🍀 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터의 12월 18일 아티클이에요!

과거 뷰티 브랜드의 성공 공식은 명확했습니다. 좋은 제품을 만들고, TV 광고를 집행하고, 오프라인 매대를 확보하면 됐죠. 하지만 지금은 다릅니다. 아무리 좋은 제품이라도 SNS에서 화제가 되지 않으면 소비자에게 닿지 못합니다. 반대로 독특한 패키지 하나, 위트 있는 릴스 영상 하나로 브랜드가 순식간에 주목받기도 합니다.

그렇다면 성공하는 뷰티 브랜드는 SNS를 어떻게 다르게 활용하고 있을까요? 단순히 예쁜 제품 사진을 올리는 것을 넘어, 어떻게 콘텐츠로 사랑받는 브랜드가 되는 걸까요? 글로시에, 페리페라, 코스맥스, 데이지크 등 주목할 만한 브랜드들의 전략을 살펴봤습니다.

브랜드의 전략 1.

과정의 공유, 소비자와의 소통이 핵심이다.

글로시에는 뷰티 브랜드 중 SNS 마케팅을 가장 잘하는 기업 중 하나입니다. 창립자 에밀리 와이즈부터가 소비자 소통 기반 SNS 마케팅의 귀재죠. 창립 초기부터 소셜미디어의 가치를 누구보다 잘 파악하고 활용해온 브랜드입니다.

가장 인상 깊었던 건 새로 출시하는 립 제품의 개발 과정을 소통하고, 소비자 커뮤니티의 의견을 제품에 반영했던 사례입니다. 'You asked, we listened!'로 시작하는 영상은 놀랍게도 소비자의 의견이 먼저 보입니다. 그리고 그 의견을 반영한 신상품을 소개하는 방식이죠.

사진 : @glossier

그리고 최근에도 과정 공유 측면에서 눈에 띄는 콘텐츠를 발견했습니다. 'Hey London'으로 시작하는 숏폼 영상은 런던 팝업 스토어를 준비하는 과정을 보여줍니다. 팝업 스토어에서 가장 특별할 것으로 예상되는 부분을 용접하고 만드는 과정을 영상으로 제작한 겁니다.

보통 팝업 스토어를 미리 홍보한다면 장소와 시간, 컨셉을 공유하는 것이 일반적입니다. 하지만 글로시에는 용접하고 만드는 과정 자체를 보여주면서 '뭔가 특별한 것을 준비하고 있다'는 메시지로 소통을 시도합니다.

실제 가게 밖 빨간 우체통을 만드는 과정을 보여준 것만으로 소비자와의 소통, 팝업 스토어에 대한 기대감 높이기라는 두 마리 토끼를 잡은 마케팅 방식입니다.

사진 : @glossier

브랜드의 전략 2.

디자인은 SNS와 연계될 때 더욱 빛을 발한다.

최근 뷰티 브랜드의 중요한 키워드 중 하나는 패키지입니다. 수많은 브랜드가 쏟아지는 상황에서 독특한 패키지 디자인은 그 자체로 브랜딩의 과정이자 차별화 포인트가 됩니다. 여기서 주목할 점은 SNS 친화형 패키지가 중요해지고 있다는 겁니다. SNS 콘텐츠로 확산성이 높은 패키지의 성공 가능성이 더욱 높아지고 있어요.

페리페라의 '톡 블러쉬 키캡'은 키보드 키캡에서 착안한 디자인입니다. SNS 숏폼 콘텐츠 제작을 염두에 두고 제작된 게 아닐까 싶을 만큼 콘텐츠 제작에 최적화되어 있습니다. 실제 제품 출시를 예고하는 콘텐츠도 키보드 키캡을 두드리는 방식으로 제작했죠.

사진 : @peripera_official

AI 키보드 영상의 유행에 맞춰 제품 디자인을 반영하고, 이를 콘텐츠로 만들어 확산하는 겁니다. 콘텐츠가 제품에 영향을 주고, 제품을 콘텐츠로 만들어 확산하는 공식이 완성되는 거죠. '매끈매끈하다' '골반이 멈추지 않아' 밈을 활용한 영상을 보면 해당 패키지 자체가 얼마나 숏폼에 최적화되어 있는지 알 수 있습니다.

