지난 몇 년간 팬데믹을 겪으며 우리 삶의 많은 부분이 변화했습니다. 특히 가장 큰 변화로 디지털 전환에 의한 ‘이커머스의 급성장’을 뽑을 수 있는데요. 이커머스의 급성장을 비롯해 개인정보 강화의 필요성이 대두되면서, ‘리테일 미디어’라는 새로운 광고 채널이 성장하고 있습니다.

이번 글에서는 새로운 디지털 광고 채널로 빠르게 성장하고 있는 ‘리테일 미디어’가 무엇인지 알아보고, 앞으로의 성장 가능성을 전망해 보고자 합니다.

리테일 미디어란?

리테일 미디어(Retail Media)란 리테일러(유통회사)를 활용해 집행하는 광고를 말합니다. 예를 들어, 쿠팡에서는 특정 브랜드의 상품이 광고 형태로 우선 노출되기도 하는데요. 쿠팡 등 이커머스에서 자주 볼 수 있는 이러한 광고가 리테일 미디어의 가장 대표적인 예시입니다.

브랜드, 즉 물건을 판매하는 판매자(Seller)가 광고를 의뢰하는 광고주가 되고, 이커머스에서 물건을 구매하는 소비자들이 광고 타깃이 되는 겁니다.

현재 리테일 미디어에서 주력으로 자리 잡은 형태는 디스플레이 광고와 검색 결과 광고인데요. 메인 페이지나 상품 상세 페이지에서 ‘광고’라는 라벨과 함께 노출되는 제품, 그리고 특정 검색어를 입력했을 때 우선적으로 표시되는 결과 모두 광고가 적용된 것이죠.

리테일 미디어의 성장 배경

미국의 시장 데이터 분석 회사 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 리테일 미디어의 성장을 두고 ‘제3의 물결’이라고 표현했는데요. 디지털 광고 역사에서 구글 중심의 검색 광고를 제1의 물결, 페이스북 중심의 SNS 광고를 제2의 물결이라고 본다면, 리테일 미디어는 그다음 주자로 주목해야 한다는 것이죠.

2022년 글로벌 리테일 미디어 시장은 약 1,106억 달러(한화 약 147조 원) 규모였으나, 2026년에는 약 1,560억 달러(한화 약 208조 원)까지 성장할 것으로 추정했는데요. 약 40%의 성장 잠재력이 예상되는 것이죠.

그렇다면 리테일 미디어가 새로운 광고 채널로 빠르게 성장한 이유는 무엇일까요? 먼저 차별화된 고객 데이터를 통해 효과 높은 광고를 집행할 수 있다는 점이 가장 큰 요인이라고 볼 수 있습니다.

앞서 언급한 것처럼 코로나19 이후 온라인 리테일 시장은 급성장했습니다. 이전보다 훨씬 더 많은 고객이 온라인 커머스를 이용한 것이죠. 그 결과 온라인 리테일 서비스에서 발생하는 절대적인 데이터가 증가했습니다. 또한 전 세계적으로 진행 중인 개인 정보 강화 정책을 통해, 리테일 미디어가 광고에 활용할 수 있는 데이터 경쟁력이 상승했습니다.

디지털 광고의 핵심은 유저의 관심사를 파악하는 것인데요. 그 관심사를 기반으로 전환율 높은 광고를 노출시키는 것이 중요하기 때문입니다. 지금까지 디지털 광고 업계는 관심사 파악을 위해 서드파티(Third-party) 데이터에 크게 의존해 왔습니다. 서드파티 데이터란 기업이 직접 수집하지 않은 외부에서 제공되는 데이터를 말합니다. 예를 들어, 웹사이트를 방문한 이력이나 검색어 등이 서드파티 데이터가 되는 것이죠.

그러나 개인정보 보호를 강화하는 국가 및 기업들의 정책 변화로, 서드파티 데이터 수집이 점점 어려워지기 시작했습니다. 2020년 애플은 사파리(Safari)에서 서드파티 쿠키 사용을 차단했으며, 이어 2021년 4월에는 사용자 동의 없이 검색이나, 방문 기록을 수집할 수 없도록 iOS 운영 정책을 수정했습니다. 구글도 마찬가지입니다. 올해부터 구글은 크롬(Chrome)에서 발생하는 쿠키 지원을 점진적으로 중단하고 있습니다.

