일본 편집샵 ‘빔즈(BEAMS)’가 50년간 사랑받은 이유, 옷이 아닌 취향을 팔아서라고? 👕
뉴니커, 혹시 SNS에서 ‘일본 여행 쇼핑리스트’, ‘일본에서 더 저렴한 패션 브랜드’ 같은 게시물 본 적 있나요? 이런 게시물에 단골로 등장하고, 현지 매장에도 우리나라 관광객의 발길이 끊이지 않는 편집숍 브랜드가 있어요. 바로 일본 패션계를 이끈다는 평을 받는 ‘빔즈(BEAMS)’!
그런데 빔즈가 파는 건 패션 아이템만이 아니에요. 인테리어 소품과 음반, 심지어는 레토르트 카레까지 소개한다고. 올해로 50주년을 맞은 빔즈는 어떻게 반세기 동안 전 세계 ‘패션 러버’들에게 사랑받았을까요? 오늘 브랜드 픽에서는 빔즈의 이야기와 왜 요즘 패션 브랜드들이 왜 빔즈의 길을 따라가는지까지 알아볼게요.
6.5평짜리 ‘미국 대학생 방’에서 시작된 빔즈 🏈
1976년 빔즈가 일본 도쿄 하라주쿠에 낸 첫 매장도 아주 확실한 컨셉이 있었어요. ‘아메리칸 라이프 숍’이라는 이름 아래 6.5평의 공간을 미국 UCLA 대학교 기숙사 방처럼 꾸민 거예요. 공간 안에는 실제 미국 제품과 대학생이 쓸 법한 온갖 종류의 물건들을 채워 넣었고요. 그러니까 옷뿐만 아니라 라이프스타일을 통째로 판매한 건데요. 해외여행이 자유롭지 않던 시절이라, 진짜 미국 제품을 만날 수 있는 것도 당시 젊은이들에게는 충격과 새로움으로 다가왔다고 해요.
이후 50년간 빔즈는 패션·잡화·인테리어·음악·미술·식품까지 다양한 분야를 넘나드는 편집숍 문화를 이끈 대표 주자로 성장했어요. 지금은 일본과 아시아에서 약 170개 매장을 운영하고 연 매출이 약 900억 엔*(한화 약 8500억 원)인 대형 브랜드가 됐는데요. 특히 이런 다양한 분야와 취향을 아우르기 위해, 30개가 넘는 하위 브랜드(레이블)를 두고 있어요. 빔즈의 첫 레이블로 클래식 남성복을 만드는 ‘빔즈 F’, 생활 소품을 파는 ‘bPr 빔즈’, 아메리칸 캐주얼 스타일을 다루는 ‘빔즈 플러스’ 등이 대표적이에요.
빔즈가 파는 건 옷이 아니라 ‘멋진 취향’? 50년째 통하는 빔즈의 큐레이션 ⏰
답은 빔즈의 철학에서 뻗어 나온 ‘큐레이션‘에 있어요. 빔즈는 고객의 삶에 즐거운 해결책을 제공하는 걸 목표로 삼는데요. 2024년에는 브랜드 비전을 ‘Happy Life Solution Communities’로 바꾸고, 밝고 즐거운 사회현상을 일으켜 모두가 행복해지는 커뮤니티를 지향한다고 밝혔고요. 이런 철학을 바탕으로 빔즈가 펼쳐온 큐레이션, 하나씩 살펴볼게요.
1️⃣ 내 취향을 발견할 수 있는 세심한 분류
빔즈가 30여 개의 레이블을 운영하는 건 무작정 많이 만들어서가 아니라, 취향을 아주 잘게 나눈 결과예요. 예를 들어 같은 여성복이라도 도회적이고 차분한 옷을 원하는 사람을 위한 ‘레이 빔즈’, 캐주얼한 시티보이 스타일을 좋아하는 사람을 위한 ‘빔즈 보이’가 따로 있는 식인데요. 이렇게 세분화된 취향을 접한 사람들은 각각의 레이블을 ‘나에게 딱 맞는’ 브랜드라고 느끼는 거예요. 빔즈는 전체 브랜드의 세계관은 지키면서, 더 다양한 이들을 팬으로 만들 수 있고요.
매장마다 컨셉이 조금씩 다르다는 점도 빔즈가 주는 재밌는 브랜드 경험이에요. 어떤 매장은 음반으로 가득 차 있고, 어떤 매장에서는 하이엔드 디자이너 브랜드 제품을 만날 수 있거든요. 여행 중에 일부러 다양한 매장을 찾아다니는 사람도 많다고. 매장에서 소규모 전시회를 여는 등 패션과 다른 문화예술 분야를 접목한 큐레이션을 펼치기도 하고요.
빔즈가 ‘감도 높은 취향 큐레이션’의 대명사가 된 건 매장에서 일하는 직원들을 브랜드의 얼굴로 내세웠기 때문이기도 해요. 빔즈 홈페이지에는 직원 한 명 한 명의 프로필 페이지가 마련돼 있는데요. 마치 SNS처럼 직원들이 직접 옷을 스타일링한 걸 볼 수 있고, 마음에 드는 직원을 팔로우할 수도 있다고.
