🍀 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터의 01월 26일 아티클이에요!

“귀여운 게 왜 이렇게 잘 팔릴까?”

캐릭터 콜라보는 화제성을 만들고 귀여운 굿즈는 재고가 빠르게 소진됩니다. 많은 브랜드가 캐릭터를 찾고, 소비자들은 기꺼이 돈과 시간을 씁니다.

그런데 이상하죠. 이렇게 많이 쓰이고 있는데, 정작 ‘귀여움을 어떻게 마케팅에 쓰는지’에 대한 설명은 거의 없습니다. 이번 시리즈는 그 질문에서 시작합니다. 귀여움은 정말 돈이 될까요? 된다면 왜일까요?

1. 귀여움, 일상에 들어오다

요즘 길을 걷다 보면 습관적으로 보게 되는 장면이 있습니다. 사람들의 가방입니다. 정확히 말하면 가방에 달린 것들이죠. 몇 년 전부터 가방에 작은 인형 하나를 달고 다니는 모습이 조금씩 보이기 시작했습니다. 그런데 어느 순간부터 하나가 둘이 되고, 둘이 셋이 됐어요. 이제는 네 개, 다섯 개를 달고 다니는 사람도 낯설지 않습니다.

더 흥미로운 변화는 그 대상입니다. 처음에는 10대, 20대 여성에게서 주로 보이던 모습이었지만 이제는 남학생, 직장인, 중년층까지 자연스럽게 확장됐는데요. 이건 일시적 유행일까요?

아이돌 중에 키링이 제일 많다는 NCT WISH의 사쿠야 (사진 : SBSKPOP X INIKGAYO 유튜브 채널)

저는 아니라고 생각합니다. 사람들이 무엇에 마음을 열고, 무엇에 돈과 시간을 쓰는지 보여주는 시그널에 가깝습니다. 귀여움은 더 이상 ‘좋아하는 소수의 사람만이 찾는 취향’이 아니에요. 일상 곳곳에서 많은 사람들이 찾는 일상의 코드입니다.

2. 귀여움, 소비의 중심으로

이제 캐릭터를 찾기 위해 특별한 어딘가를 찾아갈 필요도 없습니다. 편의점, 다이소, 올리브영 같은 일상적인 공간을 가보셔도 캐릭터화 된 제품이 한가득 있죠.

과거에는 캐릭터가 들어간 제품이 눈에 띄었다면, 이제는 오히려 캐릭터가 없는 제품을 찾는 게 더 어려울 정도입니다. 식품, 뷰티, 문구, 생활용품까지 거의 모든 카테고리에 캐릭터가 등장해요.

이 변화는 중요한 의미를 가지는데요. 캐릭터와 귀여움이 더 이상 마이너한 코드가 아니라, 구매로 이어지는 대중 소비의 중심으로 왔다는 뜻이기 때문입니다. 그리고 대중의 중심에서 그것들은 결국 비즈니스와 연결됩니다.

3. 그래서 귀여움은 돈이 될까?

결론부터 말씀드리면, 그렇습니다. 귀여움은 이미 돈이 되는 시장이에요. 국내 캐릭터 산업은 20조원 규모로 꾸준히 성장하고 있고, 마케팅에서 가장 선호되는 콜라보 유형으로 ‘캐릭터’가 1위에 오르고 있습니다.

발매 10분만에 대부분이 품절된 침착맨 X 한교동 콜라보 굿즈 (사진 : 무신사)

소비자의 86%는 최근 1년 내 캐릭터 콜라보 제품을 구매한 경험이 있다고 답했습니다. (출처 : 한국콘텐츠진흥원) 이 말은 곧, 캐릭터가 단순히 새로운 이미지를 더해주는 역할을 넘어 구매를 일으키는 역할을 하고 있다는 의미예요. 사람들은 귀여운 캐릭터가 함께하는 제품을 더 쉽게 선택하고, 귀여운 것들이 나오는 콘텐츠에 더 오래 머무릅니다.

