콘텐츠 마케팅 전략: 매출을 부르는 기획 원칙 2가지
작성자 김용훈
콘텐츠 마케팅 전략: 매출을 부르는 기획 원칙 2가지
| 콘텐츠 마케팅 1탄 : 콘텐츠 마케팅에서 조회수보다 중요한 것 편을 놓쳤다면?
A. 이 질문에 콘텐츠에는 "고객이 듣고 싶어하는 이야기"를 담아야 하고, "팔로우할 명분"을 이해해야 한다고 답변드리고 싶습니다. 내가 하고 싶은 이야기와 고객이 보고 싶은 이야기는 다를 수 있습니다.
- 본 아티클은 매주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 원데이 클래스’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다.
1. 수요가 없는 제품의 콘텐츠 전략: 핸드폰 감옥 사례
재미있는 사례가 있습니다. "핸드폰 감옥"이라는 제품의 마케팅 사례입니다.
핸드폰 감옥이 뭐냐하면, 말 그대로 핸드폰을 가둬두는 장치입니다. 공부할 때 핸드폰을 만지지 못하도록 물리적으로 잠가두는 아이템입니다.
이 제품의 마케팅에는 근본적인 어려움이 있었습니다.
시중에서 직접적으로 검색하는 수요가 없었습니다. 사람들이 "핸드폰 감옥"이라는 개념 조차 생소하기에 당연히 검색하지 않습니다. "뭐야, 이런 게 있었어?"라는 반응이 먼저 나오는 아이템이었습니다.
이런 제품은 어떻게 마케팅해야 할까요?
고민 끝에 내린 결론은 "콘텐츠를 통해 먼저 고객에게 다가가자." 였습니다. 검색 수요가 없으니, 우리가 먼저 콘텐츠를 만들어서 "이런 제품이 있다"는 걸 알려주는 것입니다. 고객이 찾아오길 기다리는 게 아니라, 우리가 먼저 고객에게 가는 전략이었습니다. (Push 마케팅)
당시 담당자가 좋은 아이디어를 냈습니다.
"연세대, 고려대, 서울대 학생들을 인터뷰하자!"
이 인터뷰를 소스로 사용해 콘텐츠로 제작했습니다. "SKY 학생들이 공부할 때 가장 힘들었던 것"이라는 주제로 영상을 만들고, 여기에 핸드폰 감옥 제품을 자연스럽게 연결했습니다. "공부할 때 핸드폰이 문제라면, 이런 해결책이 있다!"는 흐름이었습니다.
이 콘텐츠를 시딩하고, 제품을 협찬하고, PR을 병행했습니다. 결과는 어땠을까요? 오가닉 유입만으로 매출을 크게 성장시킬 수 있었습니다. 광고비를 많이 쓰지 않고도, 콘텐츠의 자연 확산만으로 매출이 올라간 것입니다. 이 사례에서 얻을 수 있는 인사이트는 명확합니다.
| 검색 수요가 없는 제품도, 콘텐츠를 통해 "이 제품이 필요한 상황"을 먼저 보여주면 수요를 창출할 수 있습니다.
기획 1원칙: 내가 하고 싶은 이야기 vs 고객이 듣고 싶어하는 이야기
현무암 돌침대 회사의 인스타그램 사례가 좋은 예시입니다.
기존에는 당연히 제품 사진 위주로 계정을 운영했습니다.
돌침대 사진, 제품 스펙, 가격 정보. 회사 입장에서 전달하고 싶은 정보를 올린 것입니다.
콘텐츠 기획에서 흔히 하는 실수가 있습니다. "내가 하고 싶은 이야기"에 집중하는 것입니다.
회사 입장에서는 당연히 우리 제품이 얼마나 좋은지, 우리 기술이 얼마나 뛰어난지 이야기하고 싶습니다. 하지만 문제는 고객이 그런 이야기에 관심이 없을 수 있다는 점입니다. 회사가 하고 싶은 이야기와 고객이 듣고 싶은 이야기가 다른 것입니다.
성과를 내는 콘텐츠는 "고객이 듣고 싶어하는 이야기"입니다.
좋은 현무암을 골라내는 콘텐츠를 누가 보고 싶어할까요? 솔직히 재미가 없습니다. 굳이 팔로우할 이유도 없죠. 그래서 방향을 완전히 틀었습니다.
"안녕하세요, 운영석산의 김영석입니다. 제가 오늘 여러분께 소개해드릴 제품은 현무암 돌침대인데요~"
대표가 직접 출연하는 유머러스한 콘텐츠를 만들기 시작한 것입니다.
딱딱한 제품 정보 대신, 사람들이 보고 싶어하는 재미 요소를 넣은 것입니다.
회사가 하고 싶은 이야기: 제품 스펙만을 나열
고객의 마음을 움직이는 이야기: 진정성이 담긴 재미있는 영상
결과는 어땠을까요? 이 콘텐츠가 화제가 되면서 매출에 실질적인 기여를 했습니다.
같은 제품을 홍보하는데, 어떤 방식으로 이야기하느냐에 따라 결과가 완전히 달라진 것입니다.
기획 2원칙: 컨셉 통일 - "이곳은 무엇을 하는 곳인가"
다음으로 중요한 원칙은 컨셉의 일관성입니다.
