🍀 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터의 02월 26일 아티클이에요!

링크드인 피드를 훑어보다가 눈을 의심케 하는 프로필 하나를 발견했습니다. 마치 서로 다른 인생 세 개를 하나로 이어 붙인 듯한 기묘한 이력의 소유자, 코비(Coby)였습니다.

그의 커리어는 소니 뮤직의 A&R(Artists and Repertoire) 전문가로 시작됩니다. '레이지 어게인스트 더 머신' 같은 전설적인 밴드의 사운드를 설계하며 음악계의 정점을 경험한 그는, 돌연 앞치마를 두르고 요리 서바이벌 프로그램의 셰프로 등장해 주위를 놀라게 했습니다. 그리고 지금, 그는 누구도 예상치 못한 곳에서 세 번째 막을 올렸습니다. 바로 버려진 아보카도 씨앗으로 혁신을 일구는 푸드 스타트업의 수장이 된 거죠.

전혀 접점이 없어 보이는 음악, 요리, 그리고 비즈니스. 이 파편화된 이력들을 하나로 관통하는 단 하나의 연결고리가 궁금해졌습니다. 그 답을 찾기 위해 그에게 연락을 건넸고, 대화를 시작한 지 얼마 지나지 않아 깨달았습니다. 코비는 단 한 순간도 A&R 전문가가 아니었던 적이 없었다는 사실을요.

과거에 그가 원석 같은 아티스트를 발굴해 빌보드 스타로 키워냈듯, 지금 그는 아보카도 씨앗이라는 '숨겨진 신인'을 프로듀싱하고 있습니다. 과일 영양소의 70%를 품고 있으면서도 특유의 쓴맛 때문에 쓰레기통으로 직행해야 했던 아보카도 씨앗. 코비는 모두가 외면한 이 부산물에서 누구도 보지 못한 스타성을 발견해 냈습니다.

이번 인터뷰에서는 2025년 뉴욕 론칭 비화부터, 레드불 출신의 베테랑들과 전설적인 티 브랜드 '하니앤손(Harney & Son)' 가문이 왜 이 '미친 계획'에 기꺼이 합류했는지에 대한 내밀한 이야기를 담았습니다. 정해진 답을 거부하고 자신만의 '언더독 전략'으로 세상을 편곡해가는 전략가, 코비의 여정은 우리 주변의 버려지는 것들을 향한 당신의 시선을 완전히 바꿔 놓을 겁니다.

Q. 소니 뮤직과 펩시 같은 대기업에서 근무하셨죠. 보장된 미래를 뒤로하고, 왜 하필 버려진 씨앗이라는 불확실한 길을 선택하셨나요?

많은 분이 제게 왜 안정적인 커리어를 두고 사서 고생을 하느냐고 묻곤 해요. 하지만 제게 예측 가능한 삶은 창의적인 영혼을 죽이는 것과 같아요. 기업의 리더가 어느 단계에 오르면 대개 새로운 것을 만들기보다, 이미 만들어진 시스템의 관성을 유지하는 데 에너지를 쓰게 되거든요.

문득 제 20년 뒤의 미래를 그려봤는데, 어떤 회의를 하고 어떤 지표(KPI)를 다루며 얼마나 안전한 혁신만을 선택할지가 너무나 뻔히 보였어요. 그때 뒤통수를 맞은 것 같았죠. 내 커리어가 성장하는 게 아니라, 그저 박제되어 멈춰있다는 걸 깨달았으니까요.

그래서 회사를 떠난 건 단순한 비즈니스 기회 때문이 아니라, 일종의 ‘창의적 생존 본능’이었어요. 남이 닦아놓은 안전한 길은 저를 전혀 설레게 하지 못했거든요. 전 안락한 유산을 지키는 파수꾼이 되기보다, 아무리 험난해도 세상에 없던 가치를 만드는 설계자가 되고 싶었습니다.

Q. 소니 뮤직에서 아티스트를 발굴하고 키우는 A&R로 오래 일하셨습니다. 그 경험이 쓰레기통에서 '히트작'을 발견하는 데 어떤 도움이 되었나요?

A&R의 핵심 역량은 어떤 가치가 상품화되어 세상에 알려지기 전, 그 안에 숨겨진 잠재력을 가장 먼저 발견해 내는 거예요.

