‘밀크티=공차’ 공식이 깨졌다고? Z세대의 원픽 밀크티 브랜드, ‘차지’의 모든 것 🧋

뉴니커, ‘밀크티’ 하면 가장 먼저 어떤 브랜드가 떠오르나요? 아마 친숙한 브랜드 공차를 떠올린 뉴니커가 많을 텐데요. 그런데 최근 ‘밀크티=공차’라는 공식이 완전히 깨졌다고 해요. 헤이티·차백도 등 퀄리티 높은 밀크티 브랜드들이 앞다퉈 국내에 진출하면서 단 몇 년 사이에 상황이 엄청 달라졌기 때문인데요. 오늘 브랜드픽은 그중에서도 선두에 서 있는 브랜드, ‘차지(Chagee)’에 대한 이야기를 해볼게요.

중국 운남의 작은 매장에서 글로벌 브랜드가 되기까지, 차지의 브랜드 이야기 🌿

“밀크티 전국시대가 열렸다!” 올해 상반기부터 밀크티 러버들 사이에서 나온 얘기예요. 최근 몇 년 사이 헤이티(HEYTEA), 차백도(茶百道) 등 중화권 기반의 밀크티 브랜드들이 우리나라에 진출하면서 말 그대로 ‘밀크티 전쟁’이 열렸거든요. 실제로 공차코리아의 매출은 2022년 1282억 원에서 2024년 1197억 원으로 줄었고, 같은 기간 영업이익 역시 약 86%나 줄어들었다고. 반대로 다른 밀크티 브랜드들의 인지도는 상승 중이고요.

이런 전쟁의 한가운데에서도 남다른 화제성을 보여준 브랜드가 있어요. 바로 중국 운남성에 기반을 둔 밀크티 브랜드, 차지(Chagee)였는데요. 차지는 지난 2017년, 창업자 장쥔제가 중국의 전통적인 차 문화를 현대에 맞는 방식으로 소개하고 싶다고 생각한 데서 시작됐어요. 차가 어렵고 멀게만 느껴지는 음료가 아니라, 커피처럼 누구나 일상에서 편하게 즐길 수 있는 음료로 다가가길 바랐던 것. 

차지가 주목한 건 특히 차와 우유를 섞은 밀크티였어요 🥛. 물론 우리가 흔히 떠올리는 달콤한 맛의 밀크티와는 조금 달랐다고. 인공적인 토핑이나 강한 단맛을 앞세우는 대신, 품질 좋은 찻잎을 직접 우려낸 뒤 신선한 우유를 더해 차 본연의 향과 맛을 살리는 데 집중했거든요. 그리고 차지의 이런 전략은 예상보다 훨씬 빠르게 인기를 얻었어요. 차지는 단 한 개의 작은 매장에서 시작했지만 2025년 연 매출 129억 위안(약 2조 6560억 원)을 넘기는 브랜드로 성장했고, 지금은 전 세계 7453개의 매장을 운영하고 있기 때문.

차지는 올해 4월 우리나라에도 공식 상륙했는데요. 반응은 말 그대로 뜨거웠어요. 몇 달 전부터 이미 ‘장원영 밀크티’로 화제가 됐던 데다, 해외여행을 갔다가 차지를 경험한 사람들의 후기가 SNS에서 바이럴되며 기대감이 잔뜩 높아진 상태였기 때문. 차지 매장은 오픈 직후부터 엄청난 손님이 몰렸고, 대기 시간 4시간을 넘기는 매장까지 등장하기도 했어요.

토핑 대신 차 맛으로 승부한다고? 헤이티·차백도와 다른 차지만의 전략 🍵

헤이티와 차백도, 차지는 모두 중화권에서 시작한 차 음료 브랜드지만, 각각의 특징은 꽤 달라요. 헤이티가 치즈폼과 제철 과일, 시즌마다 달라지는 신제품으로 끊임없이 ‘새로운 맛’을 만들어내는 브랜드라면, 차백도는 생과일과 타로볼·푸딩·사고 등 다양한 재료를 선택할 수 있는 재미를 제공하는데요. 반면 차지는 전혀 다른 방식을 통해 매력을 보여준다고.

1️⃣ 오직 차 맛으로 승부한다! 차지의 ‘티-퍼스트’ 전략 💪

차지는 화려한 토핑이나 이색적인 조합을 내세우지 않아요. 대신 밀크티의 가장 기본이 되는 재료인 ‘차’를 강조하죠. 이를 차지의 ‘티-퍼스트(Tea-First)’ 원칙이라고도 부르는데요. 찻잎의 품종과 산지, 향을 측정해서 음료를 설계한 뒤 신선한 우유를 더하는 방식을 말해요. 펄과 젤리 등 토핑으로 인해 막상 차 맛은 희미해지기 십상인 다른 밀크티들과 달리, 차 자체의 향을 더 제대로 경험할 수 있도록 하는 거예요.

