🍀 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터의 03월 30일 아티클이에요!

네이버는 올해 안에 모든 서비스에 ‘AI 에이전트’를 도입할 예정인데요. 지난해 도입한 AI 브리핑, 올해 2월에 생긴 AI 쇼핑 에이전트에 이어서 AI를 서비스 전반으로 확대하는 움직임이에요. 2024년 말, 컨퍼런스에서 말했던 '온서비스 AI(모든 서비스에 AI를 녹여내겠다)’ 전략이죠.

특히 AI 브리핑은 지난해 말, 검색 트래픽의 20%를 넘으면서 목표치를 조기 달성했습니다. 그 결과로 설 연휴에 AI 브리핑 팀은 '우수 조직'으로 선정되며 추가 성과급을 받았다고 해요. 그리고 지난해 연간 실적은 사상 최대치였는데, 커머스와 AI 검색 서비스가 중요한 역할을 했다고 하죠.

최근 몇 년 간 정말 바쁘게 움직인 네이버는 대체 어떤 그림을 그리고 있는 걸까요?

쇼핑부터 우선 AI로

공식적인 첫 걸음은 쇼핑앱입니다. 네이버플러스 스토어는 철저히 '개인화'된 쇼핑앱을 지향했어요. 더 이상 원하는 상품을 구매하려 찾는 게 아니라 이용자에게 필요한, 또는 필요할 상품을 AI가 알아서 추천하는 형태인 거죠. 심지어 본인이 몰랐던 니즈까지도요.

구매할만한 상품을 추천하니까, 자연스럽게 구매할 확률은 높아지고요. 블로그, 유튜브 등에서 탐색하고, 발견하는 시간과 노력을 들이지 않더라도 원하는 상품과 만날 수 있게 됩니다.

2월에 등장한 '쇼핑 AI 에이전트 1.0'은 조금 더 디테일합니다. 네이버플러스 스토어에 키워드를 입력하면 1) 쇼핑 탐색 가이드를 제시하거나 2) AI에게 물어보기를 제안해요.

예를 들어 데스크 매트를 구매한다고 하면요. "세척이 쉬운", "미끄럼 방지에 강한" 등 관련 있는 키워드를 제시하고요. AI와 대화하면서 내가 가장 원하는 데스크 매트에 가까워질 수 있어요.

(저는 데스크 패드로 잘못 적었는데 잘 알아 듣더라고요..)

1.0 버전에서는 디지털·리빙·생활 카테고리를 중심으로 기능을 제공하고, 상반기 내에 뷰티·식품 등으로 넓혀갈 계획입니다. 이후 네이버는 쇼핑 AI 에이전트가 쇼핑하는 과정 전반을 도울 수 있도록, 쇼핑 트렌드 분석, 연관 상품 자동 추천, 장바구니 담기 등의 기능까지 지원할 거예요.

네이버플러스 스토어에서 AI 추천을 통해 발생한 지난해 4분기 거래액은 3분기 대비 54.6% 상승했습니다. AI로 추천을 받아서 쇼핑하는 방법이 서서히 자리 잡고 있다는 걸 의미해요.

이 쇼핑 AI 에이전트의 핵심은 판매자(상품)와 구매자(소비)를 잘 연결시켜주는 겁니다. 네이버 스마트스토어에 수십만 명의 셀러가 있다는 걸 고려하면, 쇼핑 AI 에이전트가 가장 적합한 플랫폼이라는 생각이 들어요.

그래서 네이버가 하려는 건 뭘까?

우선 2025년 실적을 보면 AI 핵심 축이 어디일지 뚜렷해집니다. 지난해 네이버는 매출 12조 350억 원, 영업이익 2조 2081억 원을 기록하면서 각각 전년 대비 12.1%, 11.6% 증가하면서 최대치를 기록했는데요.