인스타그램이든 유튜브든, 계정을 처음 방문한 사람이
"아, 이곳은 이런 콘텐츠를 올리는 곳이 군아.."
라고 바로 파악할 수 있어야 합니다. 명확한 컨셉일수록 팔로우할 명분이 생기기때문입니다.
몇 가지 예시를 보겠습니다. 인스타그램 계정들인데, 피드만 보고 어떤 계정인지 맞춰보시기 바랍니다.
첫 번째 계정입니다. 피드를 보면 영어 관련 콘텐츠가 가득합니다.
영어 표현, 영어 회화 팁 등이 올라와 있습니다. 이 계정은 "스픽"이라는 영어 교육 서비스의 계정입니다. 영어 레벨업에 도움이 되는 콘텐츠를 올리는 곳이라는 게 한눈에 들어옵니다.
두 번째 계정입니다. 일본 광고 영상들이 가득합니다.
이 계정은 일본 광고만 전문적으로 큐레이션하는 계정입니다. 친한 지인 분이 운영하고 계신데, 일본의 감성적인 카피와 광고를 모아서 올리는 곳입니다. 광고 업계 종사자나 일본 광고에 관심 있는 사람에게는 흥미로운 계정이겠죠.
세 번째 계정입니다. 기획자 커플이 IT업계 이야기를 푸는 계정입니다. IT업계에서 일하면서 겪은 에피소드들을 커플이 대화하는 형식으로 풀어냅니다. 컨셉이 명확하고, IT업계 종사자라면 공감할 만한 콘텐츠들입니다.
이 계정들의 공통점이 뭘까요? 컨셉이 명확하다는 것입니다. 피드만 봐도 "이 계정은 이런 콘텐츠를 올리는 곳이구나"라고 바로 알 수 있습니다.
기업 계정이 빠지는 함정: 그때그때 이슈 나열
기존 빙그레 계정은 이랬습니다. 새 광고가 나오면 광고를 올립니다. 신상품이 출시되면 상품 소개를 올립니다. 프로모션을 진행하면 프로모션 공지를 올립니다.
문제가 뭘까요? 일관된 컨셉 없이 그때그때 필요한 것만 올리는 방식입니다. 피드를 봐도 "이 계정을 팔로우하면 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지" 예측이 안 됩니다. 굳이 팔로우할 이유가 있을까요? 신상품이 궁금하면 그때 검색해서 보면 되는데 말이죠.
기업 계정에서 늘 아쉬운 부분이 이것입니다. 회사 입장에서 전달할 게 생길 때마다 올리다 보니, 계정의 정체성이 없어지는 것입니다.
빙그레우스의 탄생: 하나의 세계관 구축
빙그레는 이 문제를 어떻게 해결했을까요? 스튜디오 좋아라는 광고 대행사와 협업해서 "빙그레우스"라는 캐릭터를 만들었습니다. 빙그레 왕국의 왕자라는 설정입니다.
빙그레우스 캐릭터를 중심으로 하나의 세계관을 구축했습니다. 제품 홍보를 하더라도 빙그레우스라는 캐릭터가 등장하는 스토리 형식으로 풀어냅니다. 그러자 계정의 정체성이 명확해졌습니다. "빙그레우스의 이야기를 보는 곳"이라는 컨셉이 생긴 것입니다.
이 캐릭터와 세계관에 재미를 느끼는 사람들이 팔로우를 하기 시작했습니다. 단순히 빙그레 제품이 궁금해서뿐만 아니라, 빙그레우스 콘텐츠가 재미있어서 팔로우하는 것입니다.
| 일관된 컨셉은 팔로우할 명분을 만들어줍니다.
이제 고객들은 "이 계정을 팔로우하면 앞으로 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지" 예측이 될 때 구독을 결정하는 것 같습니다.
그럼 어떤 콘텐츠를 만들어야 할까요?
이번 편에서 두 가지 기획 원칙을 살펴봤습니다.
콘텐츠 기획 2가지 원칙
첫째, 내가 하고 싶은 이야기가 아니라 고객이 듣고 싶어하는 이야기를 한다.
제품 스펙만 나열하는 고객은 공급자 마인드의 콘텐츠에 관심이 없을 수 있습니다. 현무암 돌침대는 제품 정보 대신 재미 요소를 넣었고, 그제야 사람들이 반응하기 시작했습니다.
둘째, 컨셉을 통일하여 계정의 정체성을 명확히 한다.
빙그레는 "빙그레우스"라는 세계관을 만들어서 계정의 정체성을 확립했고, 사람들은 그 콘텐츠가 재미있어서 팔로우하기 시작했습니다. "이 계정을 팔로우하면 앞으로 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지" 알 수 있을 때, 사람들은 구독을 결정합니다. 컨셉이 명확할수록 팔로우할 명분이 생기는 것 같습니다.
| 다음편 예고
다음 편에서는 콘텐츠를 효율적으로 운영하는 방법을 다룹니다.
감이 아니라 데이터로 우선순위를 정하는 법,
그리고 한 번의 촬영으로 10개 이상의 콘텐츠를 뽑아내는 원소스 멀티유즈 전략을 살펴보겠습니다.
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