제가 함께 작업했던 맨디 무어(Mandy Moore)나 레이지 어게인스트 더 머신(Rage Against The Machine) 같은 아티스트들 역시 이미 각자의 영역에서 독보적인 존재감을 드러내고 있었지만, 그들의 매력을 대중이 가장 사랑할 수 있는 형태의 사운드로 조율하고 완성하는 것이 바로 '설계자'였던 제 역할이었죠. 이미 훌륭한 원천(Source)이 있다면, 그것을 어떤 완제품으로 탄생시킬지 결정하는 직감이 무엇보다 중요했으니까요.

이런 A&R로서의 삶은 제 인생 전체에 아주 깊은 영향을 미쳤어요. 저는 이제 어떤 사물을 보든 '현재의 모습'이 아니라 그 뒤에 숨겨진 '미래의 히트 가능성'을 먼저 보게 됐거든요. 아보카도 씨앗을 만났을 때도 그랬죠. 음악에서 날것의 목소리를 세련된 사운드로 편곡하듯, 저는 씨앗 특유의 거친 맛을 다듬는 작업을 시작했어요. 예전 주방 스태프들이 씨앗을 달여 마시던 기억을 되살려, 그 투박한 흙내음과 고소함을 현대적인 감각으로 다시 '편곡'해낸 거예요.

결국 제게 비즈니스는 또 다른 방식의 '맞춤형 프로듀싱'이나 다름없어요. 모두가 부산물이라며 외면하던 씨앗에서 가능성을 찾아내고, 사람들이 사랑할 수밖에 없는 형태로 완성해 내는 과정 자체가 제 삶의 방식이 된 거죠. 분야만 바뀌었을 뿐, 저는 지금도 여전히 세상을 놀라게 할 '히트작'을 설계하며 살아가고 있답니다.

Q. 조금 더 기술적인 이야기를 해볼까요? 씨앗은 과일 무게의 13~18%밖에 안 되지만, 항산화 성분은 무려 70%나 품고 있습니다. 자연은 왜 이토록 중요한 '엔진'을 그토록 쓰고 단단한 벽 뒤에 숨겨둔 걸까요?

그게 바로 생물학적인 역설이에요. 자연은 아보카도의 핵심 생명력이자 번식의 중심인 이 '엔진'이 함부로 소비되는 걸 원치 않거든요. 폴리페놀, 수용성 식이섬유, 미네랄이 응축된 이 보물창고를 보호하기 위해, 자연은 아주 정교한 화학적 방어막을 설계해 둔 거죠. 씨앗이 제 역할을 다할 때까지 살아남을 수 있도록 만든 진화의 결과물인 셈이에요.

본격적으로 연구를 시작하면서 펜실베이니아 주립대(Penn State)의 외부 연구 자료들을 살펴봤는데, 그게 제 관점을 완전히 바꿔놓았죠. 씨앗은 단순한 껍데기가 아니에요. 염증부터 인지능력 저하까지, 우리가 마주한 건강 문제들을 해결해 줄 프리바이오틱스와 항산화 성분의 보고거든요. 실제로 저희 성분을 테스트해 보면 항산화 수치가 녹차 추출물보다 높게 나옵니다. 우리는 자연이 만든 '쓴맛의 벽'을 인류의 수명을 늘려줄 거대한 투자 기회로 바꾼 거라고 할 수 있죠.

Q. 캘리포니아 아보카도 협회(California Avocado Commission)에서는 씨앗에 '식용이 아닌 요소'가 포함되어 있다며 섭취하지 말라고 경고하고 있습니다. 브랜드를 키우는 입장에서 이런 경고가 부담스럽지는 않나요?

그럴수록 회의론자들보다 훨씬 더 엄격하고 철저하게 접근해야죠. 협회의 경고는 아무런 처리를 하지 않은 '생(raw)' 상태의 씨앗을 전제로 한 것이지만, 사실 인류 혁신의 역사는 언제나 '먹을 수 없는 것'을 '먹을 수 있는 것'으로 바꾸는 과정이었거든요.

예를 들어 아몬드나 카사바 뿌리 같은 식물들을 보세요. 자연 상태 그대로 섭취하면 인체에 위험할 수 있지만, 우리 인류는 이를 안전하게 가공해 일상의 주식으로 만드는 법을 찾아냈죠. 단순히 위험하다고 포기하는 대신, 기술을 통해 그 안에 숨겨진 영양을 추출해 내는 것 그게 바로 인류가 굶주림을 극복하고 문명을 발전시켜 온 방식입니다.