이처럼 서드파티 데이터 수집이 어려워진 환경에서 중요해지기 시작한 것이 바로 ‘퍼스트파티(First-party) 데이터’입니다. 퍼스트파티 데이터는 기업이 직접 수집한 고객 정보로, 해당 기업과 직접적인 관련이 있는 데이터를 말합니다. 예를 들어, 아마존이나 월마트, 쿠팡 같은 회사들이 수집할 수 있는 퍼스트파티 데이터로 구매 관련 데이터가 있습니다.

이러한 구매 관련 데이터를 이용하면 고객들의 관심사를 더 정밀하게 파악할 수 있는데요. 우리 서비스에서 입력한 검색어, 장바구니에 담은 상품, 실제 구매한 상품 데이터 등을 직접적으로 활용할 수 있기 때문이죠.

이렇게 리테일 미디어는 기존 디지털 광고 강자들이 쉽게 확보할 수 없는 데이터를 활용할 수 있습니다. 더 경쟁력 있고 차별화된 고객 데이터를 이용해, 효율적인 광고 채널로 자리 잡을 수 있던 것이죠.

주요 플레이어는?

그렇다면 현재 어떤 기업들이 리테일 미디어를 활용해 존재감을 드러내고 있을까요?

1) 기존 플레이어

• 아마존: 리테일 미디어의 절대 강자는 단연 아마존입니다. 아마존은 미국 전체 리테일 미디어 시장의 약 75%를 점유하고 있습니다. 리테일 미디어의 성장으로, 전체 디지털 광고 시장에서도 더 영향력 있는 플레이어가 되고 있는데요. 아마존은 구글과 메타에 이어, 매출 기준 글로벌 디지털 광고 3위를 차지하고 있습니다. 아마존의 2023년 광고 매출은 약 470억 달러(한화 약 62조 원)입니다. 2022년 대비 무려 24.4% 성장했으며, 성장세 자체는 구글과 메타를 웃돌고 있습니다.

• 월마트: 리테일 미디어 2위는 월마트입니다. 월마트는 월마트 커넥트(Walmart Connect)를 통해 광고 비즈니스에 힘쓰고 있죠. 월마트는 지난 2022년 27억 달러(한화 약 3조 원)의 광고 매출을 기록했는데요. 2021년 대비 30% 성장한 수치이며, 아직 아마존에는 한참 못 미치는 수준이지만 성장세는 더 빠르다고 할 수 있습니다.

• 크로거: 미국의 종합 유통업체인 크로거도 주목해야 하는 플레이어 중 하나입니다. 크로거는 월마트 못지않은 대규모 리테일러로, 현재 크로거 마케팅 네트워크(Kroger Precision Marketing)를 통해 리테일 미디어를 강화하는 중인데요. 아마존과 월마트에 이어 미국 마케터들이 많이 이용하는 채널입니다.

2) 신규 플레이어

• 인스타카트: 인스타카트는 식료품 배달 서비스입니다. 국내 서비스에서는 배민의 B마트와 유사한 서비스라고 이해하면 되는데요. 구매 관련 데이터를 확보하기 용이한 만큼 인스타카트도 리테일 미디어 확장에 속도를 내고 있습니다. 2023년 인스타카트의 광고 매출은 약 10억 달러(약 1조 원)를 기록한 것으로 추정되며, 전년 대비 27% 성장한 수치입니다.

• 이베이: 이베이 역시 최근 들어 리테일 미디어를 강조하고 있는데요. 광고 상품을 다변화하고 성과 측정 툴 등을 개선하면서 광고주 확보에 속도를 내고 있죠. 2023년 2분기 이베이 리테일 미디어는 전년 대비 35% 성장했습니다.

