‘아끼다 못 쓴다’의 최신 버전? ‘라벤더 비누 이론’의 정체

뉴니커, ‘나중에 꼭 사야지!’ 하는 마음으로 장바구니에 넣어놨다가 품절돼서 못 산 물건이 있나요? 저는 몇 달 전부터 정말 사고 싶은 헤드폰이 있었는데요. ‘리뷰도 살펴보고 다른 것들하고 비교해본 후에 사야겠다’는 마음으로 위시리스트에 넣어놨는데, 며칠 뒤에 품절됐더라고요. ‘그때 그냥 살걸’하고 지금도 후회하는데요. 

최근 틱톡에서는 ‘라벤더 비누 이론(Lavender Soap theory)’이라는 트렌드가 큰 화제가 되고 있어요. ‘제2의 해리포터’를 만들었다는 평가를 받는 작가, 사라 재닛 마스(Sarah Janet Maas)의 ‘유리왕좌(Throne of Glass)’ 시리즈에서 시작된 유행이라고. 작품 속 주인공은 중요한 순간에만 쓰기 위해 값비싼 라벤더 비누를 아껴두고 있었는데요. 주인공의 연인이 위험한 모험을 떠나기 전 라벤더 비누를 쓰고 싶다고 부탁하지만, 주인공은 거절해요. 언젠가 다가올 가장 소중한 순간을 위해 아끼고 아낀 거죠. 하지만 이후 연인이 임무 중 사망했다는 소식을 듣고, 자신의 선택을 후회하게 되죠.

독자들은 이 대목에서 큰 충격을 받고, ‘너무 아끼는 것도 정답은 아니다’라는 교훈을 라벤더 비누 이론이라는 이름으로 틱톡에 공유하기 시작했어요. “나도 아끼다가 못 쓰게 된 게 있다”, “특별한 날에 입으려 했는데 지금 입어야겠다”처럼 공감하는 콘텐츠들이 폭발적으로 늘어나면서 커다란 트렌드가 됐고요. 우리나라에서도 조금씩 언급되고 있는 라벤더 비누 이론, 왜 이렇게 많은 사람의 마음을 울리고 있는 걸까요?

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라벤더 비누 이론 유행에는 ‘북톡(BookTok)’ 문화가 큰 역할을 했어요. 북톡은 틱톡에서 책을 읽고 감상을 나누는 커뮤니티인데요. 북톡 해시태그를 단 콘텐츠들은 2025년 4월 기준 5200만 개를 돌파했고, 누적 조회수 3700억 회를 기록했을 정도로 엄청난 인기를 끌고 있어요. 

이렇게 급성장한 북톡은 출판계에도 매우 큰 영향을 주고 있어요. 미국 서점 브랜드 ‘반스앤노블(Barnes & Noble)’은 북톡 트렌드에 힘입어 2025년 한 해에만 60개가 넘는 지점을 새로 열었어요. 2009년 이후 150개 이상의 지점을 폐쇄했던 하향세에서 완전히 부활한 거죠. 북톡에서 입소문을 타면서 성경보다 더 많이 팔린 작품도 생겨났고요. 

북톡의 핵심은 책 속 인상 깊은 장면이나 문장에 대한 즉각적인 감정 표현이에요. 긴 서평 대신 "이 문장 보고 울었다", "이 장면 때문에 인생관 바뀜" 같은 직관적인 리액션이 수백만 뷰를 기록하는 것처럼요. 라벤더 비누 이론도 마찬가지였어요. 한 독자가 "라벤더 비누 하나 쓰지 못하고 떠난 연인의 이야기가 너무 슬펐다"는 영상을 올렸고, 이 영상이 엄청난 공감을 얻으면서 '라벤더 비누'는 미뤄왔던 작은 행복의 상징이 됐어요.

이런 변화는 예전에 책이 유행하는 방식과 확연히 달라요. 과거에는 출판사 마케팅, 서평가나 유명인의 추천이 중요한 역할을 했는데요. 북톡은 한 명의 솔직한 감상이 몇 시간 만에 수백만 명에게 전달되고, 또 다른 파생 콘텐츠를 만들어내죠. SNS 알고리즘에 힘입어 책 속 문장 하나, 장면 하나도 거대한 파도를 만들어내는 트렌드로 발전할 수 있게 된 거예요. '유리왕좌'도 출간 당시에는 판타지 매니아들 사이에서 유명했지만, 북톡으로 라벤더 비누 장면이 바이럴되면서 13년 만에 전 세계적인 재조명을 받게 됐죠. 

하지만 라벤더 비누 이론의 메시지 자체는 새로운 건 아니에요. ‘아끼면 똥 된다’는 우리나라 속담과 뜻이 통하고, ‘오늘을 살아라’라는 뜻의 라틴어 격언 ‘카르페 디엠(Carpe Diem)’도 비슷한 뜻으로 쓰이죠. 그렇다면 지금 사람들이 ‘이론’이라는 단어까지 붙이며 콘텐츠를 만들고, 깊이 공감하는 이유는 무엇일까요?

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뉴니커는 언제 마지막으로 아무 정보 없이, 순수한 호기심만으로 무언가에 도전해봤나요? 저는 이 글을 쓰면서, 뭔가 해보기 전에 유튜브나 SNS부터 찾아본다는 걸 깨달았어요. 예전에는 재밌겠다 싶으면 일단 시도는 해봤는데, 지금은 아니더라고요. '내 취향하고 안 맞아서 시간을 낭비하게 되면 어떡하지?' 같은 생각이 기본값이 된 거예요.

우리가 지금 사는 세상은 정보로 가득 차 있어요. 언제 어디서든지, 살면서 경험할 일 없는 것에 대한 정보도 순식간에 찾아볼 수 있죠. AI나 VR 같은 기술이 발전하면서 간접 체험도 훨씬 생생하게 할 수 있고요. 하지만 이런 선택지들이 많아지면서, 우리는 역설적으로 더 많은 걸 두려워하게 됐어요. ‘정말 아끼던 물건을 지금 써도 될까?’, ‘다른 사람들은 어떻게 했지?’를 먼저 찾아보게 됐거든요. 그러다보니 수많은 ‘나중에’를 만들게 되고요. 
하지만 그 '나중에'는 영영 오지 않을 수도 있어요. '유리왕좌'에서 특별한 순간을 기다렸지만, 연인의 죽음으로 끝내 라벤더 비누를 쓰지 못한 주인공처럼요. 라벤더 비누 이론이 이렇게 많은 사람들의 마음을 울린 것도, 주인공처럼 무언가를 너무 아낀 나머지 기회를 놓친 경험이 누구에게나 있어서일 거예요.

새해를 시작하는 지금, 뉴니커에게도 '라벤더 비누'가 있지 않나요? 특별한 날에 입으려고 옷장 깊숙이 넣어둔 옷, 언젠가 쓰려고 아껴둔 선물, 나중에 가려고 미뤄둔 여행지. 그 '나중에'가 영원히 오지 않을 수도 있다는 걸 라벤더 비누 이론은 말해주고 있어요. 올해는 조금 더 용기를 내서, 아껴둔 것들을 꺼내보는 건 어떨까요?