8/5자 [신대리의 비즈니스 프롬프트 뉴스레터]에서 발행된 아티클입니다.

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블루오션은 착각이었다, 블루오션이 데드오션이었던 이유

<4o image generation>

2013년, 한 청년이 ‘블루오션’을 찾아 나섰다.
‘경쟁자가 없는 시장’이라면 무조건 기회일 거라 믿었다.

그는 알람 앱, 커플 앱, 소셜데이팅 앱 등 다양한 서비스를 런칭했다.
그중 하나가 ‘길하나사이’라는 캠퍼스 데이팅 앱이었다.
대학교 계정 인증으로 신뢰성을 확보해, 연세대·이화여대 등 신촌 지역 대학가에서 폭발적 인기를 끌었다.
‘콕콕콕’ 기능으로 4개월 만에 3,500건의 실제 만남을 성사시켰다.

하지만 이런 화제성에도 불구하고, 서비스는 오래가지 못했다.
지속적인 사용자 니즈를 충족하지 못했기 때문이다.

그 청년의 이름은 김병훈.
지금은 시총 6조의 뷰티 공룡 기업, APR(에이피알)을 이끄는 대표다.
첫해 매출 2억 원에서 시작해, 2025년 1.2조 원을 바라보는 회사로 성장시키고,
터무니없다고 생각했던 LG생활건강을 앞지는 기업을 만든 창업자.

<4o image generation>

그가 전하는 메시지는 화려한 성공담이 아니다.
‘경쟁이 없는 시장’이라는 달콤한 착각에서 벗어나야 살아남는다는 냉정한 통찰이다.

1. ‘경쟁 없는 시장’ = 기회? 착각이었다

김병훈 대표가 처음 창업했을 때, 그를 사로잡은 단어는 ‘블루오션’이었다.
책 서점에 가면 ‘니치 마켓’, ‘블루오션’ 같은 키워드의 책이 베스트셀러였다.
경쟁자가 없으니 기회라고 믿었다.

<교보문고>

그래서 만들었다.
알람 앱, 커플 앱, 소셜데이팅 앱… 그리고 캠퍼스 데이팅 앱 ‘길하나사이’까지.
결과는 실패와 한계의 연속이었다.

<NewsWire>

왜 실패했을까?
경쟁이 없는 이유는 단순했다. 사람들이 원하지 않았기 때문이다.

<EO Korea>

“비어 있는 시장은 두 가지 이유 중 하나예요.
정말 좋은 기회이거나, 아니면 아무도 필요로 하지 않아서 비어 있거나.”

창업자 대부분이 이 구분을 못 한다.
그리고 후자의 시장에서 수년을 허비한다.
블루오션이라는 말에 취해 ‘필요 없는 시장’을 열심히 개척하는 함정.
그가 처음 깨달은 냉혹한 진실이었다.

2. 니즈가 없는 시장은, 왜 무서운가?

경쟁이 없다는 건 곧 고객 교육 비용이 높다는 뜻이다.
아무도 필요를 못 느끼는 시장에서는,
제품을 설명하고 설득하는 데 드는 비용이 천문학적으로 커진다.
APR도 같은 벽에 부딪혔다.

광고 대행업 시절, 첫 달엔 매출이 폭발했다.
하지만 두 달째부터 매출은 급락했다.
고객이 제품을 써보니 ‘만족도’가 낮았던 것.

문제는 기술도, 마케팅도 아니었다. 시장 자체의 니즈 부재였다.

<EO Korea>

“제품만 좋았으면 달랐을 겁니다.
광고로 잠깐 팔 수는 있어도, 만족도가 없으면 금방 끝납니다.”

창업자들은 흔히 경쟁을 두려워한다.
그러나 더 무서운 건, 경쟁조차 없는 시장이다.
거기엔 이유가 있다. 아무도 원하지 않으니까.

3. 유명 인재가 모였는데 왜 망했을까?

APR이 성장하던 2018년, 업계 유명 인재들이 대거 합류했다.
각자 화려한 커리어를 가진 스타 팀장이었다.
그런데 회사는 첫 영업 손실을 맞이했다.

각 부서 성과는 좋았다. 그러나 전체 이익은 줄어들었다.
목표가 제각각이었기 때문이다.

판매팀은 ‘판매 수량’만 보고, 이익은 고려하지 않았다.
영업팀은 ‘매장 수 확대’만 목표로 삼아 손익을 외면했다.
모두 열심히 뛰었지만, 서로 다른 방향으로 달린 결과였다.

