코스(COS) 가방이 SNS 바이럴템이 된 이유: ‘프리미엄 SPA’ 브랜드의 전략과 패션 시장의 변화 👜
뉴니커, 최근 SNS에서 입소문을 타며 전 세계에서 품절 대란을 일으키고 있는 가방이 있어요. “이거 발렌시아가 백 닮았는데?” 하는 반응도 많고요. 또 다른 명품 브랜드의 가방이냐고요? 사실 SPA 브랜드 ‘코스(COS)’의 제품이에요. SPA 브랜드는 합리적인 가격대와 패스트 패션의 대명사인데, 명품 브랜드와 나란히 언급되다니, 조금 낯설지 않나요?
하지만 코스의 제품이 SNS에서 명품과 닮았다며 ‘더로우 맛’, ‘발렌시아가 맛’ 가방으로 불린 건 이번이 처음은 아니에요. 이런 흐름에는 코스의 프리미엄화 전략과 패션 시장의 변화까지 담겨 있다고. 오늘 브랜드 픽에서는 코스가 요즘 패션 업계에서 주목받는 이유에 대해 알아볼게요.
“SPA 브랜드지만 프리미엄이고 싶어” 코스 브랜드 스토리
코스는 시간이 지나도 변치 않는 ‘타임리스 디자인’을 지향한다고 해요. 무채색 위주의 색상에 로고가 크게 박혀있지 않은 심플한 옷들이 ‘코스’ 하면 생각나는 이미지인데요. 트렌드를 완전히 배제하지는 않되, 오래 입을 옷을 만드는 브랜드가 되고자 한다는 거예요. 소재에도 신경을 써 면 제품의 경우 오가닉·재활용 면, 또는 BCI(Better Cotton Initiative)에서 인증받은 면화를 사용한다고. ‘2030년까지 모든 제품을 지속가능한 소재로 100% 전환하는 것’을 목표로 하고 있고요.
이런 코스의 제품들은 최근 “이거 그 명품이랑 좀 닮은 것 같은데?”라는 반응을 끌어내며 SNS에서 크게 바이럴되고 있어요. 대체 어떤 이유에서 주목받게 된 걸까요?
전 세계 품절 대란 일어난 ‘그 가방’, 코스의 프리미엄 전략 때문이라고?
코스의 제품이 SNS에서 바이럴된 건 이번이 처음이 아니에요. 지난해 겨울에는 코스의 캐시미어 스웨터와 더로우의 ‘오필리아’ 스웨터를 비교하는 영상이 많이 올라오기도 했는데요. 코스 스웨터는 가격이 200만 원이 넘는 오필리아 스웨터보다 훨씬 저렴하지만, 더로우의 대체제가 될 수 있다는 내용이 주를 이뤘어요. 이 밖에도 몇 년 전으로 거슬러 올라가면 블랙핑크 제니가 들어 화제가 됐던 ‘퀼팅 백’까지, 코스는 거의 매년 SNS에서 화제가 되는 제품을 내놓고 있어요.
1️⃣ 하이엔드 브랜드 문화를 SPA로 옮기기 🚛
코스는 SPA 브랜드에서는 잘 시도하지 않는 ‘패션쇼’를 매년 이어오고 있어요. 2021년 런던 패션위크에서 첫 컬렉션을 선보인 이후로 다양한 도시에서 정기 패션쇼를 열어왔고, 올해 3월에는 서울에서 2026 봄여름 컬렉션을 선보였고요.
사실 SPA 브랜드에게 패션쇼는 실익이 크지 않은 일이에요. 이미 만들어진 트렌드를 발 빠르게 따라가고, 대량으로 만들어 파는 것이 SPA 브랜드의 핵심이니까요. 그런데도 꾸준히 패션쇼를 여는 건 코스가 프리미엄화 전략을 펼치면서, 코스만의 디자인과 미감을 보여주는 브랜드로 인식되길 원하기 때문이에요. 영국 가디언도 이를 “패스트패션이라는 평판에서 벗어나려는 시도”라고 해석했는데요. 여기에 봉제와 디테일이 SPA 제품답지 않게 좋다는 후기까지 쌓이면서, 코스는 ‘품질 좋은 브랜드’라는 신뢰를 얻어왔어요.
2️⃣ 접근 가능한 럭셔리 만들기 ✨
코스 제품이 바이럴되는 건 코스가 비교적 저렴한 가격에 럭셔리 브랜드스러운 미니멀한 디자인을 내놓고 있기 때문이기도 해요. 바이럴됐던 코스의 가방과 스웨터가 다른 명품 브랜드와 비교되며 인기를 끌었던 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있는데요. 프리미엄화 전략으로 쌓인 신뢰에 ‘명품 같은 감도를 비교적 부담이 적은 가격에 살 수 있는 브랜드’라는 포지셔닝을 더하며 소비를 이끌어낸 거예요.
코스의 이런 전략은 최근 소비자들의 ‘듀프 소비’와 맞물려 시너지를 내고 있어요. 듀프(Dupe)는 복제품을 뜻하는 ‘듀플리케이트(Duplicate)’의 줄임말로, 처음에는 명품 ‘짝퉁’을 가리키는 말이었는데요. 최근에는 복제품보다는 명품의 합리적인 ‘대체제’, ‘저렴이’ 제품이라는 의미로 넓어졌어요. 이런 소비 흐름 속에서 명품처럼 비싸지 않고 접근성이 좋으면서 오래 입을 수 있는 품질의 제품을 지향하는 코스가 더욱 주목받고 있는 거예요.
명품 브랜드와 테무·쉬인 그 사이, 프리미엄 SPA 브랜드가 뜨는 이유
최근 몇 년간 패션 시장에서는 ‘럭셔리 vs. 초저가’라는 구도가 빠르게 무너지고 있어요. “비쌀수록 잘 팔린다”라며 가격을 올려 성장해온 명품 브랜드들이 한계를 만나 소비자들을 잃고 있기 때문. 이에 가격 부담을 낮춘 제품을 늘리기 시작했고요. 한편, 테무나 쉬인 등 중국계 패스트패션 플랫폼은 저렴한 가격을 경쟁력으로 내세우며 무섭게 성장 중이에요.
이렇게 기존 피라미드 형태였던 패션 시장의 경계가 흐려지면서, 코스·마시모두띠와 같은 프리미엄 SPA 브랜드들이 ‘중간 지대’로서의 역할을 하게 됐다는 분석이 나와요. 이에 따라 프리미엄 SPA 브랜드들이 베이직하지만 일반 SPA 브랜드보다는 고급화된 소재·디자인의 제품을 내는 데 집중하기 시작했다는 것. 더불어 소비자들도 더 이상 가격이나 브랜드만 보고 구매를 결심하지 않는다고 해요. 가격 대비 심리적 만족도를 뜻하는 ‘가심비’, 디자인과 감성, 브랜드 정체성을 충족해줄 수 있는 브랜드가 뜨면서, 프리미엄 SPA 브랜드들은 앞으로도 주목받을 전망이라고.
그러니까 코스 제품들이 SNS에서 바이럴된 건 단순히 디자인이 예뻐서만은 아니에요. 명품은 부담스럽고 초저가는 아쉬운 사람들이 늘어난 상황에서, 코스는 “이 가격에 이 정도 품질이면 괜찮네!”라는 반응을 이끌어낸 거예요. 최근 패션 시장·소비자의 변화와 코스와 같은 프리미엄 SPA 브랜드의 성장, 뉴니커는 어떻게 생각하나요?