iF 2025 디자인 어워드

iF 디자인 어워드를 들어본 적 있나요? 1953년 독일에서 시작해 현재까지 이어지고 있는 전 세계에서 가장 역사 깊고 권위 있는 디자인 공모전 중 하나로, 혁신적이고 우수한 디자인을 선정하여 글로벌 디자인 트렌드를 이끌고 있는 상이에요. 주로 ‘혁신성’을 높게 평가하여 글로벌 가전, 하이엔드 제품 디자인이 수상작으로 선정되는 경우가 많습니다.

멕시타이거, iF 2025 디자인 어워드 수상

그런데, 2025년 iF 디자인 어워드에는 의외의 수상작이 나왔습니다. 외식 브랜드 기획사 아지트메이커(Azitmaker)에서 만든 서울 강남 골목의 술집, ‘멕시타이거’가 브랜딩 부문 본상을 수상한 것이죠. 이번 수상은 단순히 디자인이 아름다워서가 아니라, 멕시코 데킬라 문화가 지닌 터프함·섹시함·해방감을 브랜드 전반에 감각적으로 녹여낸 결과였습니다. 멕시타이거가 음식과 공간을 매개로 설계한 독창적인 브랜드 경험들이 이번 평가를 이끌어낸 것이죠.

세계 3대 디자인 어워드는 이 낯선 펍의 어떤 면에 빠졌던 것일까요?
멕시타이거의 브랜드와 그 스토리를 함께 살펴보시죠 😉

01. 멕시타이거의 탄탄한 브랜드 빌드업: 멕시코 히마도르와 홍콩 호랭이

멕시코 히마도르_출처: Atanasio Tequila, Whalebone

멕시타이거는 히피 문화의 성지인 멕시코 산크리스토발에서 인사이트를 얻어 탄생했어요. 그곳엔 거대한 데킬라 선인장을 수확하는 터프한 농부, 히마도르(Jimador)가 살고있죠. 히마도르는 낮에는 셔츠 위에 굵은 땀을 흘리며 도끼를 찍고, 해가 지면 칸티나에서 데킬라와 춤, 음악을 즐기며 하루를 보냅니다. 그들의 거칠고 강한 캐릭터가 때로는 투박하고 무례하게 보일 수 있지만, 본능에 대한 솔직함과 거침없는 자유로움이 매력적으로 다가오죠.

멕시타이거 브랜드 슬로건

멕시타이거는 이들의 매력적인 솔직함과 자유로움을 브랜드 슬로건으로 정했어요.
“Please be Naked”, 우리나라의 대다수가 입고 있는 사회적 기대, 체면, 위선같은 사회적 가면을 벗고, 히마도르처럼 본능에 솔직해지자는 의미를 담은 것입니다. 즉, 멕시타이거에서는 누구나 몸치던 말던 춤을 추고, 눈치보지 말고 떠들고, 자유롭게 얘기하며 권태와 지루함을 모르는 내면의 강렬한 정열과 욕망을 깨울 수 있다라는 점을 강조한 것이죠.

하지만, 멕시타이거는 자신들의 메시지를 글자로만 전달하는 것은 부족하다 생각했어요. 그래서, 그들의 페르소나 ‘홍콩 호랭이’를 만들었죠.

젠틀맨의 칭호를 얻은 홍콩 호랭이가, 어느 날 멕시코에서 히마도르 호랭이 행님들을 만나 그들과 어울립니다. 함께 데킬라를 마시고 흥겹게 춤을 추는 자신의 모습에서 숨겨진 야성과 그 짜릿함을 깨닫죠. 홍콩에 돌아온 홍콩 호랭이는 젠틀맨으로서의 모습도 좋지만, 솔직했던 멕시코에서의 모습을 그리워했어요. 그리고 홍콩 호랭이는 결심합니다. 솔직한 자신을 보여줄 수 있는 호랑이 굴 - ‘멕시타이거’를 만들기로.

멕시타이거는 브랜드 페르소나 ‘홍콩 호랭이’의 젠틀함과 히마도르 호랭이의 야성미를 대조시킨 스토리를 만듦으로써 이를 기반으로 공간과 음악 그리고 음식을 설계했어요. 그리고 이를 실제 사람들이 있는 공간, 그 중에서도 트렌드가 가장 빠르게 형성되고 확산되는 곳인 서울 강남에 풀어냈습니다.

02. 본능과 해방이 연출되는 무대: 멕시타이거 강남

멕시타이거 입구

멕시타이거 입구의 둥근 문을 열고 들어서면 불꽃이 일렁이는 깊숙한 복도가 나옵니다. 이는 브랜드 페르소나 홍콩 호랭이가 만든 호랑이 굴을 연상시키죠.

