🍀 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터의 01월 19일 아티클이에요!

얼마 전, 지인이 아들 생일이라길래 선물은 무엇으로 했는지 물어본 적이 있습니다. 정확한 나이는 모르지만, 초~중학생 정도의 자녀로 기억하고 있는데 “로블록스 기프트카드”라는 답변을 들었어요. 요즘 애들은 다른 거 다 필요 없고, 로블록스 기프트카드라고요.

실제로 ‘초통령’ 로블록스의 인기는 대단합니다. 한국언론진흥재단의 ‘2025년 10대 청소년 미디어 이용 조사’에 따르면 10명 중 7명은 일주일에 한 번은 메타버스를 이용하는데요. 이 메타버스 서비스 중 가장 비중이 높은 게 ‘로블록스’라고 하더라고요.

로블록스(Roblox)

단순한 게임은 아닙니다. 오히려 플랫폼에 가까운데요. 사용자가 직접 게임을 만들고, 이렇게 만들어진 게임을 즐길 수 있는 ‘글로벌 메타버스 플랫폼’이에요. 이 안에서는 아바타처럼 옷을 입을수도 있고, 파티를 여는 등 소셜 기능이 있으며 ‘로벅스(Robux)’라는 화폐가 존재해요.

이 로벅스가 로블록스의 핵심입니다. 게임을 만들고, 게임을 하는 로블록스는 로벅스를 실제 돈으로 교환하며 수익을 만들어낼 수 있거든요. 실제로 이렇게 만들어진 ‘Sol RNG’라는 게임은 연 매출 120억 원을 돌파할 전망인데, 평균 연령이 17.8세에 불과한 개발팀이 만들었어요.

그래서 로블록스는 10대에게 ‘창작으로 돈 버는 방법’을 알려주는 역할을 하기도 합니다. 인크로스의 2025년 8월 매체력 평가 리포트에서 로블록스를 권장하는 10대 자녀를 둔 부모 VOC를 요악하면요. 게임을 개발하며 코딩, 이 게임으로 돈을 벌며 경제 관념, 자신만의 콘텐츠를 만드는 창의력까지 기를 수 있다고 봤어요.

사진 : 로블록스

한편, 로블록스는 텍스트만 입력하면 가상 세계에서 구현해주는 AI로 창작 활동의 편의성을 높였고요. 언어 번역까지도 AI가 실시간으로 지원하기 때문에 전 세계 어디서 개발된 콘텐츠든 즐길 수 있다는 장점이 있죠.

사용자가 늘어나고 창작자에 대한 수익이 보장되니 재밌는 게임이 계속 탄생하고, 사용자도 질릴 틈이 없습니다. 2025년 3분기 기준, DAU는 약 1억 5천만 명이에요.

그런데 광고 수익은 별로다?

하루에 약 1억 5천만 명이라는 거대한 트래픽 앞에서 우리는 ‘광고’나 ‘마케팅 ’을 떠올리게 됩니다. 운영사 입장에서도 수익이 생겨야 지속 가능할 수 있으니까요.

그런데 로블록스의 광고 사업은 순탄치 못한 듯 보여요. 게임을 만드는 개발자들은 광고를 넣어도 수익성이 낮고, 게임 경험을 해친다고 우려하고요. 광고주들 역시 수익률이 낮은 데다가 유저층이 어리다는 이유로 광고를 꺼리고 있거든요.

특히 로블록스 사용자의 1/3은 13세 이하로 분석되기에 더욱 광고에 조심스러워요. 미성년자를 대상으로 하는 광고 자체가 까다롭기도 하고, 몇몇 게임에서 보이는 폭력성, 정치적인 콘텐츠는 로블록스를 “아이들에게 과연 유익한가? 악영향을 미치는가?” 논란의 중심에 있게 만들었죠. 자그마한 사회를 느끼게 해주는 역할도 하지만, 오히려 나쁜 방향성으로 이끌 수도 있다는 걱정을 하게 해요.

아예 러시아는 로블록스의 극단주의, 성소수자(LGBT) 관련 콘텐츠가 아동들에게 악영향을 미친다고 보고 접속을 차단했습니다. 한편, 이러한 조치에 항의하는 러시아 어린이들의 편지가 크렘린궁에 6만 통 이상 도착했다는 사실은 그들에게 로블록스의 영향력이 얼마나 큰지 알 수 있는 부분이기도 해요.

광고는 어려워도 포기하긴 아쉽다

로블록스의 사례가 아니더라도 10대를 상대로 하는 마케팅은 어려워요. 각종 규제를 비롯해 광고 주체, 콘텐츠까지 여간 까다로운 게 아니죠. 게다가 흔히 알파세대라고 칭하는 지금 10대의 트렌드는 휙휙 빠르게 변하는데요. 날 때부터 AI와 메타버스 그리고 디지털 콘텐츠가 익숙한, 이들은 광고라고 느끼면 바로 흥미를 잃기도 합니다.

