누구나 개봉 예정인 영화의 예고편을 보고 기대감에 부풀어 영화관을 찾았던 경험이 있을 겁니다. 예고편에 못 미치는 본편의 몰입감에 이내 실망했던 경험도 더러 있을 거고요. 

이와 비슷한 스토리는 비즈니스 세계에도 적용됩니다. 번지르르한 사업 계획에 미치지 못하는 성적표로 관련 업계를 실망시키는 사례가 적지 않기 때문이죠. 

지난 1월 오픈AI(OpenAI)는 큰 주목을 받으며 GPT 스토어(GPT Store)를 출시했습니다. 하지만 당초 기대감을 충족하지 못한 실망스러운 모습이 계속되고 있는데요. 이렇게 예상보다 부진한 GPT 스토어에 새로운 동력이 될 것으로 기대되는 한 가지 소식이 전해졌습니다. 바로 애플(Apple) 과의 파트너십입니다.  

이번 글에서는 최근 발표된 애플과의 파트너십을 통해 GPT 스토어가 가져갈 수 있는 이점이 무엇인지, 앞으로의 확장 가능성에 대해 살펴보겠습니다. 

앱 스토어와 유사한 GPT 스토어

출시 이전부터 GPT 스토어는 많은 이목을 집중 시켰습니다. GPT 스토어가 제시하는 비전이 앱스토어(App Store)와 닮아있는 만큼 또 다른 거대 플랫폼이 등장할 것이라는 가능성이 제기되었기 때문입니다.

GPT 스토어는 GPTs를 퍼블리싱(Publishing) 하고 이를 통한 수익화 지원을 핵심으로 하는 서비스입니다. GPTs는 누구나 쉽게 만들 수 있는 맞춤형 ChatGPT를 의미합니다. 예를 들어, 오픈AI가 제공하는 툴을 통해 유럽 축구 지식을 학습한 ‘유럽 축구 전문 GPTs’를 만들어 활용할 수 있습니다.

생성된 유럽 축구 전문 GPTs는 GPT 스토어에 등록(퍼블리싱) 할 수 있는데요. 유럽 축구 관련 최신 정보에 관심 있는 모든 사용자는 GPT 스토어에서 유럽 축구 전문 GPTs를 찾아 사용할 수 있습니다. 추후 해당 GPTs를 통한 수익화 수단을 제공한다는 것이 오픈AI의 계획입니다.

이처럼 GPT 스토어는 GPTs라는 개별 서비스를 배포하는 유통 경로로 기능하고 있습니다. 애플리케이션이라는 개별 서비스가 스마트폰에 배포되도록 지원하는 앱스토와 유사한 역할을 하는 것이죠. 앱스토어는 스마트폰 생태계의 필수 요소입니다. 인공지능 생태계의 새로운 앱스토어가 될 것이라는 기대감으로 GPT 스토어는 뜨거운 관심을 받은 것입니다.

외부 서비스의 내재화

제3자가 바라보는 기대감과는 별개로,  GPT 스토어는 오픈AI의 비즈니스 전략에 매우 중요한 축을 담당하고 있습니다. 오픈AI는 자체 서비스를 외부로 확장하는 전략과, 외부 서비스를 내부 플랫폼으로 끌어들이는 전략을 통해 영향력을 강화하고 있는데요. 

외부로의 확장 전략은 API(Application Programming Interface)에 집중되어 있습니다. GPT 라인으로 대표되는 오픈AI의 LLM을 활용해 누구나 쉽게 맞춤형 서비스를 개발할 수 있도록 지원하는 것이죠. 

외부 서비스를 자체 생태계로 유입시키는 전략의 중심에 GPT 스토어가 있습니다. 이를 이해하기 위해 ChatGPT 플러그인(plugins)을 먼저 살펴보겠습니다.   

1) 플러그인(Plugins)

플러그인을 활용하면 ChatGPT 내에서 다른 서비스가 제공하는 기능을 활용할 수 있습니다. 여기서 주목해야 하는 것은 ‘다른 서비스’라는 키워드입니다. ChatGPT가 제공하는 자체 기능이 아닌, 외부 서비스의 기능을 지원한다는 점이 플러그인의 핵심이기 때문이죠.

