작은 마냥 긍정적인 소식으로 보기 어렵습니다. 현재 G마켓은 쿠팡에 밀려 충성 고객 기반이 많이 약해진 상황이고, 알리익스프레스는 이미 강력한 고객 트래픽을 확보하고 있습니다. 따라서 알리바바가 셀러 확보를 완전히 마친 후, 국내 시장 공략을 적극적으로 하지 않는 이상, G마켓을 알리익스프레스로 통합할 가능성도 존재합니다. 신세계 산하에서는 IT 기술과 고객 트래픽 측면에서 G마켓이 중요한 존재였지만, 알리바바 체제에서는 그 중요도가 이전만 못하기 때문인데요. 결국, 알리바바의 향후 전략과 투자 방향에 G마켓의 운명뿐 아니라 국내 이커머스 시장의 경쟁 구도 변화 유무까지 달려 있는 거죠.

생각보다 더 ‘많이’ 엮여 있습니다

 다만 설사 알리바바가 합작 이후 공격적인 추가 행보를 보이지 않는다 해도, 이번 합작은 국내 시장에 상당한 변화를 불러일으킬 가능성이 큽니다. 이번 합작에 직접적이든 간접적이든 얽혀 있는 주체들이 워낙 많기 때문인데요.

 우선 CJ대한통운이 대표적입니다. G마켓과 알리익스프레스 양쪽 모두와 거래 관계를 맺고 있는 데다, '반쿠팡 연대'의 핵심으로 자리 잡고 있는 만큼, 이번 합작의 수혜를 상당히 누릴 것으로 보입니다. 특히, 양 플랫폼이 앞으로 물류 확장을 계획한다면, CJ대한통운의 역할은 더욱 커질 수밖에 없습니다.

 또 하나 주목해야 할 곳은 에이블리입니다. 에이블리는 이미 알리바바로부터 투자를 받은 상황인데요. 투자 규모를 둘러싼 일부 논란은 있지만, 알리바바가 에이블리를 통해 글로벌 패션 유통 전략을 강화하려 한다는 해석에는 변함이 없습니다. 이번 합작으로 알리바바가 국내 셀러와 브랜드를 적극적으로 끌어모으는 만큼, 에이블리와의 협력도 더 활발해질 전망입니다.

 한편, 의외의 유탄을 맞은 곳들도 있습니다. 대표적으로 11번가와 롯데마트 제타가 그렇습니다. 11번가는 신세계처럼 출구 전략을 모색해 왔지만, 알리바바가 G마켓을 선택하면서 매각 가능성이 줄어든 것은 물론, 추후 IPO를 추진한다 해도 G마켓과 비교될 수밖에 없는 불리한 상황에 놓이게 됐습니다.

 롯데마트 제타도 새로운 경쟁자를 맞이할 가능성이 높아졌습니다. 이제 G마켓과 별도로 움직이게 된 SSG닷컴이 그로서리에 더욱 집중할 가능성이 크기 때문인데요. 이미 오픈마켓 서비스는 G마켓과의 중복 문제로 중단된 상황이고, 신세계백화점은 계열 분리로 독립적인 길을 모색하고 있습니다. 결국 SSG닷컴이 살아남기 위해 그로서리 전문 서비스로 변신할 가능성이 높아진 거죠. 그리고 이로 인해, 온라인 그로서리 시장은 쿠팡의 로켓프레시를 필두로 컬리, 롯데마트 제타, SSG닷컴이 치열한 경쟁을 벌이는 구도로 재편될 가능성이 큽니다. 특히, 선두 쿠팡이 이미 확고한 입지를 다지고 있는 상황에서, 이들 사이의 혈투가 내년 시장의 주요 관전 포인트가 될 전망입니다.

그럼에도 쿠팡은 ‘긴장’ 해야 합니다

 신세계와 알리바바의 합작 법인 설립은 분명 국내 시장에 큰 변화를 일으킬 잠재력을 지닌 사건입니다. 하지만 쿠팡과 네이버는 상대적으로 이 변화의 중심에서 조금 벗어나 있습니다. 앞서 언급한 것처럼 알리바바가 국내 물류 투자를 본격화하지 않는 한, 쿠팡에 대항할 만큼의 존재감을 가지기는 어려워 보이고요. 네이버 역시 배송 강화를 통해 쿠팡과의 경쟁에 열중하는 별도의 전략을 이어갈 가능성이 높기 때문이죠.

 다만 그렇다고 쿠팡이 완전히 안심할 수 있는 상황은 아닙니다. 단기적으로는 큰 영향을 받지 않겠지만, 장기적으로는 알리바바의 움직임을 면밀히 주시해야 할 이유가 있습니다. 특히, 알리바바의 의도대로 역직구 시장이 확대되면, 현재 쿠팡이 가진 국내 제조사들과 셀러들에 대한 통제력이 약화될 수 있거든요.

 현재 쿠팡은 막대한 물량을 독점하며 상품 공급사들에 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 주요 제조사들이 쿠팡 전담팀을 운영할 정도로 강력한 위치를 점하고 있는데요. 하지만 역직구 시장이 커지고, 국내 셀러들이 알리바바와 같은 글로벌 플랫폼을 통해 해외 매출 비중을 늘리게 된다면, 쿠팡의 통제력은 자연스럽게 희석될 수밖에 없습니다.

 이는 마치 과거 TV 방송국들이 콘텐츠 제작사를 좌지우지하던 시절과 비슷한데요. 넷플릭스와 같은 OTT 플랫폼이 등장하면서 글로벌 시장이 열리고, 방송국들의 영향력이 축소된 사례와 유사한 일이 벌어질 가능성이 있습니다. 알리바바는 글로벌 물류망을 바탕으로 새로운 판로를 제공하며, 셀러들에게 더 많은 선택지를 제공할 수 있는 강점을 가지고 있기 때문입니다.

 결국 쿠팡도 알리바바의 국내 시장 진출 가능성을 면밀히 지켜보는 한편, 글로벌 물류망을 갖춘 경쟁자들과의 장기적인 경쟁까지 대비해야 할 시점입니다. 쿠팡이 국내 시장에서의 독주를 이어가려면, 국내뿐 아니라 해외 시장을 포함한 더 큰 그림을 그리며 대응 전략을 세워야 할 겁니다.