인플루언서 협업 영상 및 고객 UGC 영상에서도 이러한 특징이 명확히 드러납니다. 키캡 형태의 디자인을 딸깍 누르는 모습, '이게 블러셔라고?'라는 멘트는 후킹력 있는 오프닝을 완성합니다.

사진 : @flowerknows_global

최근 중국 뷰티 브랜드 플라워 노즈는 독특하면서 소유하고 싶은 디자인 위주로 콘텐츠를 제작해 Z세대를 적극 공략하고 있습니다.

브랜드의 전략 3.

Persona(페르소나) 전략! 브랜드가 사람처럼 느껴지는가?

2026년 브랜드 채널에서 Persona(페르소나)는 더욱 중요한 키워드가 될 겁니다.

왜일까요? AI 덕분에 콘텐츠의 양은 폭발적으로 늘어날 것이고, 정보가 넘쳐날수록 '누가 뭐라고 했는지'가 핵심이 될 겁니다. 결국 '그 말을 누가 했는가'가 중요해지는 거죠. 때문에 브랜드 채널은 채널의 Persona를 구축해 브랜드가 사람처럼 느껴질 수 있게 하는 것이 중요합니다.

뷰티 브랜드의 경우 직원이 직접 기획하고 출연하는 형태가 대표적입니다. 최근 코스맥스 인스타그램 채널의 성장이 눈부신데요. 주요 직원들을 적극적으로 출연시키면서 Persona 전략을 펼쳐나가고 있습니다. 누구보다 위트 넘치는 방식으로요.

AI 콘텐츠도 평범하지 않습니다. AI로 제작한 여자 직원이 '저희 팀에 오시면 저처럼 예쁜 팀원이랑 일할 수 있어요'라고 하지만 사실은 남자 직원이 AI로 만들었다는 반전을 주기도 합니다.

사진 : @cosmax.official

팀장은 고객사 탬버린즈 매장에서 '아이즈매거진' 콘텐츠를 패러디하기도 하고, '사원이 회장님실 기습 방문해 셀카 찍고 오기' 편에서는 자연스럽게 회장님을 출연시키기도 합니다.

사진 : @cosmax.official

'뷰티회사 관찰일지' 시리즈를 통해 상하이 주재원의 하루 등 직원들을 출연시키면서 자연스럽게 코스맥스의 다양한 사업 핵심 내용을 전달하기도 하죠.

사진 : @cosmax.official

코스맥스 채널은 다양한 밈 활용, 패러디를 하지만 그 중심에 직원들의 페르소나가 녹아 있습니다. 때문에 밈 소비 자체로 끝나는 것이 아니라 코스맥스만의 차별점을 만들어 나가고 있습니다.

브랜드의 전략 4.

AI로 반응을 살피고, 상품으로 출시하라.

‘AI 이미지가 제품 출시로 이어졌다?’

데이지크는 '미니 픽 기획세트'를 출시하는 숏폼 영상에서 태블릿 패드 상에 있던 상품 이미지가 실제 제품으로 변하는 모습을 연출했습니다. 실제 올해 6월 AI로 해당 키트 이미지를 공개했었는데요. AI 이미지에 대한 좋은 반응이 이어졌고, 브랜드는 발 빠르게 움직였습니다. 약 4개월 만에 AI 이미지 기반으로 실제 상품을 출시하기에 이른 거죠.

사진 : @dasique_official

AI 이미지로 고객의 반응을 살피고, 여기서 높은 반응을 얻은 제품을 상품화하는 전략은 여러 장점을 가집니다.

여기서 중요한 점은 이 모든 과정을 콘텐츠로 공개했다는 겁니다. 콘텐츠가 제품 출시, 오프라인 이벤트 등과 연계되어야만 실제 마케팅 효과를 극대화할 수 있습니다.

뷰티 브랜드의 SNS 마케팅은 이제 단순히 제품을 예쁘게 찍어 올리는 것을 넘어섰습니다. 과정을 공유하고, 패키지를 콘텐츠로 설계하고, 브랜드에 사람의 온기를 입히고, AI로 고객 반응을 먼저 확인하는 것. 이 모든 것이 SNS에서 사랑받는 브랜드가 되기 위한 전략입니다.

결국 성공하는 뷰티 브랜드는 '콘텐츠를 만드는 브랜드'가 아니라 '콘텐츠 그 자체가 되는 브랜드'입니다. 2026년, 여러분의 브랜드는 어떤 콘텐츠가 될 준비가 되어 있나요?

※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.