요즘 마케팅 업계의 화두는 SEO(검색 엔진 최적화)를 넘어선 GEO(생성형 엔진 최적화)다. 더 이상 구글이나 네이버에서 검색하지 않는 제로클릭 시대가 찾아오면서 사람의 선택이 아닌 인공지능의 선택을 받아야 하는 상황이 펼쳐졌다.

인공지능이 좋아하는 콘텐츠를 설계하는 방법에 대해서는 전문가들의 다양한 분석이 존재한다. 대체로 구조화된 글, 인용이 많은 글처럼 출처가 명확하고 인공지능이 인식하기 쉬운 텍스트 형태의 정보를 인용한다고 말한다. 그래서 많은 기업들이 인공지능에게 인용되기 위해 다양한 콘텐츠를 웹 상에 심어두고 있다.

그러나 제로클릭 시대의 핵심은 ‘우리 제품을 떠올리는 맥락’이 더 중요해졌다는 점이다. 단순히 우리 제품의 핵심 포인트를 소구하는 것이 아니라 소비자들이 제품이 필요한 순간에 맞춰 우리 브랜드를 녹여내야 한다.

인공지능 역시 맥락화된 콘텐츠를 좋아한다. 생성형 인공지능을 사용하는 사람들은 대부분 내가 경험하는 상황에서 어떤 제품을 써야 맞는지를 물어본다. 인공지능도 질문에 답변하기 위해서는 데이터를 학습해 답변을 내놓는다. 즉 우리 제품에 대한 ‘맥락 중심의 데이터’를 많이 깔아놔야 질문에 답변을 할 수 있다는 점이다.

사실, 맥락 중심의 커뮤니케이션은 마케팅 성공의 기본 공식이다. 제품의 핵심 소구점을 중심으로 상황별로 확장시켜 타깃에게 필요성을 상기시키고 구매 전환을 유도하는 방법은 마케팅 이론의 기본처럼 여겨졌다. 제로클릭 시대에는 여기에 더해, 사람들의 세분화된 취향과 감정까지 고려한 맥락 설계가 필요하다.

예를 들어 다이어트 제품의 경우, 예전에는 단순히 과체중이나 특정 시기(여름, 결혼 전 등)를 겨냥한 맥락 설계를 진행했다면, 이제는 누군가에게 살쪘다고 들었을 때, 혹은 더 건강하게 살기 위한 방법을 찾을 때, 맛있는 제품을 먹기 위한 최소한의 관리가 필요할 때 등 조금 더 세분화되고 구체적인 맥락에 대한 콘텐츠 발행이 필요하다.

플랫폼별 대응 방식에도 변화가 필요하다. 현재 국내에서 생성형 인공지능 사용이 빠르게 늘면서, 검색 유입이 조금씩 인공지능 중심으로 이동하는 흐름이 나타나고 있다. 이 과정에서 기존에 네이버 블로그 중심으로 키워드 대응을 해오던 브랜드라면, AI가 참고하는 채널(예: 구글 검색 노출 기반 채널 등)에서도 브랜드와 제품이 ‘맥락’으로 축적되도록 콘텐츠를 분산 배치하는 전략을 고민해야 한다.

쇼핑에서 중요하게 생각되는 네이버나 쿠팡, 올리브영 등 플랫폼사별로 대응도 필요하다. 대부분의 플랫폼들은 AI를 활용해 제품을 추천해주고 있다. 플랫폼 내 AI 추천은 자사 플랫폼 내에 있는 정보들을 기반으로 이뤄진다. 그렇다면 자체 플랫폼 내에서도 추천될 수 있도록 후기와 Q&A를 촘촘히 쌓게 만드는 장치가 필요하다.

콘텐츠 측면에서는 생성형 인공지능에게 질문할 수 있는 트리거를 만들어줘야 한다. 마케팅계의 유명한 격언 중 하나는 “소비자는 본인이 무엇이 필요한지를 모른다”라는 말이다. 소비자는 어떤 질문을 해야 하는지 모른다. 그래서 콘텐츠로 소비자들의 질문을 이끌어내야 한다. 실무적으로는 ‘상황별 질문’을 먼저 정의하고, 그 질문에 답하는 형태로 Q&A(FAQ) 클러스터를 쌓는 것이 출발점이 될 수 있다. 또한 비교표·체크리스트·주의사항처럼 AI가 재구성하기 쉬운 형태로 콘텐츠를 만들면, 검색뿐 아니라 생성형 답변 환경에서도 인용될 가능성을 높일 수 있다.

결국 AI 시대에 가장 중요한 건 사람들이 우리 제품을 떠올리는 맥락, 그리고 그 뒤에 있는 감정이다. 어떤 감정 상태에서 우리 제품을 떠올리고 구매하게 되는지를 생각해야 한다. 그래야 AI 시대에 변화하는 구매 여정에 대응할 수 있다.