4. 귀여움은 사람을 다가오게 한다

그렇다면 왜 귀여움은 이렇게 강력할까요? 귀여움이 가진 가장 큰 힘은 사람의 경계를 낮춘다는 점에 있습니다. 귀여운 것을 볼 때 우리는 분석하거나 의심하기보다, 잠시 시선을 멈춥니다. ‘이게 나에게 이득일까?’를 계산하기 전에 ‘귀엽다’는 감정이 먼저 생겨요.

이것을 요즘 말로 무해력(해롭지 않은 힘)이라고 하죠. 그 안에서 사람들은 훨씬 편안하게 다가옵니다. 브랜드 입장에서 보면 이건 아주 중요한 지점입니다. 사람들이 가장 쉽게 브랜드를 떠나는 이유는 똑같은 정보와 반복되는 메시지에 피로함을 느끼기 때문이죠.

5. 귀여움은 시간을 붙잡는다

요즘 시대 가장 중요한 것은 무엇일까요? 저는 ‘관심’과 ‘관계’라고 생각합니다. 사람들의 시선과 시간을 붙잡는 것이 곧 경쟁력이 되는 시대에 귀여움은 아주 강력한 역할을 합니다.

치이카와 x 산리오 콜라보 (사진 : 치이카와 마켓)

귀여움으로 눈길을 끌어 관심을 만들고, 놀게 만들고, 반복적으로 참여하게 만들어 관계를 만듭니다. 사진을 찍고, 꾸미고, 모으고, 공유하는 행위들. 이 모든 놀이의 중심에는 귀여운 캐릭터가 자리 잡고 있어요. 누가 시켜서가 아니라 사람들이 자발적으로 시간을 쓰게 하죠.  그리고 그 과정에서 브랜드는 자연스럽게 기억되고, 함께하게 됩니다.

6. 귀여움은 ‘가성비 취향’이다

또 하나 중요한 이유가 있습니다. 귀여움은 진입 장벽이 가장 낮은 취향이라는 점입니다. 한때 유행했던 취향들을 떠올려보세요. 골프나 테니스처럼 비용과 시간, 장비가 필요한 경우가 많았죠. 과시하기에는 좋지만 유지하기는 어려운 취향이었습니다.

반면 캐릭터와 귀여움은 달라요. 적은 비용으로도 충분히 즐길 수 있고, 깊이 빠질 수도 가볍게 즐길 수도 있습니다. 누구나 시작할 수 있고, 누구나 자기만의 방식으로 즐길 수 있는 취향. 이 점이 귀여움이 빠르게 확산되고 있는 이유예요.

7. 그래서 귀여움은 ‘무기’가 된다

정리하면 이렇습니다.

이건 단순한 감성의 요소가 아니에요. 브랜딩과 마케팅에서 충분히 전략적으로 활용할 수 있는 무기입니다. 저성장 시대에도 캐릭터 시장이 성장하는 이유, 더 많은 브랜드들이 캐릭터를 찾고 콜라보를 하고 굿즈를 활용하는 이유는 여기에 있습니다.

그래서, 이제 무엇을 해야 할까요? 귀여움이 돈이 된다는 사실 자체는 이미 많은 분들이 느끼고 계실 거라 생각합니다. 하지만 중요한 건 그 다음이죠. 이 귀여움을 어디에, 어떻게, 어떤 방식으로 써야 하는가입니다.

이번 시리즈에서는 귀여움을 감각이나 트렌드로 소비하는 데서 멈추지 않고, 브랜드와 비즈니스에 적용할 수 있는 원칙으로 정리해보려 합니다. 다음 글에서는 실제 사례와 함께 귀여움을 적용해서 비즈니스를 키워낸 과정과 활용 구조를 꺼내보겠습니다.

(NEXT) 귀여움을 파는 무기들 2화 : 귀여움을 팔면 어떻게 될까?

귀여움은 돈이 됩니다. 이제 그 이유를, 그리고 만드는 법을 함께 알아가 보시죠.

* 이 글의 원고는 윤진호(마케터초인)님이 작성하였으며, 큐레터가 편집했습니다.