악마는 프라다를 입는다, 벚꽃엔딩으로 보는 '리텐션 마케팅'

1️⃣ 돌고 도는 유행의 리텐션

유행은 돌고 돈다는 말이 있죠. 특히 마케팅은 이 유행, 사람들이 매력을 느끼는 요소에 큰 영향을 받는 분야입니다. 마케팅 트렌드로 부상한 팝업스토어는 소비자에게 직접적인 경험을 제공함으로써 인지도와 매력을 높입니다. 숏폼 챌린지는 그야말로 '유행'과 맞닿아 있습니다. 팝업스토어와 챌린지뿐일까요?

태국의 TV 광고는 기상천외하고 재미있어서 유튜브 알고리즘을 타고 널리 퍼집니다. 우리나라에서는 '돌고래유괴단'이라는 광고 제작사가 특유의 아이디어와 도전정신으로 밈적인 광고를 창작하기도 했죠. 식품회사 빙그레는 '빙그레우스'라는 캐릭터를 창작해 오래된 브랜드에 새로운 활력을 불어넣기도 했습니다. 삼성은 매년 갤럭시 언팩 행사를 위해 제일기획과 같은 광고/마케팅 종합대행사에 큰 비용을 지출하고 있죠.

어떤 브랜드는 지속적으로 그 '이름'에 새로운 힘을 불어넣으며 성장하고 매출을 내기도 하지만, 어떤 브랜드는 수많은 노력에도 불구하고 큰 인상을 남기지 못한 채 사라지기도 합니다. LG전자가 스마트폰 사업 말기에 '옵티머스'라는 이름을 버리고 리브랜딩을 시도했지만 사라진 것처럼 말이죠.

2️⃣ 다시 돌아오는 고객, 리텐션 그래프의 이해

마케팅에서 리텐션은 '이탈했던 이용자가 일정 기간 후 돌아오면서 재구매가 이루어지는' 것을 의미합니다.

예를 들어, 유튜브에서 조회수가 가장 높은 콘텐츠에는 주로 어린이용 콘텐츠가 자리하고 있습니다. 성인의 경우, 한 번 콘텐츠를 소비하면 다시 그 콘텐츠를 보지 않는, 우하향의 대각선을 그리는 그래프가 나타나죠. 반면, 아이들은 한 번 소비한 콘텐츠라도 계속해서 다시 봅니다. 즉, 리텐션이 잘 이루어지는 고객이며, 이 경우 리텐션 그래프는 일정 기간 후 다시 고객이 돌아오는 스마일 모양을 그리게 됩니다.

마케터 입장에서는 모든 소비자가 유튜브를 시청하는 어린이처럼 소비한다면 얼마나 좋겠습니까만은, 현실은 종사하는 분야에 따라 온갖 마케팅 기법을 활용해 우하향하는 곡선에 텐션을 불어넣고, 꾸준히 매출을 이끌어내야 하는 숙제를 가지고 있습니다.

3️⃣ 원 히트 원더와 장기적인 리텐션

'원 히트 원더'라는 말 들어보셨나요? 딱 한 곡만 뜨고 사라진 가수, 유행어 하나만 남기고 사라진 개그맨, 소설 하나만 쓰고 사라진 소설가 등을 가리킵니다. 리텐션을 일으키지 못하고 저무는 경우를 말하죠. 그래프로 보면 한 번의 상승 이후 다시는 고점을 찍지 못하고 저무는 경우입니다.

예를 들어, '난장이가 쏘아 올린 작은 공'을 쓴 조세희 작가님은 평생 이 한 편의 소설만 쓰셨습니다. 음악에서 보자면, 1989년 가요대상을 받은 당시 고등학생 가수 황치훈의 '추억 속의 그대'를 꼽을 수 있을 것 같습니다. 이후 황치훈 씨는 별다른 음악 활동을 이어가지 못했습니다.

물론 예술적, 사회적 관점에서 성취는 폄훼될 수 없지만, 경제적인 관점에서 지속적으로 수익을 내야 하는 기업, 혹은 마케터가 이런 상황에 놓인다면 심각한 존망의 문제가 아닐 수 없습니다.

벚꽃연금의 리텐션

버스커버스커의 '벚꽃엔딩'은 2012년 발매되어 매년 봄이 되면 어김없이 음악 차트에 진입하며 지속적인 리텐션을 보여줍니다. 벚꽃연금, 벚꽃좀비로 불리는 이유가 여기에 있습니다. 가수 장범준은 이 곡의 저작권료로 수십억을 벌어들였고, 이를 통해 빌딩까지 구입하셨습니다.

'벚꽃엔딩'을 마케팅 기법에 비유하면 계절에 따라 진행하는 시즈널리티 마케팅이 될 것입니다. 매년 봄이 되면 이탈한 소비자가 다시 돌아오는 것이죠. 물론 장기적으로는 우하향할 가능성이 있지만, 이런 지속적인 리텐션은 많은 브랜드가 꿈꾸는 목표이기도 합니다.

미래에는 누구나 15분간 유명할 것이다
- 앤디워홀

팝아티스트 앤디 워홀은 “미래에는 누구나 15분간 유명할 것이다”라는 말을 남겼습니다. 요즘엔 쇼츠에서 반짝 동영상이 뜬다거나, 인터넷 커뮤니티, 블로그, SNS에 올린 글, 사진, 그림 등이 큰 반응을 얻고 공유되는 경험은 살면서 누구나 한 번쯤은 경해볼 수 있는 일이 되었습니다.

하지만 그것이 곧 정체성으로 자리 잡기는 어렵고, 그를 통해 지속적으로 돈을 벌기는 더욱 어려운 일입니다. 마치 한 번 농담에 성공했다고 해서 돈 잘 버는 개그맨이 될 수 없는 것처럼 말이죠.

유행은 본질적인 것에서 벗어난, 가벼운 것이라는 생각이 지배적이지만 적어도 기업, 마케팅 차원에서는 상당한 노력이 들어가는 부분인 것 같습니다. 지난 유행에서 꺼진 불을 다시 보기도 하고, 그로스해킹이라는 분야에서는 고객의 구매 패턴을 무서울 정도로 꼼꼼하게 분석해 기업의 성장과 제품의 판매를 담보합니다. 기상천외한 광고를 기획해 밈적인 유행을 만들거나, 인플루언서와 함께 챌린지를 기획하기도 하며, 전시에 가까울 정도로 신경 써서 팝업스토어를 열기도 하죠. 어쩌면 유행은 그 맥락 안에서 놀이처럼 소비되지만, 조금만 파보면 그 안에는 치열한 많은 사람들의 경쟁과 노력이 자리하고 있습니다.