성과를 레버리지하는 후킹의 기본기

콘텐츠를 만드는 사람들은 조회수 하나에 울고 웃습니다. 제품이나 서비스를 파는 사람들은 판매량을 보며 웃고 울죠. 그런데 왜 어떤 콘텐츠는 폭발적인 클릭을 얻고, 어떤 콘텐츠는 들인 시간이 무색하게 반응이 없을까요? 왜 어떤 상세페이지는 빠른 전환을 부르고, 어떤 상세페이지는 그러지 못할까요?

그 답은 후킹(hooking)에 있습니다. 후킹이란 오디언스나 소비자의 강렬한 관심을 끌어 원하는 행동을 유도하는 전략을 말합니다. 국내에서 주로 쓰이는 마케팅 용어인데요. 영어권에서도 관심을 끌어당기는 요소를 '훅(hook)'이라고 표현합니다.

우리가 매일 보는 유튜브와 인스타그램, 광고 지면은 후킹의 전쟁터이고, 소비자는 낚싯바늘로 가득한 물속을 헤엄치는 물고기와도 같습니다. 마케터가 원하는 것은 그들의 시간이며 관심이고, 지갑입니다.

그런데 이 후킹이라는 것, 생각처럼 간단하지 않습니다. 고작 열 자, 스무 자를 채우기 위해 한참을 매달리기도 합니다. 챗GPT나 클로드 같은 AI의 도움을 받으면 수백 개의 문구도 어렵지 않게 만들 수 있지만, 최종 판단을 내리고 옥석을 가리는 작업은 담당자인 나의 몫입니다. 우리는 '이게 먹힐까?' '제대로 작동할까?' '이렇게 하면 팔릴까?' 등을 판단하는 기준을 내 안에 갖추고 있어야 합니다.

팀원이 아무리 유능해도 팀장이 무능하면 실적을 내기 어렵죠. 나와 AI의 관계도 그렇습니다. 내게는 AI라는 유능한 도구와 A/B테스트라는 검증 수단이 있지만, 무엇을 선택하여 어떻게 테스트할 것인가에 대한 판단은 내가 잘 내려야 합니다. 쉽게 말해 뭐가 잘 팔릴지를 알아챌 수 있어야 카피든 이미지든 선택할 수 있습니다.

하지만 옳은 선택을 위한 안목은 하루아침에 생겨나지 않죠. 그런 점에서 어쩌면 기획자나 마케터, 카피라이터가 하는 일의 본질은 만들기가 아닌 알아보기인지도 모릅니다. 우리 콘텐츠에서 먹힐 만한 요소를 짚어내는 일, 또 우리 제품이나 서비스의 USP를 뽑아내는 일이 글을 쓰는 기능적인 행위보다도 더 중요한 것이죠.

훌륭한 후킹은 콘텐츠의 성과를 지렛대처럼 더 높은 곳으로 들어올려줍니다. 이번 아티클은 후킹의 기본 원리를 다룹니다. 그 핵심을 축약하면 '고리를 걸고 틈을 벌리는 것'이라고 말할 수 있는데요. 저는 호기심 끌기, FOMO 자극, 유머 등 기술적인 요소나 기교보다도 이 원리를 아는 것이 더 중요하다고 봅니다. AI가 콘텐츠를 생산하는 시대에 우리가 갖춰야 할 판단력 또한 이 원리에서 출발합니다.

이번 콘텐츠는 소비자를 설득하고, 마음을 움직이고, 행동을 유도해야 하는 분들을 위해 기획했습니다. 사실, 콘텐츠의 세상에서는 무엇이 어떻게 터질지 그 누구도 알 수 없습니다. 그럼에도 연습을 통해 타율을 높이는 것은 가능하겠죠. 썸네일, 제목, 푸시 메시지, 이미지 같은 연약한 도구를 들고 사각형의 좁은 지면 위에서 경쟁자와 싸워 승리하고, 원하는 결과를 얻어내야 하는 여러분을 위한 HOOK+ING의 방법론을 소개합니다.

HOOK: 이미 아는 것에 고리를 걸어라

흔히 후킹을 자극으로 이해합니다. 매운 맛에 끌리는 것처럼, 자극적인 문구와 강렬한 색깔이 관심을 끈다고 보죠. 물론 시인성과 주목도를 높이는 것은 후킹의 기술적 측면이지만, '후킹=자극'은 얕은 이해입니다. 후킹의 핵심은 '오디언스*와 소비자가 아는 것에서 출발하기'입니다.
* Audience, 특정 행사나 미디어 콘텐츠를 접하는 사람들의 집단

 고객의 사전 지식, 감정, 상황, 익숙한 형식과 언어에 고리를 걸지 않은 후킹은 실패하기 쉽습니다. 벽에 시계나 액자를 걸고자 하는데 고리가 자꾸만 미끄러질 때를 생각해 보세요.