<EO Korea>

“아무리 유명한 사람을 모아도, 대표가 무능하면 회사는 무너집니다.”

이 사건은 조직과 리더십의 본질을 드러낸다.
방향이 맞지 않으면, 역량은 오히려 독이 된다.
창업자라면 팀을 꾸릴 때 구성원의 화려함보다
모든 구성원이 한 곳을 보게 하는 목표 의식이 있어야 한다.

4. 고객 성공에 집착하라

APR의 또 다른 전환점은 고객 성공에 집중하면서 찾아왔다.
김병훈 대표는 말했다.

“고객이 다이어트 건기식 먹고 살이 안 빠지면, 우리는 실패한 겁니다.”

그래서 제품뿐 아니라 부가 서비스와 애프터케어까지 확장했다.
운동, 식단, 복용 시간까지 알려주는 헬스케어 앱 ‘글램디어터(GLAMDIETER)’가 그렇게 탄생했다.

<글램디>

화장품 회사가 왜 헬스케어 앱을 만들까?
에이피알은 제품을 팔기보다, 고객이 원하는 최종 결과(피부 개선, 체중 감량)를 달성킬 수 있도록 고객과 동행하는 회사가 된다는 것에 초점을 맞춘 것이다.

5. 창업자들의 흔한 착각 – “경쟁 없으면 기회다”

에이피알 김병훈 대표가 말하는 창업자들이 자주 빠지는 착각은 이렇다.

1) 경쟁자가 없다 = 성공 확률 높다
→ 사실은 수요가 없어서 아무도 안 들어온 시장일 수 있다.

2) 기술이 좋으면 고객도 좋아할 것
→ 고객은 기술이 아니라 ‘문제 해결’에 돈을 낸다.

3) 시장에 먼저 들어가면 승자독식한다
→ 고객교육 비용만 치르고, 나중에 들어온 경쟁자에게 시장 뺏긴다.

4) 열심히 하면 언젠가 팔린다
→ 방향이 틀리면, 열심히 할수록 빨리 망한다.

5) 니치 시장은 무조건 블루오션이다
→ 니치가 아니라 ‘죽은 시장’일 가능성이 더 크다.

6. 신대리의 인사이트 리포트

<NapkinAI>

창업자들이 가장 먼저 배워야 할 것은 시장 분석이 아니다.
착각을 버리는 것이다.

블루오션이라는 말은 달콤하다.
그러나 시장에 ‘아무도 없는 이유’를 먼저 물어야 한다.

- 고객은 왜 이 문제를 방치하고 있는가?
- 경쟁자가 왜 이 시장을 피하는가?
- 설득하는 데 드는 ‘교육 비용’은 얼마나 드는가?

APR이 보여준 교훈은 명확하다.
문제가 뚜렷한 시장에서, 고객이 확실히 원하는 해결책을 제시하라.
경쟁은 피하는 게 아니라, 이길 수 있는 방식으로 설계하는 것이다.

7. 결론

경쟁이 없다는 건 기회일까, 함정일까?
김병훈 대표의 여정은 이 질문을 우리 앞에 다시 세운다.
그리고 답은 명확하다.

블루오션은 기회가 아니다. 문제를 푸는 것이 기회다.
- 내가 보고 있는 시장은 정말로 니즈가 있는가?
- 고객이 이 문제를 ‘지금’ 해결하고 싶어하는가?
- 경쟁자가 없다는 이유만으로 뛰어들고 있진 않은가?
- 시장의 공백이 기회인지, 쓰레기장인지 구분할 근거는 있는가?

창업은 답을 찾는 게임이 아니라,
착각을 벗겨내는 게임이다.
그 게임에서 먼저 깨어난 자만이 살아남는다.

용어 해설

1) 블루오션(Blue Ocean)
경쟁자가 거의 없는 미개척 시장을 의미. 그러나 수요가 없어서 비어 있는 경우도 많다.

2) 니치 마켓(Niche Market)
대중시장보다 좁고 특화된 틈새시장. 특정 고객층의 요구에 집중해 차별화된 서비스를 제공한다.

3) 고객 교육 비용(Customer Education Cost)
고객이 새로운 제품이나 서비스를 이해하고 사용하게 만들기 위해 들어가는 마케팅·시간·자원 비용.

4) 딥오션(Deep Ocean)
경쟁이 치열하지만 해결해야 할 문제가 명확한 시장을 깊이 파고드는 전략을 의미.

5) 페어링(Pairing) 기획
제품 개발 단계에서부터 마케팅팀과 협업해 ‘누구에게, 어떻게 팔 것인지’를 동시에 설계하는 방식.