기념일을 축하하기 위해 레스토랑을 예약하는 A가 있습니다. 이전에는 구글에서 ‘분위기 좋은 레스토랑'을 검색하거나, 오픈테이블(OpenTable) 같은 추천 서비스를 이용해 갈만한 레스토랑을 찾아 예약했는데요.

ChatGPT의 오픈테이블 플러그인을 활용하면 ChatGPT 내에서 분위기 좋은 맛집을 찾아 예약할 수 있습니다. 오픈테이블이 제공하는 레스토랑 검색과 예약이라는 외부 기능을 ChatGPT 내에서 활용할 수 있는 것이죠.

ChatGPT를 사용하는 가장 대표적인 예시로 꼽히는 것이 여행 계획을 세우는 것입니다. ‘여름에 여행하기 좋은 유럽 국가 추천해 줘’와 같은 간단한 질문으로 유럽 여행과 관련된 정보를 쉽게 확인할 수 있죠.

여기에 더해 Expedia(익스피디아) 플러그인을 사용하면 추천받은 여행지의 항공권 정보까지 파악할 수 있습니다. 익스피디아가 제공하는 항공권 정보라는 외부 서비스를 ChatGPT 내에서 활용할 수 있는 것입니다.

2) 플러그인의 대체재

플러그인이 늘어날수록 사용자는 ChatGPT를 더 오래, 더 많이 이용할 겁니다. ChatGPT를 떠나지 않고 대부분의 서비스에 접근할 수 있는 세상이 열릴 것이기 때문이죠. 

이처럼 ChatGPT 플러그인은 외부 서비스를 오픈AI 내부로 편입시키는 전략의 핵심인데요. 플러그인의 추가 등록을 중단하고, 플러그인의 기존 기능을 GPTs로 대체할 것이라는 오픈AI의 발표를 통해 알 수 있듯이, GPTs가 이러한 플러그인의 역할을 대체할 전망입니다.

외부 기능을 ChatGPT 안으로 가져오는 유일한 통로는 GPT 스토어입니다. 따라서 플러그인의 역할을 GPTs가 대신한다는 것은, 앞으로 GPT 스토어의 역할이 강조되는 것을 의미합니다. 이렇게 외부 서비스를 내재화하는 전략의 중심이 플러그인에서 GPT 스토어로 이동한 것입니다. 

‘iOS’라는 필수 유통 경로

GPT 스토어가 외부의 기대와 달리 지지부진한 모습을 보였다고 앞서 언급한 바 있습니다. 스팸 GPTs의 증가, 저조한 사용량 등 실제 운영적인 측면에서 아쉬운 모습이 지속되는 것이 사실입니다. 하지만 GPT 스토어는 미숙한 운영에서 발생하는 이슈보다 더 큰 잠재적인 위협에 항상 노출되어 있었습니다. 애플의 앱스토어 운영 정책이 바로 그것입니다.

애플은 폐쇄적인 기조로 앱스토어를 운영하고 있습니다. 그러한 폐쇄성은 EU 지역에 한 해 직접적인 규제의 대상이 되고 있는데요. 이외 지역에서 앱스토어는 여전히 엄격한 기준으로 운영되고 있습니다. 

GPT 스토어에 걸림돌이 될 수 있는 애플의 정책은 크게 두 가지입니다. iOS 디바이스에 배포되는 모든 개별 앱은 애플의 공식 앱스토어에서만 다운로드 돼야 한다는 것이 첫 번째이고요. 개별 앱이 애플의 가이드라인을 준수했는지 애플이 직접 확인할 수 있어야 한다는 것이 두 번 째입니다. 

넷플릭스(Netflix) 게임 사례를 통해 관련 정책을 조금 더 살펴보도록 하겠습니다. 현재 넷플릭스 게임은 안드로이드와 iOS에서 각각 다르게 노출되고 있습니다. 안드로이드에서는 넷플릭스 앱 홈 화면 화면 하단에 Games라는 별도 탭이 있습니다. 이 탭에 넷플릭스에서 플레이 할 수 있는 모든 게임이 모여있습니다.

