🦔 뉴니커 여러분! 어렸을 때 유치원에서 만든 정체 모를 무언가(?)를 엄마 앞에 가져다 두고 "엄마! 나 이거 만들었는데 어때?"라고 물어본 경험, 다들 있죠? 아마 지구상의 모든 엄마들은 "원형 색종이의 연결 부위가 다소 어설픈 측면이 있고, 색상 조합이 약간 촌스러운 면이 있네. 다음에는 골판지와 물풀을 사용하렴."이라고 대답하기보다는,,, "우리 팜팜이 최고네!!!!!"라고 답했을 거예요.

당연하죠? 엄마는 자식이 위험한 일을 하지 않는 한, 감정을 다치게 하고 싶지 않아서 대부분은 좋은 게 좋다는 식으로 답할 거예요. 그런데 우리가 무럭무럭 자라 어른이 돼서 고객 인터뷰를 할 때도 이런 무조건적인 긍정 피드백을 들으면 어떨까요? 아무 쓸모가 없겠죠. 칭찬은 솜사탕이에요. 달콤하지만 영양가가 없어요.

하지만 엄마가 아닌 고객들 역시 "적절한 조건"이 주어지지 않는다면 대부분 그럴 거예요. 왜요? 사람들은 일반적으로 남에게 부정적인 말을 하길 꺼리는 경향이 있어서 그래요. 그러니 뉴니커 여러분의 목적이 단순히 칭찬을 듣고 기분이 좋아지는 게 아니라 진짜 피드백을 받고 제품을 더 발전시키기 위한 것이라면 이 고객 인터뷰 원칙을 써보는 건 어떨까요?

바로 "The Mom Test"예요.

이름 그대로 The Mom Test의 원칙은 "엄마한테 물어봐도 솔직한 답이 나올 만큼 질문을 잘 설계하라"예요.

🫵👀 아이디어가 좋은지가 아니라 실제 행동을 물어보자

고객과 인터뷰를 할 때 대표적으로 나쁜 질문은 다음과 같아요.

• "이런 앱 나오면 쓸 것 같아요?"

  • 최악이에요! 대부분은 그냥 "네"라고 답할 거예요. 명심하세요. 미래에 어떨 것 같냐는 질문은 의미가 거~~의 없어요. 행동이 아닌 말은 쉽게 할 수 있고, 막연한 미래는 제대로 예측할 수 없기 때문에 고객도 감에 의지해 대답할 수밖에 없어요.

• "이런 아이디어 어때요?"

  • 웬만해서는 좋다고 할 거예요. 생각해 보세요. 이 아이디어를 만들기 위해 매일 밤을 새운 장본인이 어떻냐고 묻는데 솔직한 비판을 하긴 쉽지 않겠죠? 아이디어 자체에 대한 의견을 구하는 순간, 고객은 사용자가 아니라 평가자의 역할을 떠맡게 돼요. 대부분의 사람은 그 역할이 불편하기 때문에 쉬운 탈출구인 칭찬을 선택할 거예요.

• "얼마면 쓰시겠어요?"

  • 실제로 얼마의 돈을 지불했는지 묻는 게 아니라 그저 얼마를 쓸 것 같냐고 물어본다면, 고객들은 실제 의향보다 더 후하게 답할 거예요. 지금 이 문제를 해결하는 데 실제로 얼마를 쓰고 있는지 물어보는 것이 훨씬 정확해요.

• "이런 문제 겪고 계시죠?"

  • 전형적인 유도 질문이에요. 질문자의 의도에 맞춰 고객의 답변이 끌려갈 거예요. 참고로 목격자 진술을 받는 경찰 수사에서도 이런 유도 질문을 피하기 위해 핵심 원칙(1984년에 심리학자 피셔가 만듦)을 정했는데 바로 "개방형 질문으로 시작한다"예요. 범인이 빨간 옷을 입었냐고 물어보는 게 아니라, 그때 본 것을 처음부터 말해달라고 하는 식이죠.

그렇다면 좋은 질문은 무엇일까요? 예를 들어 볼게요.

• "지금 그 문제를 어떻게 해결하고 계세요?"

  • 말보다는 행동이 100배 더 정확하죠. 말은 누구나 할 수 있어요. 행동이야말로 머릿속에 가지고 있는 진짜 생각을 제대로 보여주는 증거예요.