저는 아보카도 씨앗도 마찬가지라고 생각해요. 단순히 '쓰레기'나 '위험 요소'로 규정하고 버리기엔 그 안에 담긴 영양학적 가치가 너무나 거대하니까요. 저희의 특허 공정은 바로 그 지점에서 시작됩니다. 인류가 아몬드를 길들였듯, 저희는 현대의 기술로 아보카도 씨앗을 길들여 안전하고 완벽한 슈퍼푸드로 재탄생시킨 거죠.

Q. 아보카도 씨앗 특유의 독성 이미지와 강렬한 떫은맛은 어떻게 해결하셨나요? 보통은 그 맛 때문에 다들 포기하곤 하잖아요.

단순히 요리할 때 양념으로 맛을 가리는 수준으로는 절대 해결할 수 없었어요. 그 정도로 강한 쓴맛은 설탕을 들이부어 '덮는다고' 가려지는 게 아니거든요. 아예 원료의 성질 자체를 뿌리부터 바꿔야 했죠.

이해하기 쉽게 설명하자면, 저희는 씨앗을 '분자 단위'로 분해해서 나쁜 성분만 골라내는 정밀한 필터링 공정을 개발한 거예요. 쓴맛을 내는 화합물을 단순히 다른 맛으로 가리는 게 아니라, 그 성분 자체를 원천적으로 비활성화해 버리는 방식이죠.

마치 아주 복잡하게 엉킨 실타래에서 쓸모없는 실은 뽑아내고, 값비싼 실만 골라내어 다시 짜는 것과 비슷해요. 이 과정을 통해 입안을 껄끄럽게 만드는 탄닌 성분은 씻어내고, 우리 몸에 꼭 필요한 칼륨(103.80mg)이나 마그네슘(21.12mg) 같은 영양소는 고스란히 남겨두었습니다.

덕분에 생씨앗을 씹었을 때 느껴지는 '사포' 같은 거친 식감은 사라지고, 견과류 특유의 기분 좋은 고소함만 남게 되었죠. 자연이 씨앗을 보호하려고 만든 '방어막'을, 인간의 건강을 돕는 '영양 통로'로 완전히 개조해 낸 셈입니다.

Q. 요리 프로그램 '비트 바비 플레이'에 출연하셨던 셰프이신 만큼, 쓴맛을 다루는 게 얼마나 까다로운 일인지 잘 아실 텐데요. 그 '쓴맛 덩어리' 씨앗을 어떻게 프리미엄 음료의 맛으로 탈바꿈시키셨나요?

요리의 세계에서 쓴맛은 사실 꼭 필요한 요소예요. 완벽한 에스프레소나 이탈리아의 '아마로(Amaro, 약초주)'를 생각하면 쉽죠. 문제는 아보카도 씨앗의 쓴맛이 아무런 정제 없이 거칠고 무질서했다는 거예요. 입안이 바짝 마를 만큼 공격적이고, 탄닌 성분이 맛을 완전히 지배하고 있었죠.

해결책은 그 맛을 숨기는 게 아니었어요. 대신 고급 허브나 보태니컬 원료처럼 그 결을 예쁘게 '다듬는 것'에 집중했죠. 저는 이 씨앗을 파인다이닝 주방에서 다루는 아주 복잡하고 섬세한 식재료라고 생각했어요.

미국 시장의 차(Tea)들은 설탕을 너무 많이 넣어서 차 본연의 맛을 가리는 '탄산음료의 덫'에 빠져 있는 경우가 많아요. 저희는 그 고리를 끊고 싶었죠. 그래서 스테비아 같은 대체 당 특유의 약품 같은 뒷맛 없이, 깔끔한 단맛을 내는 아가베와 아가베 이눌린을 선택했습니다.

여기에 신선한 라즈베리와 히비스커스를 더해 밝고 상큼한 산미를 냈어요. 이 산미가 씨앗 특유의 흙내음과 묵직한 맛을 기가 막히게 잡아주거든요. 덕분에 마시고 나면 입안에 설탕이 남는 게 아니라, 갈증이 시원하게 해소되는 절묘한 '스위트 스팟'을 찾아냈습니다. 이건 실험실이 아니라, 셰프의 미각으로 설계한 음료니까요.

