“불금이니까, 달려야지~!”는 이제 옛말이 되어가고 있습니다. 회식 문화도 ‘술만 있는 회식생활’에서 ‘술이 없는 회식생활’로 변화되고 있는 추세죠. 이렇듯 '건강한 삶'이 사회적인 흐름으로 이어지며 금주에 대한 새로운 문화가 떠오르고 있습니다.

바로 '소버 큐리어스 (Sober Curious)'인데요. 오늘은 Z세대의 특징인 '소버 큐리어스' 트렌드와 이에 따라 변화하는 주류 시장의 동향을 함께 살펴보겠습니다.

1️⃣ '소버 큐리어스'의 등장

짠-!, 불금엔 달려야지!, 청춘은 바로 지금, 청바지~!

너무 익숙한 술자리 멘트죠. 회식 문화는 우리나라의 아주 오래된 주류 소비문화로 자리 잡았지만, 최근 Z세대를 필두로 '절주'와 '금주' 문화가 확산되면서 회식 문화의 열기가 사그라들고 있습니다. 이를 '소버 큐리어스(Sober Curious)'라 칭하는데요.

소버 큐리어스란, ‘술 취하지 않은(Sober)’과 궁금한(Curious)이란 단어를 합쳐 ‘술 취하지 않은 것에 대한 호기심'을 뜻하는 말로 ‘소버 라이프'라고도 불리며, 이 열풍은 국내외 젊은 세대들 사이에서 유행처럼 번지고 있습니다.

대학 OT나 MT에서의 ‘무알코올방'의 등장과 직장에서의 ‘점심 회식' 문화의 등장이 이를 증명하고 있죠. SNS를 통해서도 ‘소버 큐리어스’ 관련 영상과 ‘금주 모임’ 같은 챌린지들도 쉽게 찾아볼 수 있는 요즘입니다.

이러한 현상이 왜 일어났을까요?

사실 미국의 Z세대의 경우, 국내보다 더 빠르게 금주를 지향하는 문화가 형성되었어요. 우리나라는 코로나 팬데믹을 계기로 건강의 중요성과 경각심을 갖게 되면서 '웰니스'와 '헬시 플레저'와 같은 문화가 발생했고, 이는 주류를 소비하지 않는 '소버 큐리어스' 트렌드로 까지 이어지게 됐어요.

시장조사기관 '민텔'의 주류 업계 전문가는 "20년 전만해도 건강에 신경을 쓰는 것이 이상한 것으로 비쳤지만 이제는 멋있는 것이 됐다"며 "사회가 점점 더 건강을 의식하고 있기 때문에 전처럼 술을 마시는 것을 합리화하기란 점점 더 어려워지고 있다"라고 말했고, Z세대를 "지금까지 우리가 본 세대 중 가장 건강한 세대"라고 평가하며 "그들이 주류 업계를 흔들어 놓을 것"이라고 전망했습니다.

2️⃣ 맥주는 무알코올, 소주는 제로슈거

음주 문화에 대한 사회적인 분위기가 변함에 따라 주류 업계도 영향을 받고 있어요. 주류 소비량이 감소함에따라, 주류 기업들은 각각 저당, 저칼로리, 저알코올의 '3저(低) 마케팅 전략'을 내세우며 이에 대응하고 있습니다.

이 중 특히 무알코올 시장의 성장이 심상치가 않은데요.  유로모니터는 2021년 국내 무알코올 맥주 시장의 규모가 2014년에대비 5배 이상 커진 415억 원을 기록했다고 밝혔어요. 올해 시장 규모는 704억 원에 이를 것으로 전망되며 2027년에는 946억 원에 이를 것으로 예상했죠. 주류 소비가 줄어드는 추세에도 무알코올 맥주 시장은 고공행진을 이어가고 있었어요.

무알코올 맥주는 우리에게 너무도 익숙한 맥주 브랜드에서도 쉽게 찾아볼 수 있어요. 롯데칠성음료에서는 '클라우드 클리어 제로'를, 오비맥주에서는 '카스 0.0'을, 하이트진로에서는 '하이트 제로 0.00'를 무알코올 제품을 발 빠르게 출시하여 판매하고 있고, 최근에는 무알코올 맥주부터 하이볼, 와인, 임산부전용 음료까지 판매하는 전문 플랫폼도 등장했어요. 

점차 커지는 규모만큼 접근성도 용이해지고 있는 무알코올 맥주 시장의 앞으로가 더욱 기대됩니다.

3️⃣ 콜라보&캠페인 사례

이뿐만 아니라 주류 기업들은 '콜라보'와 '축제' 등의 다양한 마케팅 전략 펼치고 있어요.

익숙한 브랜드와의 콜라보를 진행하며 소비자들에게 관심과 사랑을 받았던 콜라보 상품으로는 대표적으로 '곰표 밀맥주'와 바밤바맛 막걸리 '바바바밤', '미에로화이바 하이볼'이 있고, 이 외에도 연예인이 박재범과 성시경이 출시해 화제가 되었던 '원소주'와 '경탁주'가 있습니다.

이러한 사례를 통해 다소 독점적이었던 과거의 주류 시장에서 벗어나 여러가지 재미 요소가 늘어나고 다양한 상품이 공존하게 된 주류 시장의 변화를 체감할 수 있어요.

특히 축제는 주류 기업들이 소비자와 직접 소통하며 브랜드 경험을 제공하는 중요한 기회예요. 하이트진로는 '이슬라이브 페스티벌'과 '탄천 맥주 축제'를 통해 단순한 술 소비를 넘어서, 다양한 체험과 프로그램을 통해 주류 브랜드를 홍보하는 방식을 도입했어요.

논알코올 음료를 제공하거나, 지역 축제와 연계한 독특한 페스티벌들은 소비자들이 술을 마시지 않더라도 즐길 수 있는 경험을 제공함으로써 주류 기업들이 변화하는 소비 패턴에 대응하고 있음을 보여주었죠.

여러분은 '소버 큐리어스' 열풍에 대해 어떻게 생각하시나요? Z세대의 소비 문화는 흥미로운 점이 많습니다. ‘도파민 중독'이라는 말을 통해 알 수 있듯이, 더 자극적인 것들을 찾아 나서는 현상과 동시에 ‘도파민 디톡스'라는 현상도 공존하고 있어요. 이렇게 양극단이 공존하는 트렌드가 흥미로운 부분이에요. (소마코 이전 글, ‘극과 극! 입맛의 양극화, 그 이유는?’)

AI로 모든 것을 하는 시대에 아날로그 열풍이 부는 것도 비슷한 맥락이라고 볼 수 있어요. 빠르게 변화하는 시대인 만큼 트렌드별 각 현상들을 이해하고 전략적으로 대비하는 것이 더더욱이 중요해질 것 같습니다. 

오늘의 소마코 콕📌

✔️'소버 큐리어스'라는 새로운 트렌드로 주류 시장의 변화가 생기고 있어요.
✔️다양해진 주류 소비 문화에 따라 여러 가지 마케팅 전략이 활용되고 있어요.
✔️ 빠른 변화와 다양성에 대응하려면 나만의 전략이 필요한 시대가 오고 있습니다.

Writer. 변덕텐트

by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스