반면,  iOS 넷플릭스 앱에는 Games 탭이 없습니다. 대신, 넷플릭스의 영상 콘텐츠와 같이 로우(row) 형식으로 게임이 노출이 됩니다. iOS 넷플릭스 앱에 Games 탭이 없는 이유는 명확합니다. 플레이할 수 있는 게임을 한곳에 모아둔 Games라는 탭을 또 다른 앱스토어로 바라보는 것이죠.

클라우드 게이밍으로 유명한 엑스박스(Xbox)와 지포스 나우(GeForce Now)도 유사한 사례입니다. 두 서비스 모두 iOS에서 앱 형태로 이용이 불가하고 인터넷 브라우저를 통해서만 플레이 가능한데요. 게임의 배포라는 측면이 앱스토어 정책과 어긋나 있습니다.

클라우드 게임은 다운로드 없이 원하는 게임을 스트리밍 형식으로 즐기는 서비스입니다. 엑스박스에 접속하면 약 100개 이상의 게임을 설치 없이 플레이할 수 있는 것이죠. 결국 엑스박스, 지포스 나우의 클라우드 게이밍를 이용하면 앱스토어를 통해 등록되지 않은 100개 이상의 게임을 플레이할 수 있는 것입니다. 애플은 100개 이상의 게임을 지원하는 클라우드 게임 자체를 또 다른 앱스토어로 규정하고 있습니다.

물론, 개별 게임이 앱스토어 등록되지 않으니 가이드라인 준수 여부도 확인할 수 없습니다. 이 또한 애플의 앱스토어 운영 정책에 위반되는 것이고요. 

예시로 살펴본 게임에 GPTs를 대입해 보겠습니다. 사용자들은 GPT 스토어에 등록된 개별 GPTs를 이용할 수 있습니다. 앱스토어를 통해 설치할 필요 없이 ChatGPT 내에서 바로 이용할 수 있는 것이죠. 이는 마치 100개 이상의 게임을 다운로드 없이 플레이하도록 지원하는 엑스박스와 유사한 형태입니다. 

오직 하나의 앱스토어만 허용하는 애플의 정책으로 미루어 볼 때, 클라우드 게이밍과 같은 기준을 GPT 스토어에 적용할 가능성은 상당히 높다고 할 수 있습니다.

또한, GPTs는 개발 지식 없는 사람도 손쉽게 만들 수 있습니다. 이러한 GPTs가 앱스토어를 거치지 않고 배포된다면, 애플은 비 개발자가 생성한 GPTs라는 서비스가 가이드라인을 준수했는지 확인할 수 없게 됩니다. 이는 앱스토어 정책과 더불어 디바이스의 보안을 강조하는 애플 입장에서 허용하기 쉽지 않은 접근법입니다.

요약하자면, GPT 스토어가 iOS에서 제대로 기능하기 위해서는 앱스토어 운영 정책을 넘어서야 합니다. 특히, ChatGPT의 사용량이 스마트폰에서 높다는 것, 외부 서비스를 오픈AI 내부로 끌어들이는 전략의 핵심이 GPT 스토어라는 것을 고려할 때, iOS라는 필수 유통 경로를 확보하는 것은 오픈AI 입장에서 매우 중요한 어젠다일 겁니다.

‘애플’이라는 파트너

이렇게 오픈AI에게 중요한 의미를 갖는 애플이 지난 세계 개발자(Worldwide Developers Conference)의 날을 통해 주목할 만한 소식을 발표했습니다. ChatGPT 통합을 기반으로 하는 오픈AI와의 파트너십 계획을 알린 것입니다.

1) 애플 인텔리전스

이해를 돕기 위해 애플의 발표 내용을 간략히 살펴보겠습니다. 애플이 공개한 업데이트의 주요 토픽은 애플 인텔리전스(Apple Intelligence)로 대표되는 생성 AI였습니다. 애플 디바이스에서 활용할 수 있는 생성 AI의 경험을 시리(Siri) 중심으로 제공하겠다는 것이 골자였는데요.