Q. 레드불(Red Bull)이나 비타민워터(VitaminWater) 출신의 베테랑들을 영입하셨죠. 업계의 '거물급' 인재들이 왜 이런 신생 벤처에 합류했을까요?

그들이 합류한 건 단순히 새로운 도전이 필요해서가 아니에요. 업계의 정점을 찍어본 사람일수록 오히려 '언더독의 이점(Underdog’s Advantage)'이 주는 짜릿함에 목말라 있거든요.

제 철학은 단순해요. 세상을 바꾸려면 주변을 반드시 'A급 인재'들로 채워야 한다는 거죠. 사실 대기업에서의 성공은 이미 잘 돌아가는 거대한 기계를 관리하고 유지하는 일에 가깝습니다. 하지만 아예 없던 카테고리를 새로 만드는 건 전혀 다른 차원의 일이에요. 그래서 저는 음료 업계의 에베레스트를 이미 정복해 본, 그러면서도 여전히 새로운 정상을 갈망하는 베테랑들을 찾아다녔어요.

수많은 선택지 중 왜 하필 이곳이었냐고요? 우리가 '버려진 쓰레기를 금으로 바꾸는' 가장 불가능해 보이는 미션에 도전하고 있었기 때문입니다. 거물급 인재들은 쉬운 승리에는 움직이지 않거든요.

저는 A&R 전문가로서 '히트작'이 될 원석을 발굴하고 브랜드의 영혼을 불어넣는 비저너리입니다. 하지만 냉정하게 말해, 창업자가 늘 가장 효과적인 의사결정을 내리는 리더인 건 아니에요. 아이디어를 내는 것과 브랜드를 빌리언 달러 규모로 키워내는 건 완전히 다른 전문 영역이니까요.

그래서 저는 기업의 미래와 생존을 위해 기꺼이 경영권을 전문 경영인에게 맡기고 의장직으로 물러났습니다. 전직 레드불 수석 부사장을 CEO로 영입한 건, 개인의 자아실현보다 기업의 장기적인 성장이 훨씬 중요했기 때문입니다. 그가 목표까지 흔들림 없이 나아갈 수 있는 정교한 기계를 설계한다면, 저는 그 기계가 결코 잃지 말아야 할 브랜드의 비전을 지키는 데 집중하죠. 각자의 전문성을 존중하며 최적의 위치에서 팀을 이루는 것, 그것이 기업을 승리로 이끄는 가장 현실적이고 강력한 전략이라고 믿습니다.

Q. 뉴욕은 신생 브랜드에겐 가장 혹독한 시험대죠. 2025년 론칭 이후, 현장에서 배운 가장 뼈아픈 교훈은 무엇이었나요?

뉴욕 거리에서 배운 건, '영리함'이 '명확함'의 적이 될 수도 있다는 사실이었어요. 우리는 이전 브랜드명 'AVSOME'이라는 이름을 정말 좋아했지만, 정작 고객들은 이걸 어떻게 읽어야 할지 몰라 당황하더라고요. '앱섬(Ab-som)'인가, '애브섬(Av-sum)'인가 하고요. 고객이 이름을 부르기 망설여진다면, 그 브랜드는 이미 진 거예요.

그래서 우리는 '어썸 아이스티 컴퍼니(AWESOME ICE TEA Co)'로 브랜드를 전면 개편했어요. 용기도 12온스 캔에서 16온스 프리미엄 유리병으로 바꿨고요. 캔은 저렴한 에너지 드링크 느낌을 주지만, 유리병은 '유기농 럭셔리'라는 신호를 주거든요.

무엇보다 마케팅의 우선순위를 완전히 뒤집었습니다. 가장 먼저 '씨앗으로 만든 생소한 음료'라는 점을 강조하지 않기로 했죠. 대신 '맛과 청량감'을 전면에 내세웠어요. 일단 한 모금 마셔보고 "맛있네!"라고 느끼게 만드는 게 먼저니까요. 씨앗으로 만든 제로 웨이스트 슈퍼푸드라는 사실은, 그 후에 라벨 뒷면에서 발견하는 '기분 좋은 보너스'가 되도록 설계했습니다.

Q. 전설적인 티 브랜드 '하니앤손(Harney & Son)'과 제조 및 유통 파트너십을 맺으셨죠. 그동안 "사업성이 떨어진다"거나 "너무 생소하다"는 회의적인 시각이 많았는데, 업계 거물의 인정을 받은 기분은 어떠신가요?