• "마지막으로 그 상황을 겪었을 때 어떻게 하셨어요?"

  • 구체적으로 과거의 에피소드를 물어보면 고객은 상상이 아니라 기억을 꺼내야 해요. 기억은 꾸미기가 어렵죠. "대충 이럴 것 같다"가 아니라 "그때 이랬다" 라고 말을 한다면 그게 진짜 데이터예요.

• "그 문제 때문에 돈이나 시간을 얼마나 쓰고 계세요?"

  • 이 질문은 문제의 심각도를 측정해요. 불편하다고 말은 하고 있지만 실제로는 해결하기 위해 단 1원도 쓰지 않고 있다면,,,? 짜증은 나지만 참을 만한 문제라는 것이죠.

잠깐 중간 정리를 하자면,

이 "The Mom Test"는 책에서 나온 개념이에요.

책의 정식 제목은 "The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you"이에요. 풀어보면, "모두가 거짓말을 할 때, 고객과 대화하고 내 사업 아이디어가 괜찮은지 알아내는 법"이죠.

진짜 의미 있는 미팅은 끝날 때 상대방이 무언가 확실한 약속을 걸어야 돼요. 예를 들면, 시간(다음 미팅 약속), 평판(다른 사람 소개), 돈(사전 결제) 같은 것들이요. 단순히 연락을 달라 하고 끝나는 미팅은 실패한 미팅이에요.

고객이 실제와 다른 대답을 하는 이유는 고객이 거짓말쟁이라서가 아니라, 애초에 질문이 잘못됐기 때문이에요. 내 아이디어에 대한 의견을 구하는 순간 칭찬이 나올 수밖에 없는 구조거든요. 초기 창업자나 PM인 뉴니커라면 이 책을 꼭 읽기를 추천해요.

마지막으로 몇 가지 포인트를 짚고 글을 마칠게요.

🇰🇷😰 한국에서 The Mom Test는 더 힘들다!

The Mom Test의 전제는 "사람들은 상대방의 기분을 상하지 않게 하려고 거짓말을 한다"인데,, 체면을 중시하는 유교(?)의 나라 대한민국에서는 그 경향이 더 커요. (직관적이죠?) 우리나라에서 해외로 취업한 사람들의 인터뷰를 들어보면 공통적으로 나오는 말이 있는데 바로, "외국은 피드백 문화가 한국에 비해 훨씬 거칠다. 하지만 막상 듣는 이는 전혀 마음이 상하지 않는다"예요.

문화적 차이죠. 한국에서 칭찬은 거의 사회적 의무고, 피드백을 장려하는 문화로 판을 깔아주어도 본성이 이를 막아요.

게다가 한국어는 존댓말이 있죠. 존댓말이 없는 다른 나라에 비해 위계를 느낄 때 더더욱 압박감을 느낄 거예요. 고객과의 관계는 아니지만 팀장과 팀원의 관계를 생각해 보세요. 팀장님의 의견에 "정말로" 피드백을 할 수 있는 사람이 몇이나 있을까요?

🍭❌ 칭찬은 왜 데이터가 아닌가

한국은행 총재를 노리는 팜팜이에게 경제학 개념은 빠질 수 없죠. 오늘 주제인 The Mom Test를 경제학적으로 살펴볼게요.

믿을만한 시그널에는 비용이 들어요. 당연한 말인가요? 경제학자 마이클 스펜스는 이 "시그널링 이론"을 1973년에 만들었어요. 이 덕분에 2001년 노벨 경제학상(!)도 받았죠. 스펜스가 던질 질문은 이거였어요.

면접에서 "저 능력 있어요!"라고 말하는 건 누구나 할 수 있잖아요. 진짜 능력 있는 사람도, 없는 사람도 똑같이 할 수 있는 말이에요. 그러면 회사 입장에서는 누구를 믿어야 할지 판단할 근거가 없죠. 스펜스의 답은 이랬어요.

대표적인 예가 대학 졸업장이에요. 졸업장이 취업 시장에서 시그널로 기능하는 이유는 대학을 졸업하려면 4년(팜팜이는 9년)이라는 시간과 노력과 등록금을 투자해야 하기 때문이에요. 능력 있는 사람에게는 비용이 감당할 만하지만 능력이 없는 사람에게는 같은 비용이 훨씬 크게 느껴지거든요.