더 나아가서, 빔즈는 직원들의 삶과 가치관까지 보여줘요. 직원들의 집과 그 집에서 쓰는 물건을 모은 책 ‘빔즈 앳 홈’이 대표적인데요. 책에는 옷 이야기뿐 아니라 쉬는 시간은 어떻게 보내는지, 집에서 가장 아끼는 물건은 무엇인지 같은 소소한 이야기가 담겨 있어요. 사람들은 직원들의 취향과 이야기, 삶의 방향성을 동경하며 빔즈를 계속 찾게 되는 거고요.
이런 안목이 쌓여, 빔즈는 이제 모든 브랜드가 협업하고 싶어 하는 브랜드가 됐어요. 이 중심에는 빔즈가 일찍부터 시도한 ‘별주’라는 방식이 있는데요. 제품을 그대로 받아 파는 게 아니라, 편집숍이 브랜드에 “우리 매장용으로 이렇게 만들어 주세요!” 하고 특별 주문하는 거예요. 특히 빔즈의 별주는 상대 브랜드의 헤리티지를 존중하면서도 빔즈만의 위트를 더하는 걸로 유명해요. 로고 없이 배색과 패턴만으로 ‘빔즈스럽다’라고 느끼게 만드는 식으로요. 그동안 벤츠·나이키 등 글로벌 브랜드부터 일본 현지의 작은 장인 브랜드까지 규모를 가리지 않고 협업해 왔고요.
50주년을 맞은 올해도 ‘50th Specials’를 통해 250종의 별주 아이템을 차례대로 선보이고 있어요. 특히 리바이스·루프휠러와 손잡은 트리플 협업에서는 미국 패션을 일본 장인의 방식으로 재해석했는데요. 리바이스의 데님 재킷 디자인은 살리고, 일본의 희귀한 편직기로 짠 루프휠러 스웨트 원단을 사용한 거예요. 또 아웃도어 브랜드 아크테릭스와의 오랜 협업 관계도 눈에 띄어요. 올해로 협업 25주년을 맞아, 일본의 단풍을 주제로 기념 컬렉션을 출시했다고.
결국 빔즈가 고르고 엮어온 모든 것의 중심에는 ‘사람의 취향’이 있어요. 빔즈는 2026년 슬로건으로 ‘AI보다 사랑’을 내걸었는데요. 시타라 요 빔즈 사장은 AI가 발전할수록 아날로그적인 온기가 중요하다며, 빔즈는 앞으로도 매장을 사람을 만나러 가는 ‘극장’처럼 가꾸겠다고 말했어요. 고객이 나에게 딱 맞는 취향과 라이프스타일을 찾도록 돕는 것, 이것저것 다 파는 빔즈가 50년을 살아남은 진짜 이유가 아닐까요.
옷만 팔아선 안 된다? 패션 브랜드들이 ‘빔즈의 길’을 따라가는 이유 🔭
우리나라에서 라이프스타일 큐레이션으로 대표적인 곳은 서울 성동구 성수동의 ‘LCDC 서울’이에요. 2021년 오픈한 500평 규모의 공간으로, 카페·팝업·패션 편집숍·루프탑 바를 층별로 꾸몄는데요. 패션 회사가 옷 대신 ‘머무는 공간’을 판다는 점에서 빔즈와 가장 닮은 사례라고 할 수 있어요.
또 애슬레저 패션 브랜드 ‘룰루레몬’은 커뮤니티를 가장 적극적으로 활용하는 브랜드예요. 올해 3월 서울마라톤을 앞두고는 서울 송파구 잠실에 러닝 커뮤니티 라운지를 열었는데요. 함께 달리는 프로그램과 사우나·콜드 테라피 같은 회복 공간까지 마련해 1만 명이 넘는 사람이 다녀갔다고. 운동복을 파는 브랜드를 넘어, 함께 운동하고 휴식하는 사람들의 모임을 만드는 브랜드가 된 거예요.
이렇게 패션 브랜드들이 너도나도 라이프스타일에 뛰어드는 이유가 뭐냐면:
- 옷보다 ‘삶의 태도’를 사니까 🧘: 과거에는 사람들이 기능·디자인·가격을 보고 옷을 골랐다면, 이제는 브랜드가 제안하는 삶의 태도와 세계관에 공감하는지가 더 중요해졌어요. 물건을 갖는 것도 중요하지만 브랜드와 함께하는 경험과 브랜드가 내건 가치까지도 소비하는 거예요.
- 취향이 맞는 사람끼리 모이고 싶으니까 👥: 취향이 잘게 쪼개지면서, 브랜드들도 같은 관심사를 나누는 작은 커뮤니티를 만들기 시작했어요. 이런 커뮤니티와 소속감을 만드는 것 자체가 브랜드의 경쟁력이 된 것. 브랜드들이 물건을 판매하기만 하는 매장 대신, 사람들이 모이고 머물 수 있는 공간을 만드는 데 공을 들이는 이유예요.
빔즈의 50년과 라이프스타일로 영역을 넓히는 패션 브랜드 이야기, 어땠나요? 이제 옷 가게에서 커피 향이 나거나 요가 클래스가 열리는 걸 보면, 빔즈가 걸어온 길을 떠올릴 수 있을 것 같지 않나요? “왜 패션 브랜드들이 이런 걸 만드냐면…” 하면서요. 이번 아티클로 뉴니커가 트렌드를 조금 다르게 볼 수 있게 되었길 바라면서, 다음에도 재밌는 브랜드 스토리로 찾아올게요!