개인 정보 보호를 강조하는 애플인 만큼 대부분의 생성 AI 경험을 기기 자체에서 통제할 수 있는 온 디바이스(On device) 형태로 제공하겠다는 것이 주목할 만한 포인트였습니다. 기기 안에 저장되어 있는 개인 정보에 접근해 활용하되, 모든 데이터 처리를 기기 내부에서 해결해 프라이버시 보호를 극대화하겠다는 것이죠.

이러한 접근 방식은 개인정보를 보호할 수 있지만 이용할 수 있는 데이터가 제한된다는 한계도 존재합니다. 바로 이 지점을 ChatGPT로 해결하겠다는 것이 파트너십의 핵심입니다.

집들이에서 손님들에게 대접할 저녁식사 메뉴를 고민하는 B가 있습니다. 10명 정도가 참석할 예정이고, 몇몇은 다이어트 중이라고 합니다. 양송이버섯, 자몽 등 몇 가지 재료는 미리 구매한 상태이지만 어떤 음식을 만들어야 할지 아직 감을 못 잡았습니다.

이 상황에 B는 ‘다이어트하는 사람을 포함해서 10명에게 저녁식사 메뉴를 대접해야 하는데 어떤 음식을 만들면 좋을까? 양송이버섯이랑 자몽 같은 몇몇 재료는 구매해 두었어 추천 좀 해줄래?’라고 시리에게 질문할 수 있습니다.

하지만 시리는 이에 대한 적절한 답변을 제공하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 활용할 수 있는 데이터가 제한되기 때문이죠. 이 단계에서 애플은 요청한 정보 처리를 위한 책임을 ChatGPT에 연결해 위임할 수 있습니다. 연결 직전 애플은 ChatGPT 접근에 대한 사용자의 동의를 구합니다. 동의 이후 ChatGPT는 방대한 데이터를 활용해 B에게 최적의 답변을 제공하게 되는 것이죠.

정리하자면, 음성(시리)을 통해 입력된 프롬프트(Prompt)를 처리하는데 기기 외부의 정보를 활용해야 하는 경우,  ChatGPT가 답변의 주체가 되는 것입니다. 

2) 유통 경로 확보

이처럼 ChatGPT가 애플의 생성 AI 전략에 중요한 역할을 담당하게 된 만큼, GPT 스토어의 확장은 애플에게도 중요한 과제가 되었습니다. 시리를 통해 시작되는 질문(프롬프트), 사용자 동의 후 연결되는 ChatGPT 등 모든 프로세스가 아이폰에서 발생하는 경험의 연장선이라고 볼 수 있기 때문입니다.

아이폰의 기본 검색 엔진은 구글입니다. 이를 위해 두 회사는 비용 관계를 기본으로 하는 파트너십을 유지하고 있죠. 이렇게 애플은 종종 특정 회사와 특별한 관계를 맺고 차별적인 혜택을 제공하기도 합니다. 

이러한 점에 비추어 볼 때, GPT 스토어가 앱스토어 운영정책에서 상대적으로 자유로워질 것이라고 예상하는 것은 무리가 아닐 겁니다. 오픈AI 입장에서 외부 서비스의 내재화에 속도를 낼 수 있는 필수 유통 경로를 확보하게 된 셈이죠.

3) 윈-윈 할 수 있는 파트너

가장 중요한 유통 채널을 확보했다는 것 이외에도, 애플과 서로 윈윈 할 수 있는 구조를 만들었다는것 또한 GPT 스토어의 밝은 미래를 점치게 하는 요소입니다.

이번 파트너십을 위해 두 회사가 서로에게 지불해야 하는 비용은 없는 것으로 알려졌습니다. 금전적인 거래가 없다는 것이죠. 또한 애플을 통해 활용할 수 있는 ChatGPT는 무료 버전입니다. 유료 사용자만 이용할 수 있는 최신 GPT 모델을 활용할 수 없다는 뜻입니다.

ChatGPT는 월 20달러(약 2만 7천 원) 비용의 유료 구독 서비스를 제공합니다. 유료 구독 매출은 오픈AI에게 주요한 수익 모델인데요. 인앱 결제를 통해 유료 구독자가 발생하면 애플이 결제 수수료를 수취하기에, 구독 매출은 애플 입장에서도 중요하다고 할 수 있습니다.