• 엣시: 빈티지·핸드메이드 상품 전문 업체인 엣시도 리테일 미디어에 새롭게 뛰어들었는데요. 엣시는 감소하는 이커머스 매출을 상쇄하기 위해 반강제적인 방향으로 디지털 미디어를 강화하고 있는데요. 현재 일정 금액 이상의 판매량을 보이는 판매자를 대상으로, 광고 이용을 의무화하는 전략을 펼치고 있습니다.

앞으로의 전망은?

리테일러(유통 회사)의 영업 이익률은 보통 20% 정도로 높지 않은 편입니다. 반면 리테일 미디어의 영업 이익률은 70~90%로 굉장히 높습니다. 리테일러 입장에서 광고 비즈니스는 고마진 사업으로, 회사 수익성 개선에 큰 도움이 되는 수단인 것이죠.

고마진 사업인 만큼 리테일 미디어에 대한 투자와 확장은 계속될 것입니다. 그 흐름에서 리테일 미디어는 형태적 확장과 세분화라는 두 가지 키워드를 중심으로 성장할 것으로 예측됩니다.

1) 형태적 확장

현재 리테일 미디어는 온사이트(On-site) 광고에 집중하고 있습니다. 온사이트 광고는 리테일러가 소유한 디지털 서비스에 노출되는 광고를 뜻합니다. A라는 브랜드가 아마존에 광고를 의뢰하면 아마존닷컴 웹/앱 서비스에 A 브랜드의 광고가 노출됩니다. 이를 온사이트 광고라고 합니다. 디스플레이 광고와 검색 결과 광고 모두 온사이트 광고죠.

그런데 앞으로 온사이트를 넘어 오프사이트(Off-site) 광고로 리테일 미디어의 형태가 확장될 겁니다. 오프사이트 광고는 리테일러가 소유하지 않은 공간에 노출시키는 광고를 의미하는데요. 아마존에 의뢰한 브랜드 A의 광고가 핀터레스트에 노출된다면, 이는 오프사이트 광고가 됩니다.

이미 많은 리테일러들이 오프사이트 광고에 투자하고 있습니다. 대표적인 예시로 월마트와 로쿠의 파트너십입니다. 로쿠는 스트리밍 디바이스도 판매하지만, 로쿠 채널이라는 자체 OTT 서비스도 운영하고 있는데요. 로쿠 채널에서 스트리밍되는 콘텐츠에 월마트 광고를 노출시키는 것이 파트너십의 핵심입니다.

예를 들어, 로쿠 채널에서 시청할 수 있는 ‘링 바이 스프링(Ring by Spring)’라는 영화 중간에 월마트에 광고를 의뢰한 B 브랜드 광고를 노출시키는 것이죠.

아마존도 오프사이트 광고를 늘려나가고 있습니다. 아마존은 메타, 스냅, 핀터레스트처럼 주요 SNS 채널로 광고 노출 공간을 확장하고 있는데요. 아마존닷컴에 방문하는 유저와 주요 SNS의 유저들은 다른 특징을 가지고 있습니다. 그래서 아마존에 광고를 의뢰하면, 더 어리고 트렌드에 민감한 사용자들에게도 브랜드를 노출할 수 있게 됩니다.

인스타카트 역시 오프사이트 광고를 위해 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)와 협업하고 있습니다. 이제 인스타카트에 광고를 의뢰하면, BBC나 MLB, 투비(Tubi)처럼 더 트레이드 데스크가 보유한 수많은 공간에 브랜드 광고를 집행할 수 있는 것이죠.

이러한 오프사이트 광고 사례에서 한 가지 특징을 발견할 수 있는데요. 바로 절대적인 유저가 많은 채널로 광고 공간을 확장한다는 점입니다.dd

앞서 리테일 미디어 성장의 핵심 배경으로 양질의 퍼스트 파티 데이터를 언급했습니다. 앞으로 광고에 유용한 데이터를 보유한 회사(리테일러)와 절대다수의 사용자를 보유한 서비스(ex. OTT, SNS)의 광고 협업이 늘어날 것 같습니다. 더 많은 사람들에게 더 정확한 광고를 노출 시킬 수 있는 방법이 될 수 있기 때문이죠.