이번 실적의 주인공은 커머스였습니다. 연간 매출은 3조 6,884억 원(비중 약 30%)으로 26.2% 성장했습니다. 스마트스토어의 연간 거래액은 전년 대비 10% 늘었고요. 그리고 가장 비중이 큰 서치플랫폼(검색광고)의 연간 매출은 4조 1,689억 원(비중 약 34%)으로 5.6% 성장했어요.

최수연 네이버 대표는 2025년 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "2025년이 AI 검색 가능성을 확인한 해였다면 2026년은 네이버만이 제공할 수 있는 에이전트 AI 경험이 수익으로 연결되는 해가 될 것"이라고 말했는데요.

이 내용은 결국 오늘의 글 앞부분에서 언급했던 "모든 서비스에 AI 에이전트를 넣겠다"는 말과도 맞물립니다. 네이버는 '풀-루프(Full-loop)' 생태계를 구축할 예정이에요. 단순히 플랫폼 안에서 머무르는 걸 넘어서 추천·비교·결제·방문까지 하나의 흐름으로 이어서 실제 행동까지 완결시키겠다는 겁니다.

그동안 네이버가 플랫폼으로서 '중개'의 역할을 담당해왔다면요. 이제는 AI 에이전트가 사용자의 의도를 읽고 '전환'까지 일어날 수 있도록 구조를 짜게 될 거라는 거죠. 커머스, 즉 쇼핑 AI 에이전트가 그 전환의 마지막을 담당하게 되고요.

아마존과 닮았다

그런데 쇼핑 AI 에이전트, 네이버만의 개념은 아니죠. 챗GPT, 퍼플렉시티 등 글로벌 생성형 AI는 이용자의 쇼핑을 돕는 쇼핑 AI 에이전트를 만들고 있습니다. 그렇지만 자체적으로 커머스 사업을 하고 있진 않아요. 더군다나 이들이 원활하게 사용자와 상품을 연결하기 위해서는 유통사들과의 협력이 필수적인데, 그마저도 쉽지 않아요.

대표적으로 아마존은 최근 퍼플렉시티의 AI 쇼핑 에이전트 차단 명령을 받아냈습니다. 퍼플렉시티의 AI 브라우저 '코멧'이 아마존에서 상품을 검색하고 로그인한 뒤 구매까지 진행했는데, 아마존의 사전 승인 없이 이루어졌다는 거예요. 퍼플렉시티는 사용자가 AI를 선택할 권리를 지키겠다며 법적 대응을 계속하겠다는 입장입니다. 다만, AI - 유통사 간의 의견 차이를 좁히기가 쉽지는 않아 보여요.

그도 그럴 게 아마존은 따로 AI 에이전트를 활용합니다. 2024년 등장한 '루퍼스'인데요. 아마존 내의 상품 카탈로그, 고객 리뷰, 커뮤니티, Q&A, 웹 정보 등을 학습시켜서 쇼핑을 돕는 AI 에이전트입니다. 아마존은 루퍼스를 이용해 사용자들이 구글에서 검색하지 않아도 비교·탐색·구매까지 이뤄질 수 있도록 만드려고 해요.

심지어 최근에는 외부 쇼핑몰 상품을 구매할 수 있는 기능을 실험 중입니다. 새로운 쇼핑몰에 가입하지 않아도 실제 주문과 결제는 AI가 대신 하는 거죠. 아마존은 외부의 출입은 차단하면서, 안에서 모든 걸 할 수 있는 '요새'가 되어가는 느낌입니다.

네이버와 닮았죠. 네이버는 지난해 외부 AI 크롤링을 차단하는 코드를 적용했고요. 블로그와 카페를 계속 손보면서 양질의 UGC콘텐츠를 쌓고 있습니다.

👉 네이버의 통합 검색 개편 어떻게 될까요?

👉 네이버 카페가 계속 개편되는 이유

클립 강화, 라운지(커뮤니티) 기능 출시 등 사용자들을 묶어둠과 동시에 여러 데이터를 쌓고, 구매할 수 있는 경로를 뚫는 모습이에요. 거기다 네이버는 사실상 모든 기능(검색, 콘텐츠, 결제, 커머스 등)을 갖췄기 때문에, 자급자족이 가능한 상황인 거고요.