• 올리브영 같은 데서 제품 추천을 내가 잘 모르는 복잡한 성분명으로 해준다면?(사전지식)

• 나이 지긋한 집안 어른을 만난 자리에서 어린 조카가 밈만 써서 대화한다면?(익숙한 언어)

• 마라탕집 메뉴판에 맵기가 '고추 개수'나 '신라면 기준'이 아닌 스코빌 지수로 써 있다면?(형식)

지금 이야기하는 '이미 아는 것'을 인지심리학에서는 스키마(schema)라고 부릅니다. 우리는 어떤 정보를 받아들일 때 하나하나 새롭게 이해하지 않고 이미 알고 있는 틀에 맞춰 빠르게 해석하는데요. 정보 해석의 틀, 즉 과거의 경험에 의해서 연결된 지식의 구조가 바로 스키마입니다. 예를 들어 '식당'이라는 스키마에는 메뉴판, 종업원, 계산, 음식 냄새 등 관련 지식이 포도송이처럼 연결되어 있죠.

후킹을 할 때도 스키마를 활성화하면(schema activation) 정보를 더 빨리, 더 쉽게 이해시키고 기억하게 만들 수 있어요. 스키마 활성화의 가까운 예시는 바로 '비유법'입니다. 가령 '때타올계의 에르메스'라는 말을 들으면 어떠세요? 에르메스라는 럭셔리 브랜드의 고급함을 통해 '성능이 좋고, 보통보다는 비싸겠구나'라는 생각이 바로 들지 않나요? 대부분의 사람들이 이미 아는 명품 브랜드에 고리를 걸고 우리의 제품의 컨셉을 빠르게 전달하는 거죠.

또는 '항공모터 드라이기' 같은 것도 좋은 비유입니다. 항공기의 모터에 대해서 정확히 알지 못하더라도 (비행기가 하늘을 날게 해주는 것이므로) 모터의 바람이 강력하겠다는 상상을 직관적으로 할 수 있습니다.

그러면 지금부터 이미 아는 것에 고리를 거는 방법을 사례를 중심으로 몇 가지 카테고리에서 다뤄 보도록 하겠습니다.

1) 상황과 감정

우리가 일상에서 느끼는 상황, 디테일한 감정은 언제나 후킹한 요소입니다. 커뮤니티 사이트에서도 공감 가는 게시물은 유머러스한 내용과 함께 언제나 인기 있는 소재입니다.

 공감하고, 또한 공감받고 싶은 마음은 강력한 감정입니다. '(MBTI) 특징', '김밥으로 한국인 킹받게 하는 법' '직장인이 일하기 싫을 때 내는 소리' 등의 콘텐츠를 보신 적 있죠. 공감할 수 있는 상황, 감정에 고리를 걸어 보세요.

2) 형식

라면은 냄비에, 볶음밥은 철판에, 커피는 머그잔에. 익숙한 것이 보기도 좋고 소화도 잘 됩니다. 직장에서 보고서를 쓸 때도 상사의 성향에 따라 숫자 중심·결론 중심·이미지 중심 등 잘 먹히는 스타일이 따로 있죠.

인지심리학자들은 인간을 '인지적 구두쇠'라고 표현한다고 하는데요. 이는 머리를 최대한 덜 쓰려는 특성을 말합니다. 우리는 익숙한 포맷을 보면 쉽게 받아들이지만, 포맷이 낯설면 생각을 시작하게 됩니다. 그리고 생각이 길어지면 설득이 어렵습니다. 고객을 생각하게 만들지 마세요. 숏폼을 떠올려 볼까요? 앞의 3초 안에 이해가 안 되는 콘텐츠는 바로 스와이프입니다.

3) 사람

왜 브랜드에서 돈을 들여 앞다퉈 모델을 섭외할까요? 바로 인지도와 이미지 때문입니다. 낯선 제품이나 서비스를 소개하기 위해 우리가 이미 알고 있는(인지도) 모델에 고리를 걸고 전달하는 거죠. 만약에 모델이 제품·서비스의 특성이나 추구하는 가치와 잘 통한다면 개인에 대한 인식(이미지)에도 함께 고리를 걸 수 있습니다.

잠시 옆길로 새는 얘기인데요. 마케팅 실무를 하다 보면, 유명한 매체에 유료로 집행한 브랜디드 콘텐츠보다 인플루언서 개인에게 협찬·시딩한 콘텐츠의 성과가 훨씬 좋을 때가 있습니다. 대형 모델이나 메가 인플루언서가 아닌, 특정 키워드에서 유명한 작은 인플루언서와의 협업도 충분히 유의미합니다. 앞으로도 콘텐츠에 있어 사람의 영향력은 점점 커질 거예요.

4) 언어유희

언어유희는 우리가 공통으로 아는 단어에 고리를 거는 방법입니다. 기존 단어에 대한 스키마가 있기 때문에 쉽게 오디언스·소비자의 마음에 침투할 수 있습니다. 일종의 지름길인데요. 영리하게만 쓰면 큰 효과를 낼 수 있습니다. 어떤 사건이나 사고를 바라보는 프레임을 만들기 위해 정치인들도 자주 사용하는 방법입니다. 반대편 정당 이름을 패러디하는 것이 대표적이죠.

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👉🏻후킹은 HOOK+ING이다: 콘텐츠를 레버리지하는 방법

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