멕시타이거 폴로 아사도 화덕

복도를 지나 중심으로 가면 일반 술집에서 볼 수 없는 화덕이 나옵니다. 300도가 넘는 화덕에서는 연기와 불꽃이 솟아오르며 멕시코 전통 바비큐 ‘폴로 아사도(Pollo Asado)’가 조리되고 그 주변에서는 쉴 새 없이 데킬라와 생맥주가 서빙돼요. 여기에 아프리칸 펑키 재즈와 라틴 비트가 섞인 역동적인 음악이 공간을 감싸면서, 이곳을 즐기는 사람들은 뜨거운 열기와 리듬감을 느끼게 되는 것이죠.

멕시타이거 매장 내 디자인 요소

멕시타이거는 다양하고 강렬한 시각적인 요소를 공간 곳곳에 배치하여 ‘본능과 해방’이라는 핵심 메시지를 전달했어요. 벽면을 채운 관능적인 이미지의 포스터, 화장실 앞 비상시 사용가능한 어덜트 아이템 키트 전시물 배치 등을 통해 원초적인 본능을 표현하고, 지하로 향하는 계단의 “EXIT’이라는 네온사인 앞에 S를 배치함으로써 이곳의 출구란 억눌렸던 본능을 열어젖히는 곳임을 보여줬죠.

멕시타이거를 즐기는 사람들

그리고 바 테이블 앞에는 테이블 컬링 게임 공간을 만들어 손님들이 술을 걸고 내기를 하며 웃고 떠들게 만들었어요. 손님들은 다채롭고 강렬한 공간을 보고 즐기면서 단순한 관람자가 아니라, 능동적인 참여자로 브랜드 메시지를 경험하게 되는 것이죠.

그렇다면, 멕시타이거의 음식에도 이런 브랜딩이 녹아져 있을까요?

멕시타이거 시그니쳐 ‘치킨몰레’

멕시타이거의 음식은 브랜드의 뿌리인 멕시칸을 기반으로 해요. 시그니쳐 메뉴인 치킨몰레는 화덕 직화 통닭다리에 멕시코 술 데킬라로 만든 글레이즈, 멕시코 전통 소스 버터 몰레가 곁들여 완성되는 요리로, 멕시칸 무드가 가득하죠. 그리고 그저 다른 식당처럼 포크와 나이프로 먹기보다, 통닭다리를 손으로 직접 들고 뜯는 먹는 것을 제안합니다. 마치 멕시코의 히마도르가 된 것처럼 더 본능적이고 거친 방식으로 음식을 즐기도록 하는 것이에요.

대표 주류인 데킬라 슬래머에도 멕시타이거의 브랜딩이 나타납니다. 데킬라 슬래머는 잔을 손바닥으로 테이블에 내리쳐 거품을 터뜨린 뒤 원샷하는 방식으로 제공돼요, 이를 통해 멕시타이거는 그저 술을 마시는 것을 넘어 그 자체를 하나의 해방적 퍼포먼스로 전환시킴으로써 브랜드에 몰입하게 했습니다. 멕시타이거에서 터프하게 먹고 마시며 익숙한 사회적 관습 너머에 있던 감정과 욕망을 다시 떠올리게 되는 것이죠.

멕시타이거는 외식업의 본질적 매개체인 음식과 공간을 브랜드 스토리와 엮어, 고객의 오감을 깨우고 상상력을 불러일으켰습니다. 이를 통해 손님들이 ‘음식을 먹는다’는 것을 넘어, ‘예술적인 경험’을 할 수 있도록 공간을 브랜드 철학을 오감으로 느낄 수 있는 무대로 만들고, 음식이라는 매개체를 통해 브랜드 스토리를 전달했죠.

iF 디자인 어워드 2025가 주목한 것도 바로 이 지점이에요. 멕시타이거가 ‘외식업’이라는 업종이 단순히 식사 제공의 기능적 영역에 머무르지 않고, 브랜드 경험과 감성적 몰입을 유도하는 ‘문화적 콘텐츠’로 확장함으로써 디자인이 사람의 경험을 어떻게 바꾸는지 보여준 모범적인 예시로 인정한 것입니다.

우리는 더 이상 그저 배를 채우기 위해서만 식당을 방문하지 않아요. 식당의 분위기, 경험 등 오감을 모두 만족시킬 수 있는 곳을 방문하려 하죠. 더욱 치열해지고 있는 외식 시장에서 멕시타이거와 같은 진정한 ‘브랜드’가 고객들의 마음을 제대로 뺐지 않을까요?

본능과 해방의 무대, 멕시타이거를 함께 지켜보시죠😉

* 본 콘텐츠는 멕시타이거와 협업한 콘텐츠입니다.