이렇게 ChatGPT의 유료 구독자를 늘리는 것이 두 회사 모두에게 중요한 만큼, 시리로 유입된 무료 사용자를 유료 고객으로 전환하기 위한 전략을 ‘함께’ 고민하게 될 겁니다. 이때 GPT 스토어를 유료화 전략의 핵심으로 활용할 가능성이 높습니다. GPTs를 활용하면 ChatGPT가 제공할 수 없는 기능을 ChatGPT 내에서 구현할 수 있고, 이를 가능케 하는 수단이  GPT 스토어이기 때문이죠.

4) 음성 기반의 새로운 사용자 경험

음성 통제를 통한 새로운 사용자 경험을 디자인할 수 있다는 것 또한 향후 GPT 스토어의 미래를 기대하게 만드는 요인입니다. 

살펴본 것처럼 애플은 시리를 통한 음성 컨트롤 중심으로 생성 AI를 활용하고자 합니다. 이는 ChatGPT까지 연결되는 프로세스를 목소리로 통제할 수 있음을 뜻하는데요. 음성을 활용한 ChatGPT 활용이 주류로 자리 잡을수록, 개별 앱 서비스를 이용하는 사용자 경험은 크게 바뀌게 될 겁니다.

ChatGPT 내에서 GPTs를 활용하면 분위기 좋은 레스토랑을 쉽게 찾을 수 있음을 앞선 예시를 통해 알아봤습니다. 이를 애플 디바이스 관점에서 풀어보면, ‘좋은 레스토랑 추천해 줘’라는 음성 명령으로 ChatGPT에 접근해, 마음에 드는 레스토랑을 찾을 수 있다는 의미로 해석할 수 있습니다.

이런 방식이라면 앱 실행 단계 자체를 건너뛸 수 있습니다. 오픈테이블이라는 레스토랑 추천 앱을 실행하는 대신, 시리에게 간단히 명령(프롬프트) 하는 형태로 원하는 정보를 획득할 수 있기 때문이죠.

여행 일정에 맞는 가장 저렴한 비행기표는 익스피디아 GPTs를 통해 확인하고, 여행지에서 갈만한 레스토랑은 오픈테이블 GPTs로 추천받는 것처럼, ChatGPT 내에서 복수의 기능을 사용할 수 있습니다. 이는 개별 앱을 일일이 실행해 관련 정보를 확인해야 하는 기존의 사용자 경험과는 대비되는 새로운 이용 행태입니다.

물론, 오픈테이블이나 익스피디아 같은 서비스들은 API를 활용해 ChatGPT와 유사한 기능을 자체 서비스에 통합할 수 있습니다. 굳이 GPTs를 통한 방법이 아니더라도 높은 수준의 생성 AI 서비스를 고객에게 직접 전달할 수 있는 것이죠.

하지만 애플 인텔리전스를 활용하면 개별 앱 서비스가 제공하는 기능에 손쉽게 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 복수의 앱을 활성화해야 하는 불편함을 제거할 수 있습니다. 사용자 입장에서 훨씬 더 나은 선택이라 할 수 있는 것이죠.

편리함에 기인한 새로운 습관이 형성될수록 GPT 스토어는 가파르게 성장할 겁니다. ChatGPT 내의 GPTs가 대부분의 외부 서비스 기능을 대체할 수 있기 때문입니다.

원대한 계획은 항상 설렘을 동반합니다. 그 설렘 만큼이나 뜻하지 않은 실망감도 뒤따르는 법이죠. 애플과의 파트너십으로 GPT 스토어가 새로운 국면을 맞이하게 될 것은 분명해 보입니다. 비즈니스 전략에서 차지하는 비중을 고려했을 때, 오픈AI 또한 의미 있는 성장 동력을 갖추게 된 것으로 보이고요. 

다만 이 설렘이 실제 결과로 이어질 것인지는 계속 지켜봐야 할 겁니다. 예고편에 못 미치는 본편에 실망했던 경험을 잊어서는 안되기 때문이죠