차지의 이런 전략은 판매 데이터를 통해서도 선명하게 드러나요. 2024년 중국 시장에서 나온 차지의 총상품판매액 가운데 약 91%는 가장 기본 라인인 ‘프레시 밀크티’ 시리즈에서 나왔는데요. 그중에서도 3가지 대표 제품이 전체 판매액의 약 61%를 차지했어요. 여러 메뉴를 끝없이 출시하면서 유행을 숨 가쁘게 따라가기보단, 차지의 철학을 철저하게 살린 오리지널 메뉴들이 인기를 얻고 있는 거예요.

2️⃣ 매장 수보다 중요한 건 차를 마시는 경험! 차지의 공간 전략 🏛️

차지가 공간 경험을 설계하는 방식에 대한 이야기도 빼놓을 수 없어요. 차백도 등 다른 브랜드들이 소규모 매장을 빠르게 늘리면서 접근성을 높이고 있다면, 차지는 반대로 소수의 직영점을 통해 ‘차지만의 공간 경험’을 주는 데 집중하고 있기 때문. 이는 차지를 단순히 ‘맛있는 음료를 파는 카페’가 아니라, ‘차 문화를 즐길 수 있는 복합공간’으로 자리매김하기 위한 노력이라고.

지난 4월 30일 서울 강남에 문을 연 차지 강남 플래그십 스토어를 보면 차지의 지향점을 알 수 있어요. 이 매장에 가면 한국의 처마와 기와에서 영감을 얻은 인테리어와, 광화문·호랑이 등 한국을 상징하는 요소를 넣은 벽면 디자인을 볼 수 있는데요. 중국 브랜드의 미감을 일방적으로 적용하기보다, 진출한 국가와 도시에 맞춰 공간을 재설계한 거예요. 매장 한쪽에는 직원들이 차를 내리는 과정을 지켜볼 수 있는 티 바도 마련돼 있어, 차 문화에 상대적으로 낯선 사람들도 쉽게 음료에 접근할 수 있도록 했고요.

결국 차지가 하는 일은 “우리 밀크티가 가장 맛있어!” 자랑하기보다, 차지를 통해 많은 사람들이 차에 관심을 갖고, 차를 소비하는 경험 자체를 브랜드의 자산으로 만드는 작업이라고 할 수 있어요. 이를 통해 원래 차에 관심 없던 사람들까지 새로운 고객으로 끌어들이고, 브랜드와의 접점을 점점 넓혀나가고 있는 거예요.

차지가 처음이라면? 에디터가 직접 추천하는 차지 메뉴 3개 ✨

차지의 이야기를 들으면서 호기심이 생긴 뉴니커가 많을 텐데요. 차지에 처음 방문한다면 시도해보기 좋을 만한 대표 메뉴 3개를 소개할게요. 더운 날에 맞춰 시원하게 마셔도 맛있는 것들로만 선정했답니다.

1️⃣ 차지의 대표 메뉴가 궁금하다면? BO·YA 자스민 밀크티 🌼

‘차지’ 하면 가장 먼저 떠오르는 시그니처 메뉴예요. 자스민 향을 더한 우롱차에 신선한 우유를 섞어 부드러우면서도 은은한 꽃향기가 남는 게 특징인데요. 화려한 토핑보다 차의 풍미 자체에 집중하는 차지만의 철학을 확인할 수 있어요. 따뜻하게 마시면 자스민의 풍미를 깊게 느낄 수 있고, 시원한 아이스로 마셔도 특유의 부드러움과 향긋함이 잘 살아나요.

2️⃣ 달콤하고 프레시한 밀크티를 좋아한다면? 피치 우롱 밀크티 🍑

“난 차 향이 너무 진한 건 부담스럽더라…” 하는 뉴니커에게 추천하는 메뉴예요. 은은한 향이 나는 우롱차에 복숭아 풍미를 더한 뒤 우유를 섞어, 부드럽고 편안하게 마실 수 있는 음료인데요. 복숭아의 달콤함과 차의 향긋함이 조화롭게 섞여 있어, 평소 차를 잘 안 마시던 사람도 거부감 없이 마시기 좋아요. 인공적인 단맛이 아닌 자연스러운 과일 맛을 느낄 수 있다고.

3️⃣ 이 계절에 딱 어울리는 음료를 찾는다면? 유자 티에관인 프루트 티 🍋

‘티에관인’은 우리에게 철관음이라는 이름으로 더 익숙한 우롱차의 한 종류예요. 유자 티에관인 프루트 티는 철관음 특유의 은은한 난꽃 향에 유자의 상큼함을 더한 음료인데요. 유자의 향긋한 첫맛 뒤로 철관음의 우아한 향이 길게 남는 걸 느낄 수 있어요. 올해 여름을 맞아 새롭게 출시된 음료로, 달고 무거운 음료가 부담스러운 날 산뜻하게 마시기 딱이에요.