드디어 주변의 소음이 사라지고, 긍정의 신호가 들리기 시작한 기분이에요. 지난 몇 년간 버려진 씨앗에서 '히트작'을 보는 사람은 저뿐이었거든요. 다들 아이디어가 너무 니치하다거나 과학적으로 너무 복잡하다고만 했죠. 하지만 제게 필요했던 건 조언이 아니라 '증명'이었습니다. 결국 저희는 누구도 부정할 수 없는 비전과 펜실베이니아 주립대의 객관적인 연구 데이터를 들고 가서, 이 파트너십을 쟁취해 냈습니다.

'하니앤손'은 단순히 제품을 대신 생산해 주는 곳이 아니에요. 3대째 내려오는 티 업계의 명문가이자, 가장 까다로운 안목을 가진 '업계의 문지기' 같은 존재죠. 지난 40년간 타협하지 않는 품질로 영국 역사 왕실 납품부터 포시즌스 호텔, 반스앤노블 카페까지 섭렵하며 독보적인 명성을 쌓아온 분들이거든요.

이 파트너십의 결정적인 계기는 알렉스 하니(Alex Harney)와의 만남이었어요. 티 업계의 차세대 거장인 알렉스가 가문의 유산을 대표하는 동시에 저희 팀에 합류했다는 것 자체가, 업계가 줄 수 있는 최고의 '인증'이라고 생각해요. 평생 차(tea)만 생각하며 살아온 전문가가 아보카도 씨앗 추출물을 보고 "이건 확실한 히트작이다"라고 확신하는 순간, 모든 대화의 판도가 바뀌었다고 할 수 있죠.

미국 전역 3,000여 개 매장을 넘어 아시아 시장까지 함께 진출하기로 한 것은, 업계가 드디어 '업사이클링 기능성 티'를 하나의 거대한 주류 카테고리로 인정했다는 상징적인 의미가 있어요. 이제 저희는 단순히 진열대에 놓인 흔한 음료 중 하나가 아닙니다. 하니앤손이 쌓아온 '일상 속의 럭셔리'라는 빛나는 유산에 당당히 이름을 올린 파트너가 된 셈이죠.

Q. 이제 어느 정도 궤도에 올랐는데, 이쯤에서 만족하시나요? 아니면 여전히 새로운 투쟁을 즐기고 계신가요?

저는 절대 만족하는 법이 없어요. 끊임없이 무언가를 새로 만들어내야만 직성이 풀리는 성격이거든요. 제 동력은 통장의 잔고나 화려한 매각 시나리오 같은 게 아니에요. 남들이 무심코 지나친 곳에서 '숨겨진 보석'을 발견할 때 느끼는 그 전율이죠. 제게 실패란 선택지에 없습니다. 만약 내일 이 일이 끝난다 해도, 전 또 다른 길을 찾아내 어떻게든 새로운 혁신을 만들어내고야 말 테니까요.

진짜 목표는 세상의 인식을 완전히 뒤바꾸는 거예요. 쓰레기통으로 향하던 아보카도 씨앗이 사실은 엄청난 보물창고라는 걸 증명하기 위해 지난 시간을 바쳐왔죠. 언젠가는 아보카도 씨앗을 그냥 버리는 게, 깨끗한 생수를 길바닥에 쏟아버리는 것처럼 아주 이상하고 아까운 일로 느껴지는 날이 오길 바라요.

'어썸 아이스티 컴퍼니'는 단순히 갈증을 해소하는 음료 회사가 아니에요. 버려지는 유기 자원에서 유효 성분을 추출해 가치를 재정의하는, 일종의 바이오테크 플랫폼으로 진화하고 있는 중이죠. 이미 원료는 무궁무진하게 확보해 두었으니, 앞으로 고효능 보충제를 비롯해 상상하지 못한 더 넓은 영역으로 뻗어 나갈 겁니다. 세상이 제가 수년 전 주방에서 홀로 목격했던 그 가능성을 똑같이 믿게 될 때까지, 저는 멈추지 않을 생각이에요.

언젠가 모두가 깨닫게 되겠죠. 우리가 쓰레기통에 무심코 던져버렸던 그 씨앗이야말로, 사실 우리가 수확한 것들 중 가장 귀하고 가치 있는 조각이었다는 사실을요.

※ 오늘의 큐터뷰는 조인후 작가님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.