로블록스의 리워드 동영상 광고 (사진 : 로블록스 뉴스룸)

다만, 포기하긴 아쉬워요. 트렌드에 민감한 만큼 유행의 확산 속도가 빨라요. 그들은 SNS를 누구보다 잘 쓰고 1명, 1명이 인플루언서가 되며, 공유가 일상이에요. 게다가 가치관과 자아가 형성되는 시기에 좋은 경험이 된 브랜드는 이후 주력 소비층이 됐을 때, 그 이후까지 충성 고객이 될 확률도 높겠죠. 결국 10대에게 사랑을 받는 온라인 놀이터, 로블록스는 기회가 될 수도 있다는 거예요.

10대의 사랑을 노리는 브랜드

그 기회를 노리는 브랜드의 사례를 살펴볼게요!

치폴레의 가상 레스토랑

로블록스에 구현한 치폴레의 레스토랑 (사진 : 치폴레 뉴스룸)

치폴레는 로블록스에 레스토랑 브랜드 최초로 가상의 매장을 오픈했어요. 매년 해오던 할로윈 이벤트인 ‘부리토(Boorito)’의 21주년을 기념하기 위한 이벤트였는데요. 이 매장을 방문하면 할로윈 코스튬 아이템, 그리고 3만 명에게는 실제 치폴레 매장에서 쓸 수 있는 ‘무료 부리토’ 코드를 제공했어요. 사용자들은 이 레스토랑에서 평균 14분을 체류해 성공사례로 꼽혀요.

로블록스에서 사면 월마트에서 배송

Introducing Walmart Discovered on Roblox (사진 : 월마트 유튜브 채널)

로블록스 안에서 월마트 쇼핑도 할 수 있어요. 게임 안에서 물건을 구매하면 실제로 월마트에서 배송해주는 형태예요. 거기다 로블록스 내 아바타가 똑같이 착용할 수 있는 가상 아이템을 주는 ‘디지털 트윈’을 적용시킨 서비스죠. 로블록스가 유통 채널이 될 가능성을 보여준 사례예요.

*디지털 트윈(Digital Twin) : 현실의 물건, 시스템 등을 가상세계에 똑같이 구현하는 것

가상 세계의 알바를 뽑은 이케아

로블록스 이케아 매장에서 일할 직원을 구하는 이케아 (사진 : 이케아 뉴스룸)

이케아는 로블록스에 가상의 매장을 열면서 직원을 고용했어요. 실제로 이케아에서 일하는 경험을 가상세계에서 체험할 수 있도록 한 건데요. 총 10명의 직원을 뽑고, 시간당 13.15파운드(약 26,000원, 당시 런던 소재 이케아 직원의 시급)의 임금을 지급했습니다. 이들은 화상 면접으로 채용되고, 실제 매장처럼 고객 응대, 부서 이동, 승진 등의 기회를 얻을 수도 있게 했다는 게 재밌죠.

로블록스에 부동산을 마련한 구찌

로블록스에 선보인 구찌 타운 (사진 : 구찌)

구찌는 로블록스에 정원, 카페, 상점 등으로 구성된 ‘구찌 타운’을 만들었어요. 그전에도 일시적으로 ‘구찌 가든’을 열기도 했지만, 구찌 타운은 처음으로 가상세계 안에 영구적인 거점을 세웠다는 점에서 주목을 받았는데요. 구찌가 로블록스에 출시했던 한정판 가방(약 6500원)은 희소성 때문에 리셀 가격이 약 600만 원까지 올라가기도 했습니다.

이외에도 혜택이나, 방향성은 조금씩 다르지만 다양한 브랜드가 로블록스에 체험형 공간을 만들었어요. 특히 패션 아이템들은 아바타에 바로 입혀볼 수 있어서 구찌를 비롯한 글로벌 패션 브랜드들이 더욱 적극적인 모습인데요. 로블록스는 이에 호응해 ‘레이어드 의류 시스템’을 만들었습니다. 마치 현실처럼 셔츠, 원피스, 스웨터, 자켓 등 아이템을 레이어드해서 착용할 수 있게 만든 거예요.

패션 브랜드들은 로블록스에서 의류 디자인을 시험하기도 하고, 소비자들과 소통하기도 해요. 거기다 현실보다 훨씬 낮은 가격으로, 10대라는 잠재 소비자에게 브랜드를 경험하게 만들 수 있다는 건 가장 큰 장점이죠.

로블록스는 여전히 적자고, 특정 브랜드가 로블록스 광고를 통해 매출을 크게 만들었다는 소식은 찾기 어렵지만요. 코로나19 팬데믹 시절, 떴다가 사라진 ‘메타버스’가 정말 우리의 미래라면 로블록스가 본격적인 시작점이 될 수 있어 보여요. 로블록스를 즐기며 살아온 지금 10대가 머지 않아 사회에 진출하면서 주력 소비층으로 자리 잡을 테니까요.

꼭 로블록스가 아니더라도 가상세계, 그리고 SNS에 우리 브랜드를 심어보는 건 어떨까요?

※ 이 글은 박승준 큐레터 에디터가 썼어요.