핵심은 이거예요. 시그널의 비용이 사람에 따라 다르게 작용해야 한다는 것. 특정 그룹에게는 감당할 만하지만 다른 그룹에게는 감당하기 어려운 비용, 이 차이가 있어야 두 그룹이 분리돼요. 졸업장이 아무런 노력 없이 발급된다면 능력 있는 사람과 없는 사람이 둘 다 갖게 되니까 시그널로서 의미가 사라지는 거죠.

게임이론에서는 두 그룹이 분리되는 것을 분리 균형(separating equilibrium) 상태라고 표현해요.

아래 그래프를 볼게요. 가로축은 의무교육 이상의 추가 교육량, 즉 시그널의 크기예요. The Mom Test인 경우, 고객이 내거는 약속의 양과 질이죠. 세로축은 달러로, 임금과 교육 비용 등 가격을 나타내죠.

아래쪽에 있는 빨간색 C(h) 직선은 고역량자의 교육 비용을 뜻해요. 역량이 있으니 교육을 받아도 비용이 천천히 올라가죠. 반면, 위쪽에 있는 파란색 C(l) 직선은 미숙련자의 교육 비용을 뜻해요. 역량이 없으니 같은 교육을 받는 데 비용이 훨씬 빠르게 올라가죠.

분리 균형을 달성하기 위해서는 임금 체계가 아주 정교하게 구성돼야 해요. Wo를 기본 임금, W*를 높은 교육 수준을 증명한 이에게 지급하는 임금으로 정하면 노동 시장에서 이 둘은 분리될 수 있어요. 왜 그럴까요?

• 📈 고역량자의 경우: S* 만큼 공부하고 W*를 받아요. 공부하는 과정에서 C'(h) 만큼의 비용이 소모돼요. 최종적으로는 W* - C'(h) 만큼의 이익이 생기는데, 이 값은 Wo보다 커요. (정확히 말하면 그렇게 되도록 임금을 설계했어요.) 그래서 이들은 공부하지 않고 Wo를 받기보다는 기꺼이 공부를 해서 W* - C'(h)의 이익을 받을 거예요.

• 📉 미숙련자의 경우: 이들도 S* 만큼 공부하고 W*를 받을 수는 있어요. 하지만 이들에게 공부는 너무 고통스러운 과정이라 C'(l)이라는 막대한 비용이 들어가죠. 결과적으로 W* - C'(l) 만큼의 이익이 생기는데, 이 값은 Wo보다 작아요. 결국 이들은 공부하지 않고 기본 임금인 Wo를 받는 게 이득이죠.

Mom Test로 돌아오면 구조가 완전히 동일해요. "나오면 살게요"는 아무나 할 수 있는 말이에요. 실제로 살 사람도, 예의상 말하는 사람도, 그냥 대화를 빨리 끝내고 싶은 사람도 전부 같은 문장을 말할 수 있죠. 이 시그널로는 진짜 고객과 가짜 고객이 분리가 안 돼요.

반면 "지금 바로 연간 구독 결제하겠습니다"라는 행동은 다르죠! 비용이 붙는 순간, 진짜 필요한 사람만 그 행동을 하게 되거든요. 비용이 아니더라도, "다음 주 화요일에 우리 팀 리드도 같이 미팅하죠"라는 말의 경우 자기 시간 + 사내 평판을 거는 행위라서 비용이 제법 들어요. 결과적으로 분리 균형을 만들어주죠.

💸 결국 핵심은 'Skin in the Game'

스킨인더게임(Skin in the Game)이라는 표현을 아시나요? 미국의 경제학자 나심 탈레브가 동명의 저서에서 대중화시킨 개념이에요. "결과에 책임을 지는 자기희생"을 뜻하죠.

이 개념이 중요한 이유는 말과 행동을 일치시키기 때문이에요. 자기가 만든 비행기에 직접 타는 설계자나, 자기가 추천하는 주식에 전 재산을 투자한 펀드매니저는 Skin in the Game의 상태에 있고, 이런 상태에 있는 사람이 하는 말은 신뢰가 가죠.

진짜 고객은 입이 아니라 지갑, 시간, 그리고 자신의 평판으로 말해요. 뉴니커 여러분의 아이디어가 세상에 진짜 필요한지 알고 싶다면, 오늘부터 고객에게 기분 좋은 칭찬 대신 기꺼이 치를 비용을 요구해 보는 건 어떨까요?