뉴니커는 건조한 겨울철 보습 어떻게 챙기고 있나요? 저는 피부가 건조한 편이라 계절에 따라 스킨케어도 바꾸는 편인데요. 새로운 제품을 시도할 때마다 혹시 내 피부에 안 맞지 않을지, 트러블이 나지는 않을지 염려되곤 해요. 새 제품을 여러 개 구매하기에는 가격 면에서 부담되기도 하고요. 이런 생각을 한 번이라도 해봤다면, 비슷한 고민에서 시작한 브랜드인 ‘디오디너리(The Ordinary)’의 이야기가 도움이 될지도 몰라요.

디오디너리는 캐나다에서 시작해 영미권 국가에 이어 한국까지 진출한 스킨케어 브랜드인데요. ‘누구나 좋은 스킨케어를 할 권리가 있다’며 좋은 성분과 합리적인 가격이라는 브랜드 철학 아래 제품을 만들고 있어요. ‘착한 브랜드’ 이미지라 왠지 아는 사람만 아는 브랜드일 것 같지만, 미국 드럭스토어 세포라에서 점유율 1위를 달성하기도 했다고. 디오디너리는 어떻게 브랜드 철학과 인기 모두를 잡을 수 있었을까요? 

오늘은 낯설지만 이야기를 들어보면 모두가 공감할 브랜드, 디오디너리를 살펴볼게요.

좋은 스킨케어는 모두의 권리니까, 디오디너리의 시작 👍

디오디너리의 모회사인 ‘데시엠(DECIEM)’은 2013년 캐나다에서 설립됐는데요. 영국의 드럭스토어 바이어였던 니콜라 킬너와 화장품 브랜드를 런칭해 온 브랜든 트뤽스가 만나 창업했다고. 둘은 허위광고나 과장된 마케팅을 사용하는 화장품 업계에 문제의식을 느끼고 있었어요. 업계가 관행처럼 사용하는 단어인 ‘클린 뷰티’, ‘안티 에이징’ 등은 과학적 근거가 없는 마케팅 용어일 뿐이고, 오히려 소비자에게 혼란을 주거나 환상을 심어준다는 것. 대신 비교적 안전하고, 효과가 검증된 ‘평범한(=ordinary)’ 성분을 합리적인 가격에 제공하는 브랜드, 디오디너리를 2016년에 런칭한 거예요. 누구나 좋은 스킨케어를 합리적인 가격에 얻을 권리가 있다는 생각을 직접 행동으로 옮긴 것.

두 창업자의 철학은 디오디너리가 만든 제품에 그대로 드러나요. 그건 바로 투명성과 합리적인 가격이라고. 

• 투명한 제품 🪞: 디오디너리가 추구하는 가치는 제품 이름과 실험실 약병 같은 제품 디자인에서 확인할 수 있어요. 제품에 들어간 성분을 그대로 제품명으로 사용해 어떤 효과가 있는지 이름에서 바로 알 수 있다고. ‘나이아신아마이드 10% + 징크 1%’처럼 말이에요. 제품이 담긴 용기 또한 약국에서 파는 약병을 벤치마킹했는데요. 우리가 약국에서 약을 살 때는 “성분이 같아도 비싼 약이 더 효과가 좋겠지?”라고 생각하지 않잖아요. 하지만 화장품을 살 때는 가격이 높으면 기능도 좋을 거라고 생각하는 경우가 많은데요. 이렇게 소비자를 혼란스럽게 하는 화장품 업계의 마케팅을 비판하기 위해서라고.
• 합리적인 가격 👌: 디오디너리가 한국에 판매하고 있는 제품 가격은 8000원대에서 비싸도 5만 원대로, 다른 스킨케어 브랜드에 비해 저렴한 편이에요. 특히 비싼 성분으로 알려진 레티놀이 들어간 제품도 1~2만 원 사이에 구매할 수 있다고. 디오디너리의 제품이 이렇게 저렴할 수 있는 이유는 총 3가지예요. (1) 히알루론산처럼 오랫동안 생산돼 저렴하면서, 성능이 검증된 평범한 원료를 사용하기 (2) 마케팅에 유명한 모델을 사용하거나 제품을 과대 포장하지 않기 (3) 기획·연구·생산·디자인을 모두 디오디너리 내에서 해결하는 ‘인하우스 생태계’를 만들어 전체 비용을 줄이기.

​‘평범한’ 브랜드 디오디너리가 미국 세포라 점유율 1위가 된 이유 🚀

디오디너리는 좋은 성분과 합리적인 가격 등으로 유명해졌지만, 이런 브랜드 철학만이 디오디너리의 전부는 아니에요. 디오디너리는 런칭 후 가파른 성장세를 보였고, 흥미로운 마케팅 사례로 화제가 되기도 했거든요.