작은 브랜드에겐 기회로

가장 먼저 떠오르는 건 비교적 작은 규모의 브랜드여도 노출 기회가 생겼다는 겁니다. 기존에 네이버에서 우리의 상품을 노출시키는 방법은 여러 가지가 있었지만, 대부분 큰 돈을 투자하는 만큼 상단에 노출되는 개념이었는데요. 네이버플러스 스토어는 조금 다른 기회가 있습니다.

현재 네이버플러스 스토어의 검색결과 상단에 노출되는 상품들은 '쇼핑검색광고'와 'ADVoost 쇼핑' 상품이에요. 등록한 상품명, 카테고리 등을 기반으로 상품의 연관도 및 광고주의 입찰가를 고려하여 노출 순위가 결정됩니다. 그리고 연관도에 따라 찾는 상품과 유사한 상품도 노출될 수 있죠.

특히 '방금 본 상품 연관 추천 서비스'는 개개인의 클릭 히스토리에 따라 맞춤 상품을 실시간으로 추천해주는 형태인데요. 이 영역은 일반 추천 상품 노출 순위와는 무관하게, 광고품질점수와 입찰가를 반영해 노출합니다.

👉 네이버 고객센터 참고하기

광고 입찰가를 높게 설정할 수록 더 상단에, 더 다양한 영역에 노출될 수 있다는 사실은 변하지 않지만요. 우리 브랜드의 상품이 타겟하는 고객의 니즈를 뾰족하게 충족시킨다면 기회가 생깁니다. AI 에이전트와 대화하면서 상품을 구매할 수 있다는 것도 마찬가지죠. AI가 대화하면서 우리 상품을 추천할 수 있도록, 사용자에게 딱 맞다는 걸 보여주는 마케팅이 필요해질 거예요.

다시 '데스크 매트'를 예로 들면 "세척이 쉬운", "미끄럼 방지에 강한" 등 키워드가 연상될 수 있도록 콘텐츠를 만들어야 할 테고요. AI는 네이버 블로그, 카페, 리뷰 등의 데이터도 활용하기 때문에 이 영역들도 놓쳐서는 안됩니다. AI로 대량생산하는 콘텐츠는 지양하면서도요. 네이버 입장에서는 전환을 만들 수 있도록 'AI의 신뢰를 높이기 위해서' 콘텐츠 검열이 더 강해질 수밖에 없겠죠.

네이버 AI에게 종속된다면

다만, 네이버가 강해질수록 종속될 가능성이 커질 거예요. 앞으로는 자사몰 유입보다는 네이버 안에서 모든 과정을 끝내는 게 기본값이 될 겁니다. AI의 편의성과 네이버의 전폭적인 지지로 당장은 매출이 늘어날 수 있겠지만요. 고객 데이터도 충분히 모을 수 없고, 네이버의 전략 대로 움직이게 될 거예요.

네이버가 AI 기능을 강화한 광고 플랫폼을 도입하는 것도 일부분 겹칩니다. 이전에 추가됐던 'ADVoost 쇼핑' 상품은 한마디로 정의하면 "AI가 알아서 광고해준다"였는데요. 이번 업데이트에는 검색 광고와 디스플레이 광고의 통합과 더불어 AI가 개선사항을 제안하거나, 빠르게 광고를 시작할 수 있는 기능들이 포함됐어요.

👉 변경되는 네이버 광고플랫폼 주요 기능 요약

광고의 편의성이 올라가고, 진입장벽을 낮추는 것도 물론이지만요. 이용자(수요)와 판매자(공급)까지 네이버의 AI가 통제하겠다는 느낌도 들어요. 앞서 말했던 '풀 루프' 생태계를 더욱 견고히 만들 수 있겠죠. 이용자도, 판매자도 네이버에서 쉽사리 나갈 수 없게 만드는 것 같습니다.

※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.