아래 글은 2024년 08월 14일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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우리도 단속을 시작합니다

 넷플릭스에서 시작된 계정 공유 단속이 이제 유료 멤버십 전반으로 확산되고 있습니다. 코스트코가 미국에서 멤버십 카드를 지인과 공유하는 행위를 단속하겠다고 밝힌 겁니다. 넷플릭스와 코스트코는 사업 영역이 다르지만, 유료 회원만이 서비스를 이용할 수 있다는 점에서 공통점을 가지고 있는데요. 넷플릭스가 계정 공유 단속을 통해 성공적인 결과를 얻었다고 평가받는 만큼, 코스트코의 이번 결정이 어떤 결과를 가져올지 많은 관심이 쏠리고 있습니다.

 그런데 넷플릭스와 코스트코의 행보에는 결정적인 차이가 있습니다. 넷플릭스는 구독자 이탈을 막기 위해 광고 요금제를 도입하며 가입 문턱을 낮췄지만, 코스트코는 오히려 9월 1일부로 7년 만에 연회비를 8.3% 인상하겠다고 발표했습니다. 그렇다면 이처럼 상반된 접근 방식의 차이는 어떻게 해석할 수 있을까요?

물 들어올 때 노를 저어야죠

 넷플릭스와 코스트코가 계정 공유 단속에 나선 이유는 두 기업 모두에게 있어 유료 멤버십이 가장 핵심적인 수익원이기 때문입니다. 넷플릭스가 계정 공유 단속을 시작한 배경에는, 팬데믹 동안 급격히 증가했던 유료 회원 수가 엔데믹이 찾아오면서 성장세가 둔화되고, 심지어 감소하기까지 했기 때문입니다. 이를 타개하기 위해 넷플릭스는 일단 무임승차를 막고, 더 저렴한 광고 요금제를 도입해 이들을 다시 끌어들이는 전략을 펼쳤습니다.

 반면 코스트코의 상황은 조금 달랐습니다. 코스트코는 고금리와 고물가의 영향으로 최근에도 구독자 수가 꾸준히 증가하고 있었으며, 성장세가 둔화된다는 징후는 특별히 보이지 않았습니다. 이러한 상황에서 연회비 인상은 자연스러운 선택이었을 겁니다. 수익을 극대화할 수 있는 방법이니까요. 하지만 여기서 계정 공유 단속까지 더한 것은 자칫 회원 이탈을 초래할 수 있는 위험한 선택으로 보일 수도 있습니다.

 이처럼 넷플릭스는 가입자 수를 늘리면서도 요금제를 다양화해 가격 접근성을 높인 반면, 코스트코는 가입자 수 증가와 함께 가격까지 인상하는 방식을 선택했습니다. 두 기업의 차이를 만든 결정적인 요소는 그들이 판매하는 상품의 성격에서 비롯됩니다. 넷플릭스의 구독 서비스는 필수재라기보다는 사치재에 가까워, 있으면 좋지만 없어도 생활에 큰 지장은 없습니다. 반면, 코스트코는 주로 식료품을 판매하기에 고객들에게 필수적인 상품으로 인식됩니다. 이로 인해 코스트코의 구독 유지율은 매년 90%를 넘어서며, 고객들이 한 번 이용하기 시작하면 이탈 가능성이 적습니다. 이러한 특성을 바탕으로 코스트코는 계정 공유 단속을 통해 새로운 수요를 창출하는, 동시에 기존 가입자로부터의 수익까지 극대화할 수 있다는 자신감을 가졌던 걸로 보입니다.

 더욱이 앞서 언급했듯이, 코스트코는 불경기에 특히 강한 비즈니스 모델을 보유하고 있습니다. 하지만 거시적인 관점에서 보면, 물가가 안정되고 금리가 내려가면서 시장에 유동성이 증가할 시기가 다가오고 있습니다. 이는 코스트코 입장에서는 비수기가 다가오고 있다는 신호이기도 한데요. 그래서 코스트코는 이 좋은 시절이 끝나기 전에 최대한 수익을 극대화하기 위해 이번 결정을 내린 것은 아닐까 싶기도 합니다.

물론 여기에 함정은 있습니다           

 그렇다고 해서 코스트코의 이번 행보가 오히려 부정적인 결과를 초래할 가능성도 무시할 수는 없습니다. 넷플릭스는 필수재는 아니지만, 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있기에 OTT를 구독해야 할 경우 넷플릭스를 우선적으로 선택하도록 유도할 수 있었습니다. 그 결과, 광고 요금제 도입 이후 다시 구독자 수가 증가하는 모습을 보였습니다

 반면에 코스트코의 경우, 계정 공유 단속 강화와 연회비 인상이 고객 이탈을 초래할 수 있습니다. 코스트코가 분명히 강력한 경쟁력을 가지고 있지만, 대체할 수 있는 다른 옵션이 없는 것은 아니기 때문입니다. 이로 인해 기존 멤버십 비가입 고객들이 전환되지 않거나, 기존 고객이 이탈하게 되면 연회비 수익은 증가하더라도 전체 비즈니스에는 부정적인 영향을 미칠 수 있는데요. 특히 장기적으로 판매량 감소는 규모의 경제 효과를 약화시켜 코스트코의 최대 강점인 가격 경쟁력을 유지하는 데 불리할 수 있습니다.

 이러한 위험을 피하기 위해, 코스트코는 증가한 수익을 고객 혜택 강화에 재투자하는 것이 필요합니다. 지금까지 코스트코가 일정 수준의 이익률을 유지하면서도 고객 만족을 최우선으로 해왔던 점을 고려하면, 이런 의사결정을 내릴 가능성이 크고요. 특히 디지털 전환에 있어서 다소 뒤처져 있는 부분을 보완하는 것이 중요한 과제가 될 겁니다. 앞으로 코스트코가 이러한 두둑해진 주머니를 통해 어떤 새로운 시도를 할지 기대가 되는데요. 향후 이와 관련된 소식이 들려오면 다시 전해드리도록 하겠습니다.