디오디너리는 런칭 초반부터 확실한 경쟁력을 갖춘 스킨케어 브랜드로 주목을 받았어요. 초기에는 광고를 최소화하고 기능에 집중하는 ‘노 마케팅(Non-marketing)’ 전략을 사용했고, 오직 저렴한 가격으로 입소문을 탔다고. 이후 빠르게 성장해서 지금은 틱톡(Tiktok) 팔로워 150만 명의 대형 브랜드가 되었고, 미국 세포라에 입점한 스킨케어 브랜드 중 올해 1분기 점유율 1위를 달성하기도 했어요. 이는 디오디너리를 사랑하는 팬덤 덕분이기도 했는데요. 2017년 한 소비자가 만든 ‘Deciem Chatroom’이라는 팬 커뮤니티에서 디오디너리의 제품을 잘 쓰는 법을 공유하는 사람들이 늘어나면서, 지금은 20만 명 이상의 회원이 스킨케어 성분 공부를 하며 내게 꼭 맞는 제품을 찾아가고 있거든요. 

디오디너리는 한 끗 차이로 다른 마케팅·캠페인으로도 여러 번 화제가 됐는데요. 최근에는 뷰티 업계에서 흔히 사용하는 마케팅 단어를 원소 주기율표(The Periodic Table)에 넣어 보여주는 영상 ‘The Periodic Fable’을 제작하기도 했어요. 실체 없는 마케팅 언어는 과학이 아니라 잘 짜인 우화(Fable)와 다름없다고 비판한 것. 비슷한 맥락에서 흑백 이미지와 타이포그래피를 통해 화장품에 대한 진실만을 전달하는 옥외 광고 캠페인도 꾸준히 진행해 왔고요. 유명인을 활용해 제품을 광고하기보다 브랜드의 진정성을 보여주는 게 목적이라고. 

한편 디오디너리는 종종 논란에 휩싸이기도 했어요. 비건 인증을 받은 브랜드이면서 동물실험 논란이 있는 뷰티 대기업인 ‘에스티 로더(Estee Lauder)’의 투자를 받은 사실이 알려진 것. 창업자들은 바로 논란에 해명하며 디오디너리는 여전히 동물실험에 반대한다고 밝혔어요. 또 미국에 조류독감이 퍼져 달걀값이 올랐을 때, 디오디너리 매장에서 저렴한 가격에 달걀을 판매하며 브랜드의 합리적인 가격을 강조하기도 했는데요. 이에 대해 “비건 브랜드가 공장식 축산과 떼려야 뗄 수 없는 관계인 달걀을 팔았어!” 하는 비판과, “정직·진실성이라는 브랜드 신념을 잘 보여준 마케팅이야!” 하는 호평 등 엇갈린 반응이 나왔다고.

디오디너리 입문자를 위한 성분 설명 + 겨울철 피부 고민별 제품 추천 ✨

디오디너리는 성분명이 곧 제품명이기 때문에, 성분의 효과를 알면 이 제품으로 어떤 피부 고민을 해결할 수 있는지 직관적으로 알 수 있어요. 오늘은 겨울철에 흔히 겪는 피부 고민인 보습과 각질, 두 주제에 맞는 제품을 소개해 볼게요.

​​1️⃣ 보습이 필요하다면? 💨

수분 충전이 필요하다면 디오디너리의 베스트셀러 중 하나인 ‘히알루로닉 애시드 2% + B5’를 추천할게요. 피부 본연의 보습 성분인 히알루론산과 피부 장벽에 도움을 주는 B5 비타민 성분이 들어 있다고. 자극 테스트 결과 모든 피부 유형에 잘 맞고, 촉촉한 느낌이라 피부 속 건조에 좋다는 후기가 많아요.

추운 겨울철 야외에서 휴대하기 좋은 립밤을 찾는다면 ‘스쿠알란 + 아미노 애시즈 립 밤’은 어때요? 피부 표면에 즉각적으로 수분을 주는 성분인 스쿠알란이 담겨 있고, 제품 용기도 튜브형이라 바르기 편하다고.

2️⃣ 적당한 각질 관리가 필요하다면? 😶‍🌫️

건조한 겨울철에도 각질을 관리하고 싶다면 ‘글리코릭 애시드 7% 엑스폴리에이팅 토너’도 SNS에서 자주 추천되는 제품이에요. 우리나라에서는 주로 ‘AHA’라고 불리는 알파-하이드록시산의 일종인 글리코릭 애시드가 각질을 제거해 준다고. 다만 피부가 민감하거나 손상된 상태라면 주의해야 해요.

좀 더 순한 각질 제거를 위한 제품을 찾는다면 ‘랙틱 애시드 5% + HA’도 좋은 선택이 될 수 있어요. 이 세럼도 역시 AHA 성분으로, 부드럽게 피부 결을 개선해 준다고. AHA 성분이 들어간 만큼 제품 사용 후 햇빛 노출은 피하는 게 좋아요.