2) 세분화

세분화 또한 리테일 미디어의 성장에 있어 눈여겨봐야 하는 포인트입니다. 앞서 리테일 미디어를 유통회사(리테일러)를 활용해 집행하는 광고라고 정의했는데요. 넓게는 고유한 사용자 데이터를 활용해 운영하는 광고 비즈니스 모두를 리테일 미디어로 이해할 수 있습니다.

고유한 유저 데이터를 통해 니치(Niche)한 시장을 타깃으로 하는 플레이어가 늘어날수록, 리테일 미디어는 세분화될 건데요. 이미 메리어트 인터내셔널, 우버와 리프트 등이 틈새시장을 겨냥한 리테일 미디어 비즈니스를 강화하고 있습니다.

메리어트 인터내셔널은 메리어트 호텔, 리츠칼튼, 쉐라톤 호텔 브랜드를 소유한 기업으로, 메리어트 미디어 네트워크(Marriott Media Network)를 통해 리테일 미디어 비즈니스에 뛰어들었습니다.

메리어트 인터내셔널은 고객의 숙박 예약 데이터, 검색 데이터, 여행 선호도 등 자체 서비스에서 발생하는 다양한 퍼스트 파티 데이터를 수집할 수 있습니다. 이 데이터는 다른 리테일러들이 확보하기 쉽지 않은 ‘여행객’라는 타깃에 맞춘 유니크한 데이터이고요. 이 데이터로 여행이라는 세분화된 시장을 타깃한 리테일 미디어를 구축할 수 있는 것이죠.

우버와 리프트도 마찬가지입니다. 두 회사 모두 사용자의 차량 이용 히스토리라는 세분화된 퍼스트 파티 데이터를 활용할 수 있습니다. 사람들이 언제 승차 공유 서비스를 가장 많이 이용하는지, 목적지 데이터 등을 통해 장소 이동과 관련된 시장을 타깃할 수 있습니다.

실제로 우버와 리프트는 앱 내에 브랜드 광고를 노출하고 있는데요. 차량 승차 전후에 전환율 높은 광고를 보여주는 것뿐만 아니라, 차량 내부 태블릿에서도 광고를 집행하고 있습니다.

특히 우버는 우버이츠(UberEats)와의 시너지를 통해 더 효율적인 리테일 미디어로 자리 잡고 있는데요. 우버이츠에서 고객의 음식 배달 관련 데이터를 수집하여, 이 데이터를 승차 서비스 이용 데이터에 더해 매력적인 광고 채널로 성장 중입니다.

우버의 발표에 따르면 지난 4분기 기준, 약 55만 개의 브랜드가 우버 리테일 미디어를 통해 광고를 집행하고 있는데요. 올해 전체 광고 매출은 10억 달러(약 1조 원)까지 성장할 것으로 예측했습니다.

마치며

비즈니스는 언제나 변화를 동반합니다. 변화에 적응하는 과정에서 새로운 강자가 나타나기도 하고, 기존 강자가 도태되기도 하죠. 현재 광고 시장에서도 이러한 변화가 일어나는 중이고요.

현재 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 떠오른 변화의 시기에, 기존 강자들이 어려움을 겪고 있는 것과 달리 리테일 미디어는 빠르게 적응하며, 기회를 모색하고 있습니다. 그 결과 아마존은 글로벌 디지털 광고 매출 3위 기업으로 성장해, 매년 구글, 메타와의 격차를 줄여 가고 있습니다.

지금까지 살펴본 것처럼 리테일 미디어는 특별하고 가치 있는 데이터를 수집할 수 있습니다. 이 데이터를 디지털 광고에 활용할 수 있는 능력에 따라, 새로운 광고 플레이어가 얼마든지 더 등장할 수 있죠. 틈새시장에서 시작해 매스(Mass)한 시장까지 영향력을 확대할 수 있는 겁니다. 앞으로 우버와 메리어트 인터내셔널의 리테일 미디어가 얼마나 성장하게 될지, 인스타카트가 존재감을 더 확대할 수 